La nueva campaña de Sprite México, PNDJOS, tiene un alto grado de conciencia por no seguir contaminando aún más al planeta con plásticos. Una idea con la clara propuesta de concientizar a los gen Z, sobre la gran posibilidad que tienen de lograr un impacto positivo en el medioambiente mediante sus acciones.

Al mismo tiempo, Coca-Cola, anunció a partir del verano del hemisferio norte, la producción y comercialización de la nueva Botella Azul de Sprite, hecha con PET recuperado y reciclado en su totalidad. La campaña cuenta con el equipo creativo compuesto por Walter Aregger, Hernán Ibarra y Ricardo Armentano y su socio Guillermo Giménez y Brotons, Director de Comunicaciones Integradas de Marketing para Coca-Cola México.

Para profundizar aún más sobre PNDJOS, hablamos en exclusiva con dos de los responsables de este nuevo paradigma de comunicación: Aregger y Giménez y Brotons. "Lo que tiene la campaña -comienza Aregger- es que ataca ese miedo que no importa si hago algo. Filosofía al estilo Lennon, no sé si lo nuestro servirá para algo, pero si no estás haciendo nada, lo tuyo no sirve. Apela a ese sentimiento. No solo promete. Da esa sensación de hagamos y ojalá sirva. Pero lo más grave sería que no hagamos nada. Tiene la honestidad de Sprite".

LatinSpots (LS): -¿Cómo es la organización para que la gente se sume a los youtubers en la limpieza de playas?

Walter Aregger (WA): -Hay un calendario. Mil videos, convocatoria, una página con el calendario de limpieza de las playas mexicanas, para que la gente se anote y si son menores, que vayan con sus padres. Pero nosotros, no participamos de la producción de esos eventos. Es algo, en lo que no queremos meternos.

LS: -¿Este es el primero de sus trabajos desde su vuelta a Coca-Cola México?

Guillermo Giménez y Brotons (GB): -No, este año ya realizamos la campaña de Powerade, Poder, que hizo mucho ruido, sobre el empoderamiento en México, con la medallista olímpica Alexa Moreno. También una campaña regional de AdeS, que acaba de salir. Tenemos la nueva de Coca-Cola, que también la hicimos con hello_, que se llama #PonteChingÓN. Otra de Coca-Cola Sin Azucar, con la gente de Mercado McCann a escala regional. A veces, son cosas muy locales, como esta de Sprite. Pero con esta queríamos jugarnos un poco la piel. Y lo hicmos, porque en México, “pendejo” tiene un significado muy fuerte.

WA: -En el contexto, es algo más fuerte que pelotudo, para Argentina. Es incluso más fuerte.

GB: -Claro, es algo más fuerte todavía decirle pendejo a alguien en México.

WA: -Te agarrás a trompadas.

GB: -Es una campaña muy jugada, para este país y un poco tuvo que ver con eso. Cuando empezamos a trabajarla, estaba la posibilidad de abordarlo desde la mirada tradicional, que hace más de 15 años se viene haciendo sobre la limpieza del cuerpo de agua. O, podíamos hacerlo desde el lugar de reconsideración fuerte entre los adolescentes. Eso fue lo que hicimos. El desafío estaba en cómo hacerlo y con qué lenguaje. De ahí salió esta idea: Autodenominarnos a nosotros y a los influencers como pendejos, porque tenemos la iniciativa de recuperar el plástico, el nuestro, el de la competencia, el de todos y el de nadie.

LS: -¿Hubo algún tipo de complicaciones o cuestionamientos para hacer esta campaña?

WA: -Parte del mérito de esta campaña, fue el aguante de Guille, porque no fue fácil, en la estructura de Coca.

GB: -Hubo filtros. No hay que hacer naif, ya que una compañía como Coca-Cola, tiene responsabilidades con muchas entidades y un rol de formar cultura. El desafío se concentraba hasta dónde movés el amperímetro, para generar reconsideración fuerte y dónde empujás adentro y afuera del sistema. Para salir en televisión debemos que agregarle un Bip, para que los televidentes las vean. En digital, podemos salir sin problema. Tiene muchos ribetes, y nosotros fuimos de frente. Testeamos entre adolescentes, que lo entendieron como esa reconsideración, con el lenguaje coloquial propio y entonces nos llevó a una campaña como Insultos, que hicieron Walter y Hernán en Ogilvy Argentina. En esa época se creó una campaña que tenía que ver con la coloquialidad de los jóvenes y salió toda bipeada. PNDJOS empata ese lugar, aunque generando reconsideración con el fin de cuidar al planeta y invitando que no tiren la botellita. Coca-Cola México es el principal reciclador del país. Del 56 por ciento de plástico que se acopia en México, más del 50 por ciento lo impulsa Coca-Cola. El problema no está tanto en el reciclar, sino en la gente que tira sus plásticos en el mar y se vuelve imposible de recuperar y reciclar. El primer punto de partida es invitar y generar la reconsideración en la población, para que no tiren sus botellas. Si logramos esa fuerte reconsideración, ya te anotaste un punto. Si encima de eso logramos invitarlos a participar en la recolección, mucho mejor. El insight con el que nos encontramos cuando me trajeron el brief, decía que los pibes quieren participar, recolectar y un mundo más ecológico, pero no saben cómo. De ahí, salimos con una renovación de una campaña, que hace 15 años venimos haciendo. Invitamos a participar, pero con la diferencia de las 14 anteriores, que generemos ruido y establecimos la lógica que si querés participar, sumate, pero si no participás, no tirés la botellita.

LS: -Además está drigida a un público con mucha más conciencia ecológica...

WA: -Los jóvenes leen: “8 millones de toneladas nuevas en el mar”, “en 2050 va ahaber más plástico que peces”… Es todo tan grande que piensan: ¿Qué cambia si yo tiro o no? Entonces esas cifras te pueden jugar en contra. Lo lindo de la campaña es que no promete que vaya a solucionar todo, pero alguien tiene que hacerlo. Tiene el espíritu de Sprite, que no promete limpiar todos los mares juntos, sino de hacer todo lo que se pueda juntos y hacer algo que, obviamente, será más positivo que no hacer nada. Eso es muy valioso, con una marca hablándote de par a par.

GB: -Esto se enmarca en dos cosas más. Primero, ponemos a Sprite de vuelta en un lugar provocador y divertido, como parte de su ADN. Esa reconsideración es el eje sobre el que operamos. Te abro los ojos, te hago reir y te replanteo todo junto. El comercial es un quilombo, porque metemos cosas surrealistas, como un chico saliendo del agua lleno de basura. Pero eso, lo entendieron muy bien los influencers que participan. Para generar conciencia se bancaron salir del agua ridículamente con plástico colgando. O Pochi y Calle, que salen de un agujero lleno de botellas de plástico. En este mundo caótico, planteamos ese punto. Segundo, se enmarca en la mirada de la compañía que anunció en la Confernecia de Davos, el compromiso de recuperar todo el plástico que ponga en el mercado, a nivel mundial, para 2030. Como corporación, tenemos el compromiso a futuro, para llegar a ese fin. Vamos a lanzar la primera botella hecha 100 por ciento de plástico recuperado. Esto es el comienzo de iniciativas mucho más grandes hacia las que vamos. Cómo solucionamos el problema, no solo Coca-Cola, sino la industria en general, para movernos en la misma dirección y fomentar al consumidor a que tenga una conciencia activa de lo que hace. La Botella Azul de Sprite va a salir en el verano y está hecha 100 por ciento de botellas recuperadas y recicladas. Cuando usas PET recuperado y no lo mezclás con PET virgen, te opaca la botella. Por eso las botellas serán así, con esa tonalidad azul, cambiando el verde de Sprite.

LS: -Más allá del insight que comentó, ¿cómo surgió la idea?

GB: -Desde lo estratégico, el tema ecológico se viene desarrollando hace 15 años y con hello_ fue encontrarle la vuelta, para cambiar cómo lo ve la gente. No caer en el lugar común de siempre, sumate, vení, fijate, entrá a la página y etcétera. Queremos generar reconsideración: Si te vas a sumar, buenísimo y si no te sumás, no tirés la botella. Este tema es igual en todo Latinoamérica, no solo México. Con ese brief presentado, está la magia de los chicos.

WA: -Lo que buscamos fue no caer en el cliché. Llamar la atención, a la manera de Sprite, generándote el atributo de la marca de diversión e irreverencia, generando conciencia social. Queríamos demostrar que no hace falta ser aburrido, para poder tomarse algo en serio, sin volvernos solemnes. No ser el aburrido de la clase, sino el copado, que tiene onda y puede hacer cosas buenas y ser responsable. No están peleados los dos lugares.

GB: -Walter, Hernán y el Tano, son la trilogía de un tipo de humor muy afilado, provocador y disruptivo, que no es nada fácil encontrar en el mercado. Este tipo de comunicación, es difícil, y más que tenga un propósito. Me gusta compararlos con los Monty Python del Siglo XXI de la Publicidad. Ellos acá en México, siempre que les pido este tipo de cosas, me traen una respuesta acorde al brief y no a un objetivo de la agencia, sino lo que buscamos comunicar creativamente en conjunto.

LS: -Comparando con su período anterior en México, ¿encuentra más socios estratégicos desde lo creativo?

GB: -Paradójicamente, llegamos a México el mismo mes. Ellos también venían de Argentina, que estaban en Ponce, donde iba seguido. De repente llego a México y me los encuentro acá. Hay una especie de sociedad histórica con ellos desde hace tiempo. Nos conocemos, desde Las cosas como son, desde las épocas de Ogilvy Argentina, o sea, mucho tiempo trabajando juntos. Por otro lado, uno ya sabe con qué socios se puede encontrar rápidamente, para resolver determinados brief. Este era ideal para ellos. En cambio si hacemos algo de comida, mi elección es Martín (Mercado, de Mercado McCann). Uno tiene un abanico de seis o siete agencias, que sabe que le responden para determinadas cuestiones. hello_ es una de las agencias con las que más trabajo, aunque sea ridículamente chica… ¡Pero grande de corazón! (Risas)

WA: (Risas) -¡El talento no se mide en metros cuadrados por suerte!

LS: -¿Piensa continuar con esta campaña para al resto de Centroamérica y Caribe o la región?

GB: -Conceptualmente sí. Es una campaña que nos pidieron de casa matriz, para que la compartamos con todo el mundo, porque es una campaña muy inteligente. Toda la arquitectura de la campaña, la botella azul, cambiar de verde a azul, la reconsidreaciòn con algo muy provocativo, la movida que aúna comunicación corporativa con marca… Todo ese andamiaje puede ser replicado. Es una campaña con mucha proyección. No así la ejecución, que es muy digital. Buscamos a influencers jóvenes y muy conocidos en México y Colombia. Si bien son latinos, si esta campaña se quiere replicar en Argentina se puede hacer con gente local.

FOTO: Guillermo Giménez y Brotons, Walter Aregger, Ricardo Armentano y Hernán Ibarra.