Exportar servicios ya no es un privilegio de grandes corporaciones. Según el informe Decoding Global Talent 2024, de Boston Consulting Group, el 63% de los profesionales están dispuestos a trabajar para otros países, aunque ya no necesiten emigrar. La pandemia aceleró esta tendencia: plataformas digitales y el trabajo remoto convirtieron el talento en un recurso global sin fronteras. 

Argentina, con una tradición creativa arraigada, supo capitalizarlo. Los servicios basados en el conocimiento —entre ellos, el branding y el diseño— sumaron en 2024 ventas al exterior por u$s 8.927 millones, un 15,5% más que en el año anterior, según el estudio Argenconomics, elaborado por Argencon, entidad empresaria que promueve la exportación de servicios basados en el conocimiento (SBC). 

"Antes exportaban sólo las grandes agencias; hoy un equipo ágil puede hacerlo", explica Rosalía Guardatti, cofundadora de VEO Branding, una agencia argentina que desde 2011 combina estrategia y diseño para marcas como Mercado Libre y exporta el 80% de sus servicios. “Operamos como una agencia regional por definición", subraya.

El modelo dual de VEO —un Hub de Branding para identidad de marca y posicionamiento y otro de Diseño para implementación— les permitió escalar regionalmente sin perder su Branding es mucho más que un logo; es la voz y la personalidad de una marca en cada punto de contacto", define Guardatti. 

"Los límites entre países son cada vez más difusos. Hay una circulación constante de personas, ideas y negocios. La gente se muda, las empresas exportan, y hay un interés genuino entre los públicos por lo extranjero, no solo por economía, sino por cultura", suma Rosalía. Para ella, la pandemia aceleró un cambio Hoy exportar es más práctico. Lo haces desde tu casa, porque la forma de trabajar cambió. Nadie espera que tengas una oficina en otro país". La demanda también cambió. “Antes, el branding era un lujo para empresas maduras; hoy, si no tenés identidad de marca, no existís. Pymes de todo el mundo buscan estos servicios", agrega. 

La internacionalización de VEO surgió como respuesta a una demanda concreta. Rosalía lo explica con Se dio naturalmente. El caso de Mercado Libre marcó un punto de inflexión: al tratarse de un cliente regional, los proyectos diseñados para Argentina pronto se extendieron a otros países. Por eficiencia de costo y esfuerzos. Lo que haces en un mercado, te lo piden en otro". 

Este salto exigió a VEO desarrollar dos capacidades críticas. La primera fue entender las diferencias culturales en cada mercado. "No es lo mismo trabajar con equipos de Brasil, Colombia o México. Cada país tiene su way of working", señaló Litardo. 

El primer obstáculo al exportar es el idioma. VEO lo enfrentó con un plan de capacitación en portugués para su equipo cuando Mercado Libre les pidió operar en Brasil. "El portuñol puede servir para la comunicación interna con el cliente (calls, reuniones, mails diarios) pero para cuando hay que escribir un guión o un mailing, es clave dominar el idioma”, advierte María Lucía Litardo, cofundadora y directora de diseño. 

Pero la lengua era solo el comienzo. Las "cachetadas culturales", como las llamó Litardo, fueron parte del aprendizaje. "Desde la fotografía hasta el tono de comunicación, todo cambia. Con la experiencia entendimos que ciertos recursos visuales no resonaban en México o Colombia. Tuvimos que sumergirnos en cada cultura: desde la comida en un evento hasta los símbolos que evitamos usar". Un claro ejemplo fue la curaduría de imágenes: adaptar una campaña implicaba mucho más que traducir textos. "Tuvimos que tropicalizar cada pieza, desde la ropa que se muestra —en Brasil nunca usamos sweaters o poleras; en Colombia y México el maquillaje femenino es mucho más presente que en Argentina— hasta los escenarios urbanos, la decoración de interiores o la elección de productos según hábitos locales de consumo. Parece obvio, pero cuando no tenés eso sistematizado, los errores se repiten", explicó Rosalía Guardatti. 

La solución fue un manual de estilo dinámico, actualizado con cada aprendizaje. "Registramos desde cómo escribir fechas hasta qué call to action usar en cada país —detalla María Lucía—. Latinoamérica no es un bloque homogéneo". El manual evita reiniciar procesos: incluye guías de diversidad (como incluir perfiles asiáticos en comunicaciones para Brasil, donde esa comunidad, pocos lo saben- es numerosa) y hasta recomendaciones gastronómicas para eventos. "Es nuestra biblia para no repetir errores", añade Litardo. 

Para Guardatti, la clave está en la preparación Somos ágiles para interpretar contextos, pero esa velocidad viene de procesos robustos y una obsesión por los detalles". Litardo Investigar el porqué de cada pieza es nuestro punto de partida. Hace años que abandonamos el diseño decorativo. Entendemos su función social: cómo se inserta en un mercado, qué problema resuelve". 

El diferencial: agilidad con profundidad (y viajes que salvan cuentas) 

Para VEO, la agilidad no es sinónimo de superficialidad. "Somos rápidos porque tenemos metodologías claras —explica Guardatti—. Eso nos deja tiempo para lo estratégico". Un ejemplo: cuando un cliente estadounidense debatía internamente reemplazarlos por una agencia local, volaron a defender su trabajo frente a ejecutivos. "Presentamos casos de éxito y planes a futuro. Fue un make or break", recuerda. Ganaron la pulseada, pero el episodio reforzó una La confianza se construye cara a cara. La tecnología acerca, pero no reemplaza el contacto humano". 

Los clientes valoran esta cercanía. Según encuestas internas de VEO, el 80% destaca su capacidad para operar como "extensión de sus equipos". "Los equipos de marketing de las marcas están sobrepasados; buscan partners que las ayuden a pensar, no solo a ejecutar", dice Litardo. Otro plus es la escala: al ser una agencia independiente, los clientes hablan directamente con los líderes, sin burocracias. 

Durante años, VEO operó remotamente, pero el año pasado decidieron que el equipo participe en eventos y misiones comerciales. La razón fue Un desk research tiene límites. Ver in situ cómo interactúa el cliente, cómo se vive una marca en otro país, enriquece nuestro trabajo". Litardo enfatizó que, aunque la presencia física no es permanente, estas experiencias son No necesitas estar 24/7 en el lugar, pero sí pisar el terreno para nutrir la estrategia". 

VEO crea condiciones para que su equipo desarrolle perfil exportador mediante dos vías: selección y capacitación. "Buscamos perfiles con know-how internacional para acortar curvas de aprendizaje, pero también invertimos en formación en idiomas y competencias interculturales", advirtió Guardatti Es una decisión estratégica. El talento debe entender no sólo qué hacer, sino cómo hacerlo en cada contexto". 

Argentina en el mundo: talento que compite por valor, no por precio 

El contexto local añade capas de complejidad. "Antes éramos buenos y con precios competitivos; hoy, con el tipo de cambio actual, solo nos queda ser excelentes", admite Rosalía. El informe de BCG respalda esta visión: el 86% de los profesionales cree que la inteligencia artificial transformará sus trabajos, pero en áreas creativas como el branding, el factor humano sigue siendo irremplazable. 

Para VEO, el futuro pasa por integrar tecnología sin perder su sello. "Exportar talento argentino ya no es una opción, sino una necesidad —reflexiona María Lucía Litardo—. Nuestra ventaja es la creatividad . Un ejemplo: mientras Buenos Aires se consolida como hub creativo regional (según BCG), agencias como VEO demuestran que el talento local puede competir globalmente —sin moverse de su oficina—. 

En un mundo donde Australia o Estados Unidos lideran los rankings de preferencia laboral, Argentina tiene otra No nos eligen por ser baratos, sino por resolver lo que otros no pueden -concluye Rosalía Guardatti-. Ese es el verdadero valor de la creatividad argentina".