COME´09 es una iniciativa de ICEX y tiene como objetivo promocionar la publicidad española internacionalmente y difundir las ideas y servicios publicitarios españoles en el ámbito profesional internacional. Esta iniciativa está apoyada por las principales asociaciones de sector AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria), AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), IAB (Interactive Advertising Bureau) y CdeC (Club de creativos).

Al ser USA uno de los grandes decision markers del sector publicitario, se seleccionaron los 10 mejores casos para representar la publicidad española en NY.

Para este proyecto, se marcaron como objetivos a corto plazo, potenciar la imagen de excelencia y aumentar el conocimiento de algunos de los mejores casos hechos en los últimos años. De esta manera se desea situar a las agencias españolas en el TOM (Top of Mind) de anunciantes globales.

Como primera acción de esta iniciativa se encuentra el acto celebrado el pasado 13 de octubre en la sede del Instituto Cervantes de Nueva York. A éste se invitó a una selección de 75 decisores y líderes de opinión publicitarios a un desayuno creado y preparado por el cocinero internacional Jose Andrés. Durante el cual se presentaron los 10 casos de comunicación realizados recientemente y elegidos por su excelencia y eficacia. Entre los invitados estaban, Joe Tripodi (Responsable de Marketing Coca - Cola), Aaron Greenberg (Director de Marketing de Productos Microsoft), Stuart Elliot (Columnista de marketing y publicidad en The New York Times), Alison Fahey (Director editorial de Adweek Magazine), Suzanne Vranica (Wall Street Journal) y muchos más.

Se consideraba sumamente importante la elección de los casos para presentar en el evento, dado que éstos eran los que más que ninguna otra variable, marcarían la imagen proyectada en el acto. Los criterios para seleccionar los casos a presentar fueron: Excelencia, Eficacia y Diversidad. Excelencia, por encima de todo, los casos debían ser los mejores para una audiencia internacional. Eficacia, para garantizar su éxito y resultados que pudieran demostrarlo. Diversidad, debían representar el mayor número de necesidades, sectores y targets.

En primer lugar, se desarrolló una lista larga de casos premiados integrada por: 3 campañas españolas mejor situadas en Gunn Report, 3 campañas españolas mejor situadas en Won Report, Oros y GP españoles en Cannes y Oros (sólo ONGs) y GP españoles en El Sol / Imán / CdC e Inspirational. En todo caso la variable premios era sólo una referencia y no tenía carácter vinculante. La decisión final dependía del criterio del comité. Según se acordó en marzo de 2009, la selección de las campañas participantes sería responsabilidad de un comité integrado por: CdeC (Antonio Montero), IAB (Alfonso González), AEACP y AGEMDI (Pablo Alzugaray) y Grupo Consultores (Kika Samblás).

El comité nombrado seleccionó los 10 casos : IKEA, Smart, Freixenet, Caja Madrid, Fundación Prodis, Atrápalo, Aquarius, Acción Contra el Hambre, BMW y Euskaltel. El proyecto de Euskaltel fue el único seleccionado del sector de telecomunicaciones, el sector con mayor inversión publicitaria.

Euskaltel y Dimensión fueron seleccionadas por su reconocimiento, excelencia, eficacia y diversidad de su publicidad. Esta marca local ha sido capaz de liderar el mercado (telefonía fija, TV digital e internet) frente a grandes multinacionales con recursos publicitarios enormes. Parte del éxito, se debe a su estrategia de comunicación construida sobre valores propios como la cercanía y el humor.

La audiencia del Instituto Cervantes, medios especializados internacionales y nacionales y cien de los directivos más relevantes de la publicidad y marketing, rieron ante los míticos spots de Patxi, Los Etxaniz y Ana Luisa. Dimension, única agencia selecionada con sede central fuera de Madrid y Barcelona, explicó ante la audiencia los retos abordados por Euskaltel. Ainara Alegría, representante de dimension en el acto comenta: "Es sorprendente como la comunicación creativa y eficaz es apreciada en todas partes. Impacta que una compañía que tiene un 1 spot en parrilla versus 5 de la competencia, pueda presumir de haber creado su propio estilo y un precedente de comunicación. Esto demuestra que la publicidad local puede conseguir un reconocimiento internacional. Es una suerte poder trabajar de la mano de un cliente, que te brinda la oportunidad de aplicar la creatividad a objetivos comerciales de mercado".

El acto despertó el interés sobre la publicidad, se dio una visión global y se generaron unas expectativas sobre la capacidad creativa española. El acto de presentación, que contó con los videos de los casos mencionados y con un espacio para debatir los mismos. Como colofón se conto la demostración de Jose Andrés, cocinero de renombre y de gran reconocimiento en el mercado americano, a la salida todos los asistentes recibieron el libro editado para la ocasión.

Una de las últimas campañas

En el 2009, y para mostrar que la telefonía móvil de Euskaltel se encuentra a la vanguardia de las telecomunicaciones, se realizó una campaña donde se mostraba un nuevo producto, euskaltel.net con Windows Live, y sus múltiples prestaciones.

Con ello, se buscó como objetivos de marketing la captación de clientes de telefonía móvil y mejorar la imagen/ percepción y notoriedad de la marca a través de una comunicación innovadora y diferenciada. Construyendo así un posicionamiento sustentado en los valores de modernidad, internacionalidad y personalización y transmitiendo los nuevos e innovadores productos que ofrece Euskaltel para aumentar las ventas de telefonía móvil.

Así, la estrategia creativa, fundamentada en mostrar una situación límite donde un cartero en una pared vertical de una alta cumbre entrega a una escaladora un sobre de correo, nos permite transmitir los dos objetivos principales de comunicación:

1. Nuestro nuevo producto, euskaltel.net con Windows Live, centrando la comunicación en uno de sus servicios, correo en el móvil.

2. Cobertura: con Euskaltel, estés donde estés, dispondrás de la mejor cobertura en tu móvil.

Únete a la Banda

En 2008, cuando todavía se hablaba muy poco sobre la fibra, Euskaltel realizó una campaña para posicionar la Fibra Óptica como una alternativa tecnológica superior al ADSL cuyo objetivo de comunicación era construir imagen: ¿Adsl o Fibra?. Descubre el poder de la Fibra.

Este año, contando con 255.000 kilómetros de red de fibra, Euskaltel ha realizado una campaña de comunicación con el objetivo de marketing de afianzar su imagen como líder en Banda Ancha utilizando para ello, su característica diferenciadora con respecto a su competencia: la Fibra Óptica.

Los objetivos comerciales fundamentados en la captación de clientes, el target de la campaña es el mercado en general y los clientes de Euskaltel que no tienen contratada la Banda Ancha , en particular.

La campaña está sustentada en una estrategia de comunicación y medios orientada a mejorar la percepción de la marca a través una comunicación innovadora y diferenciadora por su mix de medios como prensa, televisión, exterior, radio y PLV de impacto en tiendas. Por supuesto, con el apoyo de una moderna propuesta en Internet.

Así, se ha creado una campaña centrada en la oferta de producto, a través de un contexto que genera un alto índice de notoriedad e impacto en un mercado muy competitivo en productos y servicios poco diferenciados y enormes presupuestos publicitarios.

El concepto creativo de la campaña "Únete a la Banda" y el key visual (el "click") toman vida para transmitir al público liderazgo, calidad y servicio, atributos de la Banda Ancha de Euskaltel.

El claim "Únete a la banda " pretende animar al público a unirse al grupo, a pertenecer a la "banda" líder en Banda Ancha; en definitiva a Euskaltel. Y a través de la utilización de un juguete como el click, se ha pretendido transmitir alegría, positivismo, todo ello rodeado de un tono de humor característico de las comunicaciones de Euskaltel.