La comunidad latina tiene hoy un lugar relevante en los Estados Unidos, a pesar de las dificultades que la rodean, producto de las políticas gubernamentales, su peso y protagonismo son irrefutables. Nadie puede olvidar el hito que representó la reciente presentación del artista de origen puertorriqueño, Bad Bunny, cuando subió al escenario para ofrecer una performance completamente en español en el evento deportivo principal del país del norte. Un hecho inédito que marcó a los latinos, y no solo para los que pertenecen a la comunidad que reside en los Estados Unidos.

El artista no dejó pasar la oportunidad para lanzar un fuerte mensaje cultural y político: “Los latinos también somos América”, señaló y apeló a la fibra íntima de la comunidad, movilizando autoestima, orgullo y pertenencia. Su inyección de identidad tuvo una repercusión en el espíritu de los latinos alrededor del mundo y alcanzó una cifra histórica de 135,4 millones de espectadores, según los datos oficiales de la cadena NBC y Nielsen.

Respecto a la repercusión en la comunidad hispana, Aldo Quevedo, CEO & Creative Chairman de BeautifulBeast, y Florencia Leibaschoff, CoFounder y CCO de la agencia, aseguran que se trató de una intervención histórica: “Hizo visible algo que muchos en marketing todavía tardan en entender y es que la cultura latina no es un apéndice de Estados Unidos, es una de sus fuerzas centrales. Fue un momento de orgullo cultural a escala global”, admiten.

Mientras que Valentina Sulbarán, Group Creative Director de Dieste, sostiene que no fue inclusión. “Fue dominancia cultural. Por primera vez, no hubo remix, ni Spanglish, ni traducción, ni adaptación. No hubo explicación cultural. No hubo subtítulos emocionales. Esto cambia el estándar”, destacó. El hito de Bad Bunny no puede pasar desapercibido para la industria publicitaria; en ese sentido, Sulbarán asegura que a las marcas las toca de lleno, para ellas no existen grises, porque están dentro de la cultura o están fuera de la conversación. “Las mejores ideas no son las que se adaptan del mercado general. Son las que auténticamente se originan in culture” asegura.

En tanto que Pablo Buffagni, de BBQ Agency, considera que el show trajo una señal clara: la cultura ya no necesita ser explicada, puede ser protagonista. Sin embargo, las marcas están ante un desafío porque muchas de ellas no acompañan ese protagonismo en lo cultural.

Esto sucede en un contexto particular, porque si bien la comunidad es cada vez más numerosa con una presencia de más de 60 millones de latinos, los convierte en uno de los grupos con mayor peso y poder de decisión, viven una etapa de tensión e incertidumbre. Desde comienzos del año pasado, son perseguidos por el gobierno a través del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE, por sus siglas en inglés), que tiene políticas cada vez más duras hacia los no nativos. Esto los expone a distintas situaciones de vulnerabilidad que repercuten directamente en el mercado ya que los hispanos se muestran más cautelosos y medidos en su consumo.

Todo esto sucedió en un escenario complejo para los Estados Unidos con dificultades económicas, políticas y sociales. Si bien su economía no está en crisis, la inflación y la política de aranceles externos, generan un contexto dominado por la ansiedad y la sensación de imprevisibilidad que se vive tanto en empresas como en el día a día de los estadounidenses. El mercado está activo, pero se maneja con prudencia; el consumo no se detiene, pero se muestra cauteloso.

Creatividad más cercana

En cuanto a la publicidad, también se ve afectada por este contexto, pero, además, hay que tener en cuenta que la industria se encuentra en un proceso de transformación a partir de la fusión de los grandes grupos. Esto genera tanto cambios en las estructuras de las grandes agencias como el surgimiento de nuevas independientes y determina la configuración de un nuevo mapa; además, hay una mayor presión por resultados y presupuestos más ajustados. La tecnología, y más precisamente el uso de la inteligencia artificial, entra en escena y propone una nueva lógica a la que agencias, directivos, creativos y anunciantes tienen que adaptarse. Tony Waissmann, líder de 52, coincide en que los grandes cambios en las reglas de juego que suponen los avances tecnológicos. “Estamos cruzados por las nuevas tecnologías y eso cambia mucho el tablero. El reemplazo que están cumpliendo, y que cada vez más van a cumplir, en ciertos trabajos, es fáctico y pasa rápidamente. Aquellos que puedan pensar ideas creo que están salvados, los que solo sean ejecutores la tienen más difícil”, advierte.

Sin embargo, asegura que la tecnología no tiene sentido sin una idea detrás que logre una conexión real. En medio de un mar de información en el que resulta cada vez más difícil destacarse, estas son las que hacen la diferencia. Pero en el mercado hispano, las agencias tienen un reto aún mayor porque no solo es necesario que la comunicación tenga estrategia y eficacia sino una comprensión cultural profunda que reconozca la importancia de esta comunidad y su lugar cada vez más preponderante en la cultura estadounidense. Sobre esto reflexiona Luis Miguel Messianu, Founder, President & CCO de MEL, quien destaca que la cultura latina no es un apéndice de la americana sino una de sus columnas principales. “Las marcas que no entiendan esto se están quedando fuera de la conversación relevante", advierte.

Punto de encuentro

Otro evento que moviliza a los latinos este año es el Mundial de Fútbol que tendrá como sede a los Estados Unidos, México y Canadá. La importancia no radica solamente en la pasión que genera este deporte entre los hispanos sino por la inversión millonaria que supone. El clima mundialista se siente en la comunidad latina que ya palpita la Copa del Mundo a disputarse entre junio y julio próximo. Esto representa una oportunidad única para los anunciantes, muchos de los cuales ya se zambulleron en campañas específicas para el gran acontecimiento deportivo. Aunque de especial relevancia para la comunidad latina, el panorama no es el mismo en el mercado general en el que todavía no se vislumbra un entusiasmo genuino por el mundial.

En un entorno de tensiones más políticas que económicas, la comunidad hispana afronta un período particular dominado por la incertidumbre, nuevas maneras de consumo y de relacionamiento. En este contexto, las marcas tienen el desafío de asumir el lugar de importancia que tienen hoy los latinos en los Estados Unidos y de enterrar definitivamente las traducciones y adaptaciones para hablar desde sus realidades, intereses, problemáticas, sueños e ilusiones. Es lo que demostró Bad Bunny con su show, lo latino está primero. En Super Bowl, el sitio más “americano”, reivindicó a la cultura latina y su poder real no solo en los Estados Unidos sino en cualquier parte del planeta.

Para la publicidad es tiempo de responder a este mensaje de forma seria porque en este momento de la historia la comunicación no puede reducirse a incluir a los latinos al final del proceso, ni adaptar mensajes del mercado general al latino. Debe quedar claro que la cultura latina es relevante desde el principio.

FOTO: Álvar Suñol y Isaac Mizrahi (Alma) / Checha Agost Carreño y Tanya De Poli (Founders) / Luis Miguel Messianu (Mel) / Verónica Elizondo (Conill) / Aldo Quevedo y Florencia Leibaschoff (BeautifulBeast) / Tony Waissmann (52) / Valentina Sulbarán (Dieste) / Fernando Osuna (López Negrete Communications) / Elías Weinstock (Casanova//McCann) / Diego Andrade (Orci Advertising) / Pablo Buffagni (BBQ Agency) / Jean Sharony (Whisky Films) / Estefanía Maceira y Fernando Torres (Archer Troy) /James Zavaleta, María Inés Vélez y Alexis Estiz (Pickle Music).

Bad Durante su show en el Super Bowl, Bad Bunny apeló a la fibra íntima de la comunidad latina, movilizando autoestima, orgullo y pertenencia.

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