La expansión de marcas está logrando día a día cada vez más la atención del mercado empresarial. Si por un lado el siglo XX se consolidó como el de la creación de nuevas marcas, el actual siglo es el de la extensión de los dominios por medio de nuevas categorías de productos. Es por eso que Troiano Consultoria de Marca, una de las principales empresas brasileñas especializadas en esa actividad, realizó un estudio inédito denominado “La gran familia: ampliando los dominios de la marca”. El mismo representa un cambio total de paradigma - de la creación a la maximización del uso de marcas – determinado al menos por tres grupos de factores: •la necesidad del fortalecimiento de las marcas madre. •el incremento de negocios ya existentes. •y la generación de nuevos negocios en áreas de mercado menos congestionadas. Según datos levantados en los Estados Unidos, construir una marca cuesta aproximadamente 250 millones de dólares en mercados de business-to-consumer. “La iniciativa de Troiano de compartir los resultados del estudio con el mercado latinoamericano es parte de su misión y compromiso de prestar los más avanzados servicios en consultoría de marca en Brasil y otros mercados”, afirmó Cecilia Russo, responsable de la conducción del estudio en Brasil. “La gran familia: ampliando los dominios de la marca” “La gran familia” trata sobre la extensión de marca (brand extension) y no la extensión de línea. La diferencia entre ellas es que en las extensiones de línea, la marca expande su portfolio hacia nuevos productos dentro de la misma área de negocios. La extensión de marca es muy diferente: las marcas salen de su territorio original y lanzan productos en otros mercados. Según datos norteamericanos, el 95% de los productos lanzados en los Estados Unidos en el área de groceries son extensiones de marcas ya existentes, y sólo un 5% productos de marcas nuevas. ¿Y en Brasil? Para levantar ese dato se usó la estrategia de reconstruir las familias partiendo de la marca madre e identificando a todos sus descendientes. El trabajo abarcó las 10 marcas más importantes de 64 categorías de productos, responsables de por lo menos el 90% del volumen de negocios de cada una de las marcas. Se analizaron 456 marcas y 2.228 productos, y un equipo de profesionales evaluó 400 puestos de venta en San Pablo. Indicadores que definen la dinámica de las familias de marcas -77% de los productos encontrados en Brasil son extensiones de marcas ya existentes. -En los electrodomésticos hay menos madres y más hijos. 93% de ellos son extensiones de marcas. Es difícil pensar en una marca de electrodomésticos que fabrique sólo un producto. -La categoría con menos extensiones es la de higiene personal: 64% promueven extensiones. -La tasa de natalidad media de las marcas madre es de 5,1. -La investigación se llevó a cabo en tres grupos de familias de tamaños diferentes. -El tamaño de las familias no garantiza nada. Existen familias pequeñas que son muy fuertes, pero también sucede lo contrario. Ocho principios de la extensión de marca 1) El principio de transmisión por cambio de presentación – el hijo es una nueva presentación del producto madre en un nuevo concepto de embalaje o forma. 2) El principio de conservación del ingrediente. Un hijo carga consigo el ingrediente principal del producto madre. 3) La complementación de uso (o vecindad) 4) Conservación de la forma - ocurre cuando el hijo preserva la forma física o el tipo de embalaje del producto madre. 5) Concentración en el target – Las marcas pueden incorporar nuevos negocios preservando la conexión con un target específico. 6) El principio de transferencia de personalidad - la conexión entre los hijos de la familia ocurre esencialmente por la conservación de los core values de la marca madre. 7) El uso del poder – las marcas que crean familias sin ninguna conexión entre los productos, pues confían en que sólo el nombre garantiza el suceso de los herederos. 8) La aplicación de expertise - transferencia a nuevos productos del know-how adquirido. Las empresas en Brasil utilizaron en promedio 1,60 principio en cada extensión. Su uso en el proceso de extensión de marcas puede ser simple o compuesto. Reglas para las familias de marcas Afinidad: cuando la idea de extensión ya está incorporada en la cabeza del consumidor. Ritmo: la velocidad con que se presenta cada nueva extensión en el mercado es otra regla básica de las buenas familias. Muchos lanzamientos realizados en un corto período de tiempo, de modo que el consumidor no consigue “digerir” el nuevo producto, puede comprometer el efecto deseado de sinergia entre los hijos. Intangible: la regla muestra que las fronteras para la extensión de las marcas no precisan agotarse en el plano físico. Marcas débiles: las marcas sin historia no generan buenas extensiones. Al incluir marcas débiles en el banco de datos del estudio, el total de extensiones cayó del 77% al 46%, lo que disminuyó mucho el potencial de expansión de la marca madre. ¿Y el futuro? •Lanzar nuevas marcas es muy oneroso. Las extensiones de marca crean una especie de muralla de protección, un blindaje. •Facilitar la elección del consumidor con la presencia de la marca en varios tipos de negocios. Las extensiones de marcas son uno de los grandes aliados del “Return on Investment” (ROI), lo que aumenta la rentabilidad de las empresas. •Existe mucho por explorar en el negocio de extensión de marcas. Las grandes oportunidades surgirán cuando las empresas perciban que las extensiones de marca abren mercados diferentes y nuevos. •Quien fabrica tractores, como CATERPILLAR, puede continuar haciéndolo, aunque la marca es más que un simple símbolo de un tractor; ella simboliza robustez, fuerza ¿Por qué entonces no vender botas fuertes y robustas de la misma marca? Fue lo que la empresa hizo. En Brasil también existen algunos casos, como por ejemplo el de la marca CAPRICHO. El ambiente editorial de la marca trasciende a la revista. Ella simboliza sobre todo la afirmación de valores en una etapa de la vida, por lo que sus lectoras son las adolescentes, teenagers. Y esos valores se pueden expresar en productos diferentes, como remeras, agendas, bombachas, medias. ¡Imaginen el potencial que hay detrás de estas marcas y los negocios que pueden ser desarrollados con futuras extensiones de marca!