La Inteligencia Artificial (IA) me confunde y sus capacidades me deslumbran. Cegado por el flash de lo que la IA generativa es capaz de hacer, siento la necesidad de ver más allá, de encontrarle sentido, de vislumbrar las oportunidades reales que se abren para el oficio de conectar marcas con personas y de comunicarlas eficazmente.

La inteligencia, según Jean Piaget, es adaptación. Y ahora, nos encontramos en un punto crucial de adaptación en el que la inteligencia humana se reconfigura ante una de sus creaciones. Los que nos dedicamos a las marcas y su comunicación, estamos aprendiendo como incorporar una poderosa herramienta, capaz de procesar múltiples datos a gran velocidad y de descubrir patrones ocultos, para la creación de marcas mejor valoradas por las personas a las que se dirigen. 

Las marcas de éxito, las que mueven indicadores e impulsan el crecimiento, son las que conectan y generan el valor que buscan sus públicos. Cuando recuerdo esta verdad fundamental, llego a la conclusión de que la conexión no se puede automatizar.

Atajo seductor

La IA es un atajo seductor hacia la eficiencia por su enorme capacidad de generación, pero de momento, la dicha inteligencia genera contenidos, no significados. La intención y el significado los ponemos nosotros. Es la intención y el significado lo que guía la creación de iniciativas que aportan valor y conectan.

Algunas marcas pueden dejarse llevar por este espejismo de eficiencia y se plantean delegar a la IA la generación de mensajes y la comunicación con sus audiencias. Un ahorro de costes a costa de la eficacia en los resultados. 

La Inteligencia Artificial genera comunicación artificial, una apariencia que no conecta. Cuando nos dejamos fascinar por las formas que genera y jugamos con ellas, olvidamos que el propósito de comunicar es conectar, aportando un sentido claro, de lo que la marca ofrece, en la vida de las personas a las que nos dirigimos.

Inteligencia humana

“Es la economía, estúpido”, decía Bill Clinton a George H. W. Bush en las elecciones presidenciales de 1992. Pues bien, en nuestro caso es el sentido lo que evita que hagamos comunicación estúpida. Es nuestra inteligencia humana la que aporta la intención y la emoción precisa para llegar a las personas. Una inteligencia orgánica, entrenada para procesar información racional y emocional en tiempo real, que da sentido a las propuestas de IA basadas en combinaciones y derivadas de información existente.

La inteligencia humana de las agencias se está adaptando a la inteligencia artificial. La estamos integrando en nuestros procesos para multiplicar nuestras capacidades estratégicas y creativas. Para ir más rápido y volar más alto en la construcción de marcas más fuertes, relevantes y diferentes. La verdadera oportunidad de la IA, la que nos permitirá trascender las limitaciones de lo previsible, reside en la suma, no en la sustitución. En usarla para dar sentido a los datos y transformarlos en relatos de marca que conectan e inspiran a la acción. 

Jürgen Habermas, en su teoría de la acción comunicativa, nos recuerda la importancia del diálogo interpersonal en la generación de pensamiento y conocimiento. En las agencias, esto se traduce en conversaciones entre Data, estrategia y creatividad. Es a través del diálogo, del choque de perspectivas y el intercambio de ideas discrepantes, que creamos algo nuevo, algo valioso, algo que trasciende la suma de sus partes.

Cuando integramos a la IA en este diálogo se abren posibilidades realmente nuevas. Enfoques estratégicos e ideas creativas que comprenden la interacción entre los distintos puntos de contacto de las marcas y proponen ideas coordinadas entre sí para construir propuestas de valor que actualmente sólo podemos imaginar.

La imaginación inherente al ser humano y nuestra intención de conectar es lo que dota de sentido a las deslumbrantes posibilidades de la IA generativa. Es la suma de inteligencias, la inteligencia híbrida que surge de la colaboración entre la mente humana y la máquina donde reside el verdadero potencial. Hay mucho por descubrir y mucho por crear.