Eva Conesa, la directora general creativa de Euro RSCG Madrid asegura que el mayor cambio que vivió la publicidad española es la llegada de jóvenes licenciados en marketing a las empresas anunciantes. A pesar de ello, destaca que la creatividad española está saludable y que de no solucionarse el problema de los juniors, les “explotará en la cara” a las agencias. A continuación, Eva Conesa: -¿Cómo ve a la publicidad española? -Creo que está en un momento especial, porque todas las empresas cliente se han profesionalizado mucho y tienen directores de marketing que han estudiado técnicas específicas, entonces se tiende a pedir resultados más que a esperarlos o a intentar cambiar percepciones de marca. Se confía menos en la creatividad, así que hay que despabilar muchísimo para encontrar buenas ideas que quepan en esta nueva manera de organizarse que tienen los clientes. A pesar de esto, el Anuario del CdeC a nivel creativo está muy bien. Sobre todo el nivel en televisión en España es alto. Muchos se quejan de que es muy difícil ganar en el CdeC, pero es que en España está muy infravalorado el trucho. En otros festivales se ven muchísimas piezas truchas, pero en España no pasa porque todos sabemos lo que se ha publicado, y además en el CdeC tienes que adjuntar un comprobante de emisión. Creo que valoramos piezas más reales y por lo tanto distintas. En otros festivales veo que parece todo hecho por el mismo sastre y al final es una fórmula aprendida de los grandes éxitos de Brasil en Cannes. -¿Cuál cree que ha sido el aporte del CdeC para la industria? -El CdeC sirve para varias cosas y cada vez para más, pero creo que lo principal es que unió a un colectivo que estaba absolutamente fragmentado. Como todos somos competencia, se tendía a mirar de lejos al vecino que a ayudarle. Así que el CdeC sirvió para crear una especie de “gremio” del sector: unirnos, ser más fuertes, tener un papel social más relevante, porque en España un creativo de publicidad se ve como un cara dura que gana mucho dinero y que se lo pasa bomba trabajando mientras la mitad de la población se rompe el alma y se va puteada a su casa. Creo que ese es de los papeles más importantes que tiene el CdeC, Además, está el levantar el nivel creativo por medio de líneas de acción que incluyen evitar que el trucho sea la pieza por excelencia de un festival, intentar que quede el mejor trabajo del año por medio del Anuario, montar jurados multidisciplinarios con gente que elijen los propios socios. -¿Cree que agencias como Sra. Rushmore han ayudado a levantar el nivel creativo? -Creo que Sra. Rushmore es el ejemplo maravilloso de que el buen trabajo atrae buenos clientes, porque no son los típicos locos que tienen una cuenta y todo lo demás es un desastre. -Este tipo de agencia, ¿ha ayudado a perderle un poco el miedo a los anunciantes? -Es que, insisto, el anunciante ha cambiado radicalmente en España. Cuando yo empecé a principios de los ’90, los directores creativos discutían con el dueño de la empresa, y eso es mucho más fácil porque o te manda a la mierda o lo convences. Ahora son personas del instituto de Empresa o de escuelas de negocios que han hecho másteres de marketing y se han gastado millonadas en sus formaciones y han aprendido formas que les funcionan: el pre-test y el post-test. Esas pruebas matan cualquier punta, las malas y las buenas, y eso condiciona al mercado. También pasa que en las grandes empresas, los ejecutivos de marketing son gente que está de paso, y lo que les importa son las ventas. Porque su legado será el número de ventas de la compañía, no si ha cambiado un punto la percepción de la marca. Si eres propietario, en cambio, tienes toda la paciencia del mundo. Entonces, creo que lo que realmente ha cambiado en la publicidad española es el lado del cliente. -¿Cómo se trabaja con este nuevo cliente? -Al final todos somos personas, entonces la única manera de conseguir la confianza de esta gente y que en un momento quiera arriesgar o ponerse de nuestro lado (en el sentido de pasarlo bien aunque sea un pelín más arriesgado), es ganándote su confianza. En los ’80 y ’90 las agencias se han hartado tanto de ganar dinero que te miran un poco con desconfianza, entonces se trata de romper las barreras intentando entenderles y responder a los miedos que puedan tener. -¿Cómo está la publicidad desde el punto de vista del negocio? -La inversión publicitaria no creció. Ahora lo que está creciendo en detrimento del above the line es el marketing directo, internet, virales. Todo lo que va en dirección de la respuesta rápida. Un nuevo modelo que está creciendo mucho en España incluso por encima del modelo de Sra. Rushmore es el de Shackleton. Ellos abren la persiana de su negocio y mientras sea publicidad y creatividad cubren todo: aprenden a hacer desde virales hasta acciones especiales. Al final del año, ves su reel y tienen dos comerciales, pero los tienes posicionados en tu mente como muy creativos y como una agencia de above the line. En cambio, su base de negocio es el marketing directo y las acciones especiales. Ellos sí son un modelo a seguir, ya que fueron pioneros y les va muy bien. Seguramente surjan varias agencias de ese tipo en el corto plazo. Porque los clientes también lo están pidiendo y es una solución para facturar cada mes o más seguido. -Con todos los cambios que se están dando, ¿cómo se piensa la publicidad en este momento? -Las maneras de pensar acaban siendo las mismas, lo que cambian son los briefs. Antes quizá te pedían un spot de tele, una gráfica, una radio. Pero ahora es más “a ver qué cosa nueva pensáis”. Todo está muy frenético. Pero una vez que estás en tu mesa trabajando con los equipos lo que tienes que hacer es olvidarte de esa presión e ir a buscar la buena idea. Por otro lado, los presupuestos son inferiores con lo cual tienes que encontrar nuevas ideas. Y otra diferencia es que se trabaja menos en la marca y más en los productos de cada marca. Hay una tendencia a buscar ideas universales, pero en España lo que más funciona es hablarle a la gente en el lenguaje que entiende, que le gusta y le hace gracia o le hace llorar. Yo intento no caer demasiado en la globalización de la creatividad porque los españoles tenemos una cultura muy propia y nos hace gracia lo nuestro. “Quitarse el peso de Euro” -¿Cuáles fueron sus mejores trabajos? -Nuestra campaña estrella ha sido la de preservativos Control. Ha sido muy importante porque las siglas de Euro pesan mucho para la creatividad y la única manera de revertir eso era hacer algo que a la gente se sorprendiera cuando lo viera. Y esa campaña ha demostrado que se podía hacer. Además, a nivel negocio funcionó muy bien: vendieron más del 50% de lo que esperaban y la campaña se comentó mucho. -¿Cuál es su balance del último año de la agencia? -Cuando llegué lo que dije fue que el equipo no estaba compacto, pero creo que ahora lo está. La agencia está en un momento de cambio, porque tiene clientes muy sólidos y un pasado muy claro de agencia grande que adaptaba, y ahora tiene la voluntad de hacer las cosas distintas. -¿Piensa que la incorporación de Germán Silva como vicepresidente ejecutivo y chief creative officer de Euro RSCG España va por ese camino? -Espero que sí. Germán es creativo, y si un creativo tiene poder en varias áreas de la agencia, mejor. Más en un grupo en el que un creativo nunca ha tenido poder, y así le ha ido en creatividad. Que Germán asuma muchísimos de los retos creativos que hay para mí es una buena noticia. -¿Empezaron a trabajar con nuevos clientes? -Sí, pero nos estamos dedicando más a hacer crecer y a sacarle más partido a los clientes que ya teníamos en lugar de salir a buscar nuevos. En las agencias de Madrid, que suelen tener clientes muy grandes, no te das cuenta de hasta dónde podrías hacer new business dentro de tu propio grupo de clientes. También otro tipo de nuevo negocio que está entrando ahora es a través de viejos conocidos. Por ejemplo, hay un cliente nuevo que se llama Promogar que llegó a través de gente que había sido cliente nuestro en otra cuenta. Creo que Germán también debería ser un gran abrelatas para atraer new business de gente que no nos conozca: él es muy estrella en el sector, y debería atraer miradas de gente que diga: “¿quién está ahí?”. -¿Hay algún trabajo de la agencia que crea que tendrá repercusión este año? -Hemos empezado a mandar a festivales la pieza de preservativos Control y de momento está funcionando muy bien, tenemos algún viral también de este cliente. Después, hicimos una acción en Madrid que fue la bomba. Nosotros tenemos un cliente que se llama Foreign Policy, que es una revista de opinión internacional, y ellos esponsorizaban el estreno de la película de Al Gore, An inconvenient Truth, y el número del mes lo dedicaban al calentamiento global. Entonces, por una mañana alquilamos el estanque del Parque del Retiro y lo llenamos de focas inflables y la sensación de ver a las focas nadando fue un shock importante. Eso salió en todas las cadenas de televisión, en los periódicos, fue una bomba de acción a la cual le tengo mucha fe. Luego hay unas piezas gráficas que me gustan mucho como la de EA Games, el juego de El Padrino para Play Station. -¿Cuáles van a ser los temas de este año en España? -No sé si será un tema del año porque esto no mueve la industria, pero un tema flagrante que si no lo afrontamos nos va a explotar en la cara es el de los juniors. Desde el CdeC hemos intentado empezar a influir en el tema, intentar crear un código de conducta que nos unificara a todas las agencias, establecer límites entre lo que está bien y mal, porque hay trainees con 28 años en una industria donde si no eres director creativo a los 35, algo malo está pasando. Además hay una diferencia tremenda de salarios por agencia: cada uno hace lo que le da la gana. Incluso en las agencias más hot, un chico puede pasar ocho meses sin cobrar un solo euro. La copia del recibo que había en el libro del CdeC de este año (que señalaba un sueldo de 147 euros) era real, y para mí esa página era la más brillante de todo el libro.