"Publicidad, dicen que sos aburrida", es el título de la conferencia que brindaron Jimmy Evans, co presidente de JWT; Guy Mijola, vicepresidente y director de planning de JWT México; y Leandro Raposo, director regional creativo de JWT Latinoamérica y director general creativo de JWT Argentina, dieron la segunda conferencia en El Ojo de Iberoamérica 2004. Jimmy Evans, Guy Mijola y Leandro Raposo están en El Ojo de Iberoamérica. Hoy al mediodía, ofrecieron la conferencia "Publicidad, dicen que sos aburrida", que se destacó por la honestidad y la claridad con la que explicaron la realidad creativa publicitaria. Jimmy Evans, calificó a la gente aburrida de las agencias como los “corbata”. Los “corbata” son las personas de traje que andan corriendo por los pasillos de las agencias, de reunión en reunión y manejan temas que poco tienen que ver con las ideas creativas. Según Jimmy Evans, hay tres elementos que llevan a los publicistas a ser aburridos: 1) Ser ascendidos de puestos y llevados a encargarse de temas administrativos. 2) La desconfianza o sospecha los clientes tienen con ellos al pensar que los “corbatas” no se involucran con el producto. 3) El miedo al cambio que se sintetiza en la frase que suele oírse en entre las personas de la industria: “el día que ganas una cuenta, comienzas a perderla”. De todas maneras, Jimmy Evans explicó que existen “corbatas que siguen trabajando en la chancha” logrando buenos resultados para las marcas. Su charla finalizó cuando anunció que JWT tiene en Argentina un proyecto para que en el año próximo todos sus “corbatas” dejen de ser aburridos. Cuando le llegó el turno, Guy Mijola explicó que aunque a simple vista no parece, la publicidad a veces es aburrida. Según el publicista, el signo que demuestra esto es el alto nivel de zapping que hay en las tandas comerciales de TV. Guy Mijola, afirmó que una de las grandes preocupaciones de las agencias es que el consumidor no se aburra con los spots televisivos, a pesar de que se los proyecten muchas veces. Además, explicó porqué muchas veces no se consiguen productos divertidos: se está en busca de un argumento firme que defienda una campaña y el publicitario se siente frustrado. En el intento de buscar buenas razones que fundamenten una idea, el creativo se vuelve aburrido. Según Guy Mijola, para solucionar este problema, la clave está en diferenciar un anuncio no desde el qué (puesto todos los clientes venden productos similares), sino desde el cómo. En definitiva, lo que diferencia a los productos es la creatividad con los que se los vende: “Yo puedo compensar la diferencia que les falta a los productos con creatividad”. Sin embargo, esa creatividad no debe existir por si misma: deben ser ideas de marca, como lo son “nike, just do it” o “United colours of Benetton”. El último de los ters expositores fue Leandro Raposo. El director general creativo de JWT Argentina dividió en tres la historia de la publicidad: 1900-1935: época en que la publicidad sólo comunicaba cosas. Era el momento en que aparecían nuevos productos y con sólo comunicar qué novedosos eran alcanzaba. 1935-1980: aparece la publicidad que entretiene. No alcanza vender el producto porque hay muchos parecidos. Ahora se llega desde las emociones y se comienzan a crear marcas. 1980-2004: época de la publicidad hiperprofesionalizada. Los productos se complejizaron para diferenciarse y nacieron los “guardianes de marca” o Gerentes de Marketing. Ellos comenzaron a intrometerse en temas que no los que no están preparados. En esta etapa nos complicamos mucho y nos olvidamos de comunicar y entretener. Según Leandro Raposo el 2004 debería ser el momento en que nace la publicidad con contenido que a la vez entretiene no tanto con el qué, sino más con el cómo.