(04/10/23). Partir de un insight fuerte y ejecutar la idea de manera generosa con el público es clave para conectar con las audiencias para Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. Esto sucedió con la campaña “La probabilidad Artois” de GUT BA para Stella Artois, consagrada con el Grand Prix de Creative Data en Cannes, y con “Coincidencias” para Quilmes, creada por draftLine, la agencia in house de AB InBev, que ganó 3 Leones en el mismo festival, convirtiéndose en la primer agencia in house en obtener tres reconocimientos. En esta entrevista, incluida en el Dossier Marketers de LS #175, Eugenio habla de la trastienda de estas dos ideas nacidas en Argentina y premiadas a nivel internacional, reflexiona sobre el contexto actual para la industria de marketing en el país y comparte lo que más le divierte de su profesión.
LatinSpots (LS): -Como previa del Mundial Qatar 2022, lanzaron el spot “Coincidencias” desarrollado para Quilmes, en el que buscaron similitudes entre la conquista del Mundial de 1986 y lo que sería el de 2022. ¿Cómo surgió esta idea?
Eugenio Raffo (ER): -Es una idea que surgió escuchando y sintiendo lo que le pasaba a la gente. Por un lado, una necesidad de motivos para creer, de esperanza y, por otro, un sustento de esa esperanza en el equipo. A partir de esa necesidad es que se encontró esta idea que, ejecutada con un balance hermoso de humor y emoción, logró con creces su objetivo de contagiar esperanza y optimismo en los argentinos. El impacto fue increíble desde el primer día que empezó a correr por los grupos de WhatsApp pasando a ser de la gente en tan solo unas horas. Con el resultado del 18/12, lo que ya era un éxito a nivel comunicación pasó a ser algo histórico para la marca y la compañía.
LS: -¿Qué es hacer marketing hoy para Ud.?
ER: -Mejorarle, aunque sea un poco, la vida a la gente. Eso es lo que tenemos que hacer y lo que más me divierte. Pienso que cada marca, sin importar su industria, tamaño ni presupuesto, puede con creatividad y foco hacer algo para que la vida de sus consumidores sea algo mejor en algún sentido.
LS: -Con el trabajo “La Probabilidad Artois” conquistaron el Grand Prix en Creative Data en Cannes y obtuvieron 2 Oros y 2 Platas. A su vez “Coincidencias” ganó 3 Bronces, lo que representa un récord para la marca y para DraftLine, que se convierte en la primera agencia in house en obtener tres reconocimientos de este tipo en el festival. ¿Qué implica estos reconocimientos para Uds.?
ER: -Alegría, orgullo y un incentivo a seguir apostando por hacer buenas ideas.
LS: -Para crear “La Probabilidad Artois” lograron usar de manera innovadora los datos creativos al entrelazar el conocimiento histórico, el arte y la tecnología. ¿Qué puede contar sobre el proceso creativo y la ejecución del trabajo?
ER: -Fue una idea proactiva de GUT BA, que conociendo el desafío que tenemos por contar de una manera moderna que somos la única cerveza con 600 años de expertise, nos la acercó con una convicción tal que anticipaba el éxito que terminó teniendo, no solo en los festivales sino en la gente que tuvo la posibilidad de interactuar con la misma.
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Raffo / Cubría - GP de Creative Data 2023.
Joaquín Cubria (CCO & Partner de GUT Buenos Aires) y Eugenio Raffo ( VP de Marketing en Cervecería y Maltería Quilmes) compartieron con el equipo de LatinSpots como fue el proceso de desarrollo de "The Artois Probability” para Stella Artois que obtuvo el GP en Creative Data.
The Artois Probability. Anunciante: Stella Artois. Marca: Campaña Stella Artois - The Artois Probability. Producto: Institucional Stella Artois. Agencia: GUT Buenos Aires. CEO: Founders: Gastón Bigio / Anselmo Ramos // Managing Director: Paula Medina Rivero. CCO: Joaquín Cubría. Director General Creativo: Ramiro Rodríguez Gamallo / Matías Lafalla / Juan Pablo Lufrano. Director de Arte: Julian Amarillo. Director de Cuentas: Clara Colace / Judit Ducruet Paz. Productora: Ketama Collective. Realizador / Director: Juan Szelagowski / Nahuel Varela. Productor Ejecutivo: Daniel Caffa Caffarena / Felipe Caso. Post-producción: Ketama Collective. Editor: Ketama. Director de Fotografía: Nahuel Varela. Banda Musical: Bamba Music. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcoholicas . Premios Cannes: Grand Prix Creative Data Cannes 2023.
Coincidencias (Cannes 2023). Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Quilmes - Coincidencias Mundial de Fútbol Qatar 2022. Producto: Cerveza Quilmes. Agencia: draftLine BUE. CEO: Managing Director: Guido Chapa Lofiego y Vera Nesis . CCO: Diego Gueler Montero. Director General Creativo: Darío Ventura. Equipo Creativo: Ignacio Corchi Allami y Federico Fito Silva, Santiago González Llanos y Álvaro López Valencia. Head of Art: Mayra Brulc. Productor Agencia: Lola Winer // Head of production: Sebastián Torrella Reinoso // Fotografía agencia: Florencia Giardino. Planner: Head of Strategy: Manolo Jofré // Estrategia: Joy Giangualano, Nicolás Bruno, Nicolás Prosen // Community manager: Juan Tabanera // Jefe de experiencias: Mateo Hongo Valentín // Directora de operaciones: Agustina Vadori // Head de Project Managers: Agustina Simone // Project manager: Lucila Peydro y Jacinta Cardini // Gerente de Sponsoreos y Experiencias: Alvaro Figueroa Alcorta. Productora: Argentinacine. Realizador / Director: Augusto Giménez Zapiola y Martín Holzman. Productor Ejecutivo: Diego González // Productor General: Nano Tidone // Productor: German Escande // Coordinadora de producción: Natalia Barrios. Post-producción: Aldo Ferrari // Color: Alejandra Lescano. Editor: Leandro Aste / Joaquin Pellarolo. Director de Fotografía: Luciano Badaracco. Banda Musical: Gastón Baremberg. Música: Charly García, reversión de Louta y Bándalos Chinos. Sonido: Mezcla: Bigotes. Responsable Cliente: Eugenio Cucú Raffo, Alfredo Pepe Sayús, Daniela Fux, Chiara Guillemi, Victoria Ramadori, Florencia Monge, Martin Cascardo. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios Cannes: Bronce Film Cannes 2023 / Plata Media Cannes 2023.
Unidas para unir. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Stella Artois - Unidas para unir. Producto: Nueva Stella Artois Blanche. Agencia: GUT. CEO: Founders: Gastón Bigio / Anselmo Ramos // Managing Director: Pilar Lopardo Villarino. CCO: Joaquín Cubría // CSO: Javier Quintero. Director General Creativo: Juan Pablo Lufrano / Ramiro Rodríguez Gamallo / Matías Lafalla. Equipo Creativo: Piti Chaulet / Ignacio Pérez de Muro // Creative Manager: Paula Akel. Supervisor de Cuentas: Alan Trajtenberg. Director de Cuentas: Clara Colace / Belén Melcón. Productor Agencia: Head de Producción: Florencia Albizzati // Productora: Julia Lagos // Head of Design: Rosario Muñoz // Diseñador: Carolina García Vazquez. Planner: Strategist: Francisca Balbiani // Head of Digital & Social: Gori Nastasi // Digital Strategist Lead: Ignacio Rocca // Digital Strategist: Fran Leotta. Productora: Argentinacine. Realizador / Director: Hernán Corera / Juan Piczman. Productor Ejecutivo: Diego Gonzalez / Sandra Sbarra // Productor General: Nano Tidone. Post-producción: Ratio / Aldo Ferrari // Color: Alejandra Lescano. Editor: Vanesa Ferrario / Herman Ospina. Director de Fotografía: Mariano Monti. Banda Musical: Gastón Baremberg. Sonido: Mezcla: Gastón Baremberg. Responsable Cliente: Juan Giovaneli / Lucila Djeredjian / Candelaria Marino / Clara Massone / Juana Zamarreño. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas.
Board - The Artois Probability (Cannes 2023). Anunciante: Stella Artois. Marca: Campaña Stella Artois. Producto: Institucional Stella Artois. Agencia: GUT Buenos Aires. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcoholicas .
