Esteban Sacco y Enrique Codesido, directores generales creativos de JWT México, dictaron la conferencia “Publicidad que no se parece a la publicidad” en el marco del II Coloquio de Comunicación Masiva en México organizado por el Tec de Monterrey, Campus Ciudad de México, y la Escuela de Periodismo y Medios Masivos de Comunicación de la Universidad del Norte de Carolina. Los creativos iniciaron la charla poniendo de manifiesto lo que dijera Bob Garfield, editor de la revista AdAge: “Un viejo modelo está colapsando. Surge un nuevo modelo sin estructura. El marketing está paralizado. Los consumidores están desencantados. Todo es un caos”. “A raíz de los cambios tecnológicos y culturales la publicidad se está reestructurando, ya no es la misma de antes. Pasamos de tener cuatro canales a tener cientos de canales satelitales, más Youtube, Facebook, Hi5, etc. Ayer el poder estaba en manos de los anunciantes que decidían lo que se veía; pero hoy el poder está en manos del consumidor, él es quien decide qué es lo que quiere ver, cuándo, dónde y por cuánto tiempo. ”, indicó Codesido. Los ponentes precisaron que las marcas más exitosas del momento han reaccionado a esta nueva realidad apostando por ideas nuevas, diferenciadoras y construyendo a su alrededor una ideología de marca seductora para la gente. De esta manera las personas se vinculan con la marca en una relación mucho más fuerte y duradera. Sacco aclaró que: “La publicidad no le habla a ‘consumidores’, le habla a gente. Por eso ha dejado atrás el discurso vertical y ahora se dirige a la gente de manera horizontal, abriendo así una conversación cercana y terrenal, donde las marcas ya no se muestran infalibles y perfectas, sino humanas”. Otro de los aspectos que resaltaron fue el que las marcas no solamente compiten contra productos de su categoría, sino que libran también una batalla contra todo lo que hoy ocupa el tiempo de las personas. “A la gente no le gusta que le vendan cosas, ni que la interrumpan ya que tiene mejores cosas en que pasar su tiempo, por ello la publicidad intenta parecerse cada vez menos a la publicidad. Se camufla todo el tiempo. Por eso en JWT pensamos que el tiempo es la nueva moneda y que entre mejor sea la idea, más tiempo le dedicará la gente”.