LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil?

Caio del Manto (CDM): -Brasil se encuentra en un período de transición constante que ya dura varios años. Salió de un auge económico en la primera década de los años 2000 y volvió a la recesión en la segunda. Y la pandemia frenó cualquier recuperación rápida que pudiéramos haber tenido a principios de los años 2020. El resultado es que, hoy en día, estamos estables, incluso con la aplicación de la reciente subida de aranceles impuestos por Estados Unidos. Todo este período ha hecho que las empresas busquen soluciones creativas para crecer más en medio de una economía poco dinámica. El auge de las agencias independientes es el resultado de ello. Los clientes han empezado a buscar socios más ágiles, con una mayor diversidad de modelos de negocio y con equipos más experimentados y prácticos. Los consumidores también se volvieron más creativos, abandonando viejos hábitos y buscando marcas que les hablaran más directamente, que les ofrecieran más por menos. Todo esto ejerció una presión adicional para que todo el mercado se reinventara, un proceso por el que estamos pasando en este mismo momento.

Hoy en día, la industria creativa se está reinventando por completo. El reto al que nos enfrentamos ahora es consolidar nuevos modelos de negocio y metodologías de trabajo, mostrando al mercado que diferentes tipos de socios pueden aportar resultados empresariales reales a los clientes. Se trata de demostrar que una nueva forma de abordar la estrategia y la creatividad puede funcionar mejor para las marcas que navegan en un contexto en constante cambio. 

LS: -¿Qué piden hoy en día los anunciantes en Brasil y qué piden los consumidores a las marcas?

CDM: - Hay muchos cambios en la forma de conectar con el consumidor y, como consecuencia, en lo que buscan los anunciantes. Desde el punto de vista del consumidor, éstos buscan marcas que conecten con la cultura, es decir, con temas relevantes para ellos y, lo que es más importante, que tengan un papel relevante en el debate. Esto supone una nueva forma de pensar el marketing y la comunicación de las marcas. Ahora buscamos cuáles son las tensiones culturales que más se conectan con lo que cree una marca. Además, toda la estrategia de una marca gira en torno a cómo va a contribuir a esa cultura específica. Esto se puede hacer a través de productos, servicios, promesas, experiencias exclusivas, debates, uso de influencers... en definitiva, todo. Como consecuencia, los clientes buscan socios que, primero, entiendan muy bien cuáles son esos códigos culturales y, segundo, sepan cómo usar la creatividad para dar un papel relevante y diferenciador a las marcas dentro de ese contexto. Todo ello, respondiendo a un problema de negocio específico. Este equilibrio entre la relevancia cultural que puede tener una marca y la relevancia comercial que la creatividad puede ayudar a construir es la clave del éxito en nuestro mercado. 

Con este panorama, vemos que los consumidores buscan cada vez más marcas que realmente aporten un valor real a su día a día y no hagan promesas vacías. Estamos hablando de un nuevo tipo de exigencia que va mucho más allá del producto y el servicio, sino una exigencia sobre el papel que una marca o una empresa puede ocupar en el mundo y que aportará un valor a su vida.

LS: -¿Cómo se están abordando actualmente los temas de la inclusión y la diversidad en Brasil?

CDM: -Cuando hablamos de diversidad e inclusión, la industria brasileña ha evolucionado, pero aún queda mucho por hacer. Al mismo tiempo, algo que, en nuestra opinión, está cambiando mucho es que muchas empresas han dejado de lado el discurso y han comenzado a centrarse más en la práctica. Durante algunos años, la diversidad y la inclusión han sido temas recurrentes en eventos, reportajes periodísticos, conferencias, etc., pero muy pocas empresas se han centrado en CÓMO evolucionar hacia la práctica. Esto parece estar sucediendo en este preciso momento. Creemos que los temas han disminuido, pero muchas empresas se han centrado en acciones concretas. Lo mismo ocurre con las campañas. Hemos visto que no basta con poner la diversidad en la pantalla. Necesitamos que las marcas hagan algo concreto para aumentar cualquier tipo de diversidad en sus empresas y en la sociedad en su conjunto.

Desde el punto de vista de la construcción de ideas, el movimiento ha sido similar. Ya vemos muchas agencias con equipos diversos, de varias regiones de Brasil y con diferentes antecedentes. Todo esto es fantástico porque aporta mejores ideas a las marcas. Están en un proceso de transformación. La industria aún tiene mucho que evolucionar. Solo hemos dado el primer paso. 

LS: -Fundaron Euphoria Creative en 2022. ¿Qué significa “Euphoria” para ustedes como nombre y como concepto de agencia? ¿Qué balance hacen de este tiempo, especialmente de 2024 y de estos meses de 2025, tanto en términos creativos como empresariales?

Marcelo Rizério (MR): -Euphoria es el contrapunto de la apatía. Somos una agencia de publicidad full service especializada en el cambio de comportamiento. Creemos que la tecnología y las herramientas digitales han traído consigo una nueva forma de ver el embudo de conversión, en el que todos los criterios de éxito han cambiado radicalmente. El principal impacto de esto es la desaparición de la lealtad a la marca, que ha sido sustituida por la relevancia cultural. Y muchas marcas aún no saben qué se necesita para construirla.

Creemos que, para construir relevancia en la cultura, las marcas tienen un nuevo enemigo: la apatía. Los consumidores son bombardeados todos los días con miles de mensajes y pasan menos de dos segundos moviendo el dedo en el feed. En este contexto, la mayoría de las marcas pasan desapercibidas.

Por eso, hemos desarrollado una metodología exclusiva basada en datos de comportamiento para mapear diferentes tipos de apatía: de marca, categoría, innovación, plataforma y cultura. Con ello, definimos el “problema de comportamento”. A partir de ahí, trabajamos en un tipo diferente de creatividad, centrada en provocar reacciones, y de ahí el nombre Euphoria. Traducimos esta creatividad en narrativas, acciones, interacciones y propósitos. Todo conectado para mover a las personas y traer resultados a las marcas.

FOTO: Marcelo Rizério y Caio del Manto.

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