Desde la asunción del nuevo gobierno en EEUU, la agenda pública se modificó en diversos aspectos, tanto en el ámbito doméstico como en términos de política internacional. A los latinos que viven, que hoy son la primera mayoría entre las minorías, le toca encarar los desafíos de una administración que desalienta la inmigración y fomenta las deportaciones. Según un informe al que accedió el diario británico Dailymail, el Departamento de Seguridad Nacional (DHS) de Estados Unidos deportó a 65.682 personas entre enero y abril de 2025. Más allá de la llamativa cantidad de personas, al poner una lupa en estas medidas, inevitablemente se encuentran casos dramáticos, como la cancelación del programa “parole in place”, que ofrecía una vía legal temporal a migrantes de países en crisis, la prisión de profesores y estudiantes extranjeros e incluso la separación de grupos familiares con la expulsión del país de alguno de sus integrantes.
“Para el gobierno actual, la diversidad e igualdad no es una prioridad, más bien está tratando de acabar con el concepto. Algunos anunciantes están siguiendo el ejemplo y han puesto pausa a sus esfuerzos para mercados minoritarios, ya sean hispanos o afro-americanos”, declaran Ingrid Otero-Smart, Presidenta y CEO, Elías Weinstock, CCO de Casanova, que se posicionó por primera vez como Mejor Agencia Independiente de Estados Unidos en El Ojo Local 2024.
Al analizar al actual gobierno, Alex García, Director Creativo Ejecutivo de López Negrete Communications, señala: “Esta administración en particular mantiene la misma línea que mantuvo durante su primer turno en cuanto a generar miedo, inestabilidad e inseguridad entre la comunidad inmigrante. Eso crea una tensión muy fuerte, no solo entre los consumidores, sino también entre los anunciantes. Los anunciantes están más conscientes que nunca de que el clima político y sociocultural puede afectar seriamente cualquier esfuerzo enfocado en un segmento específico, especialmente si ese segmento no habla el inglés como su primer idioma.”
Paradojamente a las políticas antinmigración, son los latinos quienes impulsan la economía de Estados Unidos, que atraviesa un momento de retracción –según datos preliminares publicados por el Departamento de Comercio, la economía del país registró una contracción del 0,3 % en el primer trimestre de 2025.
“A pesar de las políticas del gobierno, estamos viendo cada vez más interés por parte de los anunciantes en acercarse a este segmento. La inestabilidad sociopolítica no ha frenado ese interés. Al contrario: cada vez más marcas se dan cuenta de que el mercado Hispano es clave para su crecimiento, para su sostenibilidad a largo plazo, y están recurriendo a agencias Hispanas para poder comunicarse mejor con estas audiencias. Entonces, los temas son claros: inestabilidad, incertidumbre, y a pesar de todo, persistencia”, analiza Alex López Negrete, Presidente y CEO de López Negrete Communications, pionero de la industria creativa hispana que en abril pasado fue reconocido por American Advertising Federation (AAF) con su ingreso al Hall of Fame de la publicidad norteamericana.
Recientemente, un estudio del Centro para el Estudio Cultural y de Salud de los Latinos de la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) y del Centro de Estudio y Pronóstico Económico de la Universidad Luterana de California, comprobó la creciente representatividad de la población hispana en el Producto Interno Bruto (PIB) de Estados Unidos. Según el estudio, en 2023, la economía de los latinos superó los US$ 4,1 billones, por encima de los US$ 3,7 billones que había reportado un año antes. Este volumen posiciona a la comunidad de 60 millones de personas (según el último censo realizado en Estados Unidos) como la quinta economía más grande del mundo, y que por cuatro años consecutivos ha estado por encima de países como la India, Reino Unido y Francia. Y, sobre todo, acercándose a la de Japón y de Alemania.
“Estados Unidos atraviesa un momento de grandes desafíos, pero también de enormes oportunidades para la comunidad latina y para quienes apuestan por la diversidad y la inclusión. Con el nuevo gobierno, es cierto que han surgido debates intensos sobre temas migratorios y económicos, y estudios como los de UnidosUS y LULAC muestran que la comunidad latina está más atenta y participativa que nunca: el 70% de los latinos está siguiendo de cerca las políticas actuales y exigiendo cambios que beneficien a sus familias y comunidades. Esta mayor conciencia y activismo se traduce en una sociedad latina más unida, resiliente y preparada para enfrentar cualquier reto. A pesar de las preocupaciones económicas, los latinos siguen siendo el grupo que más impulsa el crecimiento económico del país, representando más del 30% del crecimiento del PIB en los últimos años (Latino Donor Collaborative, 2024). Además, la juventud y el espíritu emprendedor de nuestra comunidad son una fuente constante de innovación y optimismo: el 44% de los nuevos negocios en Estados Unidos son fundados por latinos”, fundamenta Marco Vega -Co-Fundador, Presidente y Chief Strategy Officer, de Creyentes.
Este crecimiento demográfico y del consumo de la comunidad latina en EEUU impacta y dinamiza la economía y al mismo tiempo forja y consolida una nueva y amplia identidad cultural, combinando latinidad con inglés, influenciando otras comunidades, reconfigurando gustos y tendencias y en general a la cultura del país. “El crecimiento de los latinos en EEUU no solo es demográfico, es cultural y económico. Somos 60 millones de personas que no solo compramos, sino que influimos en lo que se compra”, declara Aldo Quevedo, CEO de BeautifulBeast. En una comunidad tan representativa como diversa, Aldo apunta a la importancia de identificar los matices entre estos 60 millones de latinos, y dejar de hablarle al "consumidor hispano" como si fuera uno solo y empezar a reconocer su diversidad generacional, lingüística y cultural. “Las marcas que entienden esto, están reestructurando sus estrategias de inversión para capitalizar en este importante segmento del mercado”, concluye.
En la opinión de Chany D'Amelio, Partner & CCO de Archer Troy Miami, la industria publicitaria en Estados Unidos está viviendo un momento de redefinición. “Por un lado, vemos una recuperación económica que empieza a reflejarse en mayor movimiento por parte de los anunciantes. Pero, al mismo tiempo, los consumidores exigen mucho más: esperan marcas con propósito, con una postura clara, que comuniquen con autenticidad y entiendan la complejidad cultural del país. El consumidor latino, que ya no es un nicho, sino un motor clave del mercado”, dice.
“El marketing multicultural no es filantropía ni un acto de justicia social: es una apuesta agresiva y necesaria para asegurar la viabilidad y el liderazgo de las marcas en el mercado estadounidense. El mayor riesgo hoy para las marcas no es invertir en la comunidad latina, sino no hacerlo con la seriedad y visión estratégica que el momento exige. El marketing multicultural debe ser visto como el motor de crecimiento y liderazgo de las marcas, no como un apéndice de los esfuerzos de DEI. El futuro pertenece a las marcas que entienden que conectar con los latinos es conectar con el corazón y el futuro de Estados Unidos”, sintetiza Marco Vega.
En términos de producción audiovisual, los desafíos son los mismos. Según Jean Sharony Partner & EP Whisky USA, además de los nuevos lenguajes y de los retos por entregar un producto de calidad rápido y en distintos formatos, el mercado dirigido al público latino sigue siendo muy potente, pero todavía sub-aprovechado. “Sigue habiendo muchas marcas que no entienden a fondo la cultura latina en Estados Unidos y caen en lugares comunes. El principal desafío sigue siendo romper con los estereotipos. El consumidor latino no es uno solo, ni piensa igual en California que en Florida. Las marcas que entienden eso y se animan a trabajar con equipos que conocen de verdad esa diversidad, logran mejores resultados”, detalla.
Este nuevo momento de la comunidad latina en Estados Unidos también puede significar nuevas oportunidades, tanto para marcas como para agencias, productoras y demás empresas de comunicación. Para Virgilio Flores, Presidente del Círculo Creativo de Estados Unidos, la industria creativa latina pasa por un momento particular, con diferentes procesos y esfuerzos para demostrarle a las marcas que hay que seguir conectando con la audiencia latina. “Con tantos millones de latinos en EEUU, cualquier campaña que no contemple esta comunidad está incompleta. Las marcas lo saben y muchas ya están ajustando su inversión, aunque aún hay camino por recorrer”, reflexiona.
“El gran tamaño e influencia de la comunidad latina implica que las marcas ya no pueden tratarla como un público nicho. La verdadera oportunidad reside en crear campañas que trasciendan el lenguaje: deben ser culturalmente relevantes y emocionalmente impactantes. Las marcas deben integrar la perspectiva latina en su estrategia central desde el principio. En muchos casos, la idea central debe estar liderada o influenciada por los latinos”, comenta Abe García, CCO, de Dieste.
“Hay que escuchar y prestar atención, lo cual es cada vez más difícil en una época donde la gente no escucha realmente, sino que simplemente espera su momento para hablar”, sintetiza Pedro Prado, Executive Creative Director de TBWA\Media Arts Lab Miami, que quedó entre los dos mejores creativos de Estados Unidos en El Ojo.
Pero la influencia latina en el crecimiento económico y su influencia cultural no solo es presente sino que es además mucho más futuro, con una clara perspectiva de que se consolide y crezca a pesar las políticas del actual gobierno. En este sentido, al hablar sobre oportunidades e influencia latina, es imposible no mencionar el próximo Mundial de Futbol, que se realizará el año que viene en Estados Unidos, México y Canadá. “El Mundial es una gran oportunidad. El fútbol no es solo un deporte, sino un nexo cultural para los latinos. Para las marcas, este es un momento para conectar a través de la pasión compartida, la narrativa y la comunidad. Ya nos estamos preparando, desarrollando ideas que celebran el deporte, a sus aficionados y la energía única de este momento. El objetivo es crear experiencias significativas, no solo anuncios, y hacer que las marcas sean parte integral de la celebración”, anticipa Abe.
“El Mundial en América del Norte es una oportunidad gigante. El fútbol es parte del ADN de nuestra región, y los latinos en EE.UU. lo viven con una pasión que pocas marcas logran entender del todo. Ya estamos viendo briefings que lo mencionan, y seguro en los próximos meses eso se va a acelerar. El reto es no caer en los mismos clichés de siempre. Las marcas que logren decir algo diferente, algo que realmente conecte con esa pasión, van a tener un lugar privilegiado. Como argentinos, obvio que tenemos fe. Pero más allá del fanatismo, lo que vemos es que este Mundial puede ser un momento bisagra para que la industria creativa latina se luzca en un escenario global”, completan Checha Agost Carreño, Founder & CCO, y Tanya De Poli, Founder & COO de Founders.
“Llevo años escribiendo sobre este tema, y hemos venido recomendándoles a nuestros clientes que consideren el uso del fútbol como una inversión a largo plazo. Actualmente, este deporte disfruta de mayor reconocimiento en Estados Unidos que hace 20 o 30 años. Hoy día, contamos con ligas establecidas que crecen y atraen a ídolos mundiales como Messi, generando aún más entusiasmo entre los aficionados. En alma, estamos trabajando con seis clientes que han decidido utilizar el fútbol como estrategia. Esta es la edad de oro del fútbol en Estados Unidos, y auguro que durará unos cuantos años”, afirma Isaac Mizrahi, CEO de alma y desde este año COO de DDB USA.
Pese a todos estos desafíos, la creatividad latina en Estados Unidos sigue y seguirá marcando tendencia con su pasión, su diversidad y su persistencia.
Y como la creatividad latina nunca se achicó ante un desafío, la publicidad latina en EEUU elige brillar. En El Ojo 2024, estos fueron las empresas reconocidas en EL Ojo Local EEUU:
La Mejor Agencia de Estados Unidos fue Alma DDB, demostrando una gran consistencia en su trabajo, y convirtiéndose en la sexta vez en lograr este reconocimiento, como en 2023, 2021, 2020, 2017 y 2016 y que fue reconocida con su campaña "Wrong Candidates" – que además se consagró como la Mejor Idea Local), y sus trabajos “Shining lights” y “Late”, creados para Sharp Dentistry y Memorial Sloan Kettering Cancer Center, respectivamente.
En el segundo lugar de Mejor Agencia de Estados Unidos, y por primera vez, se ubicó TBWA\Media Arts Lab Miami, por su trabajo “¡Suerte! shot on iPhone 15”, para Apple ALAC/ México, que ganó 1 Oro, 3 Platas y 5 Bronces. Tercera quedó República Havas, también por primera ocasión, fundamentalmente, por sus campañas “The missing review”, para Amigos For Kids.
Álvar Suñol, copresidente y CCO, de Alma DDB se posicionó como Mejor Creativo de Estados Unidos, por sexta vez en El Ojo Local, segunda consecutiva -2023-, anteriormente en 2021 y 2020; y otras dos veces compartido con Luis Miguel Messianu (2017 y 2016). Lo sigue en el segundo lugar Pedro Prado, Executive Creative Director, de TBWA\Media Arts Lab Miami, y en el tercer lugar del podio local se ubicó Tony Waissmann, CCO, de República Havas.
Casanova se posicionó por primera vez como Mejor Agencia Independiente y fue reconocida con su trabajo “La historia no contada de los niños que dan voz a una generación”, creada para US Bank, que logró 2 Bronces, en El Ojo Film y El Ojo PR. Casanova fue Mejor Agencia de Estados Unidos en el año 2019, y a partir de 2020 re compró a la red McCann las acciones que tenía y se convirtió en una agencia certificada de propiedad minoritaria y femenina, aunque continúa afiliada a McCann.
Como Mejor Productora de Estados Unidos, fue destacada Landia, que alcanzó este reconocimiento por cuarta vez, después de 9 años, ya lo había sido en 2015, 2009 y 2006. Alcanza este puesto por sus trabajos “¡Suerte! shot on iPhone 15”, para SIGMA US y “Mi esencia, My heritage”, para Apple ALAC/ México.
En las siguientes notas, LatinSpots presenta entrevistas con los principales referentes latinos en Estados Unidos, que comparten su mirada, los cambios políticos, sociales y económicos en Estados Unidos y cómo este contexto impacta tanto en las agencias y anunciantes como en los consumidores latinos que son cada vez más diversos, conscientes de su rol en una sociedad diversa y relevantes económicamente.
Los Mejores de Estados Unidos en El Ojo 2024
AGENCIA
1 - Alma DDB (Estados Unidos)
2 - TBWA\Media Arts Lab Miami (Estados Unidos)
3 - República Havas (Estados Unidos)
CREATIVO/A
1 - Álvar Suñol – de Alma DDB
2 - Pedro Prado - de TBWA\Media Arts Lab
3 - Tony Waissmann – de República Havas
AGENCIA INDEPENDIENTE
1 – Casanova (Estados Unidos)
PRODUCTORA
1 - Landia
REALIZADOR
1 - CLIQUA (Raúl Sánchez + Pasqual Gutiérrez) de Landia
ANUNCIANTE
1 - Change the Ref
2 - Apple ALAC/ México
3 - Amigos For Kids
MEJORES IDEAS DE ESTADOS UNIDOS
GANADOR
"Wrong Candidates“”, de Alma DDB para Change the Ref. País: Estados Unidos.
1º Finalista
“The last barf bag”, de FCB Chicago para Dramamine. Prod.: Rakish. Realizador/a: Sunny Sixteen. Prod. de Audio & Sonido: JSM Music. Postprod.: 456 Studios. Otras Empresas: 360PR / The Shipyard / Extra Packaging / SPCFuel. País: Estados Unidos.
2º Finalista
“La historia no contada de los niños que dan voz a una generación”, de Casanova McCann / McCann Detroit para US Bank. Prod.: 9A Films. Realizador/a: Rudy Valdez. Prod. de Audio & Sonido: DeAndre James. Otras Empresas: Weber Shandwick Estados Unidos. País: Estados Unidos.
“Literacy pen”, de Monks para Literacy Pen de World Literacy Foundation. Prod.: Primo / EMERGE Beijing, Believe TV. Prod. de Audio & Sonido: Vox Haus. País: Estados Unidos.
ESTADOS UNIDOS
Agencia: Alma DDB
Creativo: Álvar Suñol (Alma DDB)
Agencia Independiente: Casanova
Productora: Landia
Realizador/a: CLIQUA (Raúl Sánchez + Pasqual Gutiérrez - Landia)
Anunciante: Change the Ref
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