“Del brief al beta: el nuevo liderazgo creativo” fue el título de la conferencia que brindaron Majo Ezquerra, CEO de Havas Argentina; Andy Clar, Socia fundadora y miembro de Board de la agencia de publicidad SUPER; Socia co- Fundadora de POSCUA, creadora de Chicas en NY, escritora, creativa y periodista; y Caro Bompadre, Chief of Staff de Veo Branding Company. En tanto que la moderación estuvo a cargo de Ximena Diaz Alarcón, CEO & Founder de Youniversal.

En una charla amena, la conferencia profundizó sobre el uso de la Inteligencia Artificial (IA) en el ámbito laboral. Para comenzar, cada una de las expositoras contó a la audiencia de qué manera emplean esta nueva tecnología y coincidieron en que el principal uso de la IA en sus empresas corresponde a la gestión de tareas repetitivas, la gestión de data, pero no se utiliza para aquello que tenga que ver con la creatividad, donde siguen apostando al talento humano. 

“Todas las tareas estandarizadas, todas las tareas básicas, las realiza la IA lo que agiliza muchísimo el procesamiento, pero la búsqueda de insights de valor está en las personas”, sostuvo Clar. A la vez que explicó que esta herramienta les permite quitarse tareas repetitivas para concentrarse en lo relevante, aquellas tareas de valor que no pueden delegarse en este recurso porque necesitan de las capacidades y habilidades con las que solo cuenta el ser humano.

Durante la conferencia, las referentes enfatizaron en que existe la necesidad de desarrollar talento, porque, seguramente, la versión humana sigue siendo la que genera el negocio. Por su parte, Bompadre sostuvo que el desafío para quienes lideran hoy es preguntarse qué van a estudiar los jóvenes que quieren entrar al mercado laboral y, en ese sentido, qué van enseñar quienes lideran la educación en un contexto en el que la IA se volvió parte de la vida cotidiana. Para la referente de Veo Branding es lógico que la formación de las nuevas generaciones también se reformule.

A la vez, reflexionó sobre el alcance de esta tecnología y sentenció: “A nosotros no nos va a reemplazar la IA, pero la adaptación es clave y para eso tenemos que tener en claro cuáles son las mejores herramientas para adaptarse a estos procesos y qué es lo que realmente se puede adoptar”. Y contó a la audiencia que para esto recurrió a un programa de formación y aclaró que no es necesario adoptar el 100% de las herramientas, sino que solamente se necesitan adoptar las correctas.

Las conferencistas coincidieron en la nueva dinámica que genera la implementación de las nuevas tecnologías. “Tuvimos consultores de empresas muy importantes y capacitamos internamente a personas que antes estaban lejos de tecnología, desde líderes hasta equipos operativos”, sostuvieron. Y destacaron que la verdadera esencia del trabajo creativo es entender a las personas y, en ese sentido, subrayaron el hecho de no olvidar que lo humano sigue siendo lo que mueve el negocio.

Clar también subrayó la necesidad de que las generaciones más grandes no se nieguen al uso de las nuevas tecnologías porque para acompañar a los jóvenes será necesario no solo conocerlas sino abrazarlas. “No podemos negar algo que ya es parte de nuestra cotidianeidad. El desafío es definir cuáles serán los nuevos lugares que tendrán los jóvenes profesionales en las compañías en las que ya la IA realiza las operaciones básicas y los cargo más altos están en manos de seniors. ¿Qué rol tendrán quienes ingresan al mundo laboral?, ¿qué nuevas responsabilidades asumirán en un contexto de IA y seniors?”, se preguntaron las conferencistas.

Por otra parte, Ezquerra advirtió que no va a existir un “equipo extra” que reemplace a agencias, sino una persona que amplifique a su equipo usando la IA. “Eso ya sucede. La IA es como una enciclopedia enorme: no te vas a acordar de todo, pero está ahí para potenciarte. Por ejemplo, Si trabajás en planning, la IA te permite acelerar procesos que antes llevaban días. Te ayuda a salir de la página en blanco, te da un punto de partida. A mí me gusta hablar de interacción porque con la IA podés mirar un guión, evaluarlo y mejorarlo o incluso hacer un ejercicio creativo. Te acelera y potencia el pensamiento”, señaló.

Las conferencistas también reflexionaron sobre los nuevos desafíos a la educación que plantea la tecnología y coincidieron en que en estos días es necesario aprender todo el tiempo. “Ya no se trata de estudiar una carrera y listo. Todo el tiempo hay cosas nuevas. La velocidad de cambio es imposible y hay mucha ansiedad. Entonces también es necesario estar atentos y cuidar a los equipos que ya están muy exigidos”, subrayó Diaz Alarcón.

“En la agencia creamos un híbrido entre creatividad y tecnología, en algún punto se trata de una mezcla entre el humano, entre el saber, el valor que tiene el talento humano, y la tecnología. El desafío es cómo aplicar esa tecnología para potenciar a tu talento humano y no aplastarlo”, dijo Clar.

Las disertantes coincidieron en que es fundamental no tapar el sol con la mano, no negarse o endurecerse, no dejarse atrapar por el temor. La charla cerró con la conclusión que no somos entes separados del talento humano, seguimos probando, seguimos ensayando y ojalá, usando nuestra creatividad humana de un modo potenciado. “Mientras tanto, ¡aguante los humanos!”, finalizaron.

Una nueva cultura del trabajo

Tras la conferencia, Clar, Bompadre, Ezquerra y Díaz Alarcón fueron entrevistadas por LatinSpots y ahondaron en algunos de los puntos que trataron durante su exposición.

-¿Cómo se sintieron durante la conferencia y qué les pareció El Ojo?

Majo Ezquerra (ME): -El Ojo me parece un espacio fundamental para la creatividad, para seguir buscando ideas y premiar a la gente que hace esta industria. Es un clásico y para mí es un placer estar acá, un placer que me hayan convocado con este grupo de mujeres espectaculares que admiro muchísimo. La verdad, me sentí muy cómoda.

Catalina Bompadre (CB): -Yo le voy a poner un poco de romanticismo porque si bien hoy soy Chief de Recursos Humanos en Veo, una agencia de branding y diseño, pero cuando estaba en el secundario quería ser publicista, como Agulla & Baccetti en esa época. De alguna forma, estar acá me conecta con ese sueño. Actualmente soy licenciada en Administración, trabajo en una agencia, pero siempre tuve una fascinación por el mundo creativo. Por eso me pone muy contenta haber participado como conferencista y ser parte de este festival; siento que es un espacio súper vivo, que hay que celebrarlo y seguir honrando la creatividad en Hispanoamérica.

Andy Clar (AC): -Estos espacios siempre son enriquecedores y productivos. Desde lo personal, amo conectar con la gente, no solamente escuchar nuevas ideas sino el pulso, entender qué está pasando en la industria y este es un lugar donde suceden estas cosas. Me gusta ver a la gente joven; no es que me sienta vieja, pero soy bastante más grande que muchos de los chicos que hoy forman parte. Desde ese lugar, también me interesa entender qué va quedando para ellos, la retroalimentación entre las generaciones siempre es enriquecedora. Además, compartir escenario con ellas fue un honor, así que realmente fue un privilegio estar acá.

Ximena Díaz Alarcón (XDA): -Para mí también es un honor poder preguntarles, yo vivo de hacer preguntas y de entender, así que tener a referentes enfrente y hablar de un tema tan instalado y a la vez controvertido como la inteligencia artificial fue un desafío. Mi objetivo era no caer en el cliché, no caer en lo estándar, porque en un panel eso se vuelve aburrido para la audiencia. Pero con ellas es imposible aburrirse. Por otro lado, mi primera carrera fue Dirección de Arte en publicidad, estudié en La Escuelita, fui la segunda camada, después trabajé con muchas agencias y marcas. Genuinamente, la publicidad es mi primer amor, mis mejores amigos y exnovios son de esta industria, así que me siento en casa. Por otra parte, El Ojo es un lugar icónico; mi parte cholula queda completamente satisfecha acá. Y la pasé muy bien con las chicas, tanto que ya tenemos un nuevo grupo de WhatsApp.

-En cuanto a las nuevas generaciones, ¿cuáles son sus principales miedos y desafíos en este mundo tan caótico y lleno de estímulos en el que viven?

AC: -Creo que es más caótico desde nuestra mirada, porque vivimos otra época. Para ellos es su normalidad. Negar lo que les toca vivir no es una posibilidad, es su mundo y es así.

CB: -Esta generación enfrenta el desafío de entender cómo ingresar al mundo laboral en medio de tanto cambio: en ese sentido es importante observar cómo nacen las nuevas carreras, cómo se transforman las organizaciones. El otro desafío es intergeneracional, que nosotros aprendamos de ellos y ellos de nosotros. La diferencia está en los ritmos y las exigencias. Hoy los jóvenes entran con expectativas al mundo laboral y hay que analizar qué tenemos desde el mundo laboral para ofrecerles. Muchos de nosotros pertenecemos a una generación que trabajó con el derecho de piso y hoy los chicos nos piden otro tipo de equilibrio y no es que sean vagos ni flojos; vienen con otra expectativa y para mí es algo para celebrar. La pregunta es cómo generamos una convivencia sana, cómo armamos equipos híbridos que integren culturas y maneras de trabajar.

-¿Cómo serían esas nuevas formas de trabajo que se plantean?

CB: -En Veo somos una compañía full remoto y friendly para las nuevas generaciones, pero muchas empresas están volviendo a la presencialidad y creo que tiene que ver con fantasmas y miedos o por creer que los modelos viejos funcionan mejor. Personalmente, no sé si un modelo es mejor o peor; son distintos y por eso es necesario repensar la cultura del trabajo.

ME: -Muchos managers entre 40 y 55 se resisten a esta transformación cultural que vino para quedarse. Vemos grandes empresas que quieren volver al 100% presencial, pero creo que debemos tomar una decisión. O pensamos que las generaciones que vienen están mal, que no quieren trabajar, que son de cristal o aceptamos que son quienes van a manejar el mundo que viene y probablemente lo cambien para mejor. Nuestra responsabilidad es abrir puertas, no cerrarlas. Nosotros nos estamos yendo y creo que hay que darle un enfoque positivo a todo esto. En el mundo pasan más cosas buenas que malas, además, la inteligencia artificial trae cosas muy positivas; entre ellas va a curar enfermedades, va a liberar tiempo para mejorar el equilibrio laboral. Hay que mirar a los que vienen desde lo positivo y abriles puertas para que cambien el mundo y lo vuelvan un poco mejor.

XDA: -Me parece que también somos la última generación que vivió una vida analógica, con experiencias físicas y sensoriales. Eso va a ser un diferencial enorme para las marcas. El cuerpo, la emoción, hacer sentir, todo eso será clave en un mundo hiper digital. Tenemos un know-how que puede llevarnos a nuevas funciones, ¿por qué no Chief Experience Officers en el futuro?

AC: -Además, la expectativa de vida aumentó: vamos a trabajar más años y en ese contexto, aprender de los jóvenes también nos permite permanecer relevantes por más tiempo. Si vamos a vivir más tiempo, ¿de qué vamos a vivir? Así que lo mejor es que sigamos trabajando, pero porosos y permeables a lo nuevo.

ME: -No podemos tenerles miedo a nuestros hijos ni quedarnos atrapados en la nostalgia. Dejar el miedo es clave para que la transformación sea positiva. Somos quienes tomamos decisiones; tenemos que empujar la industria hacia un lugar mejor.

XDA: -Considero que hoy cuesta más esfuerzo negar la IA que tratar de entenderla. Es un fenómeno que atraviesa todo. Esa idea de “make anything great again” es solo nostalgia. Nada vuelve a ser lo que fue porque las condiciones cambian. Sí podemos valorar lo que tuvimos, como la experiencia y la cabeza libre, pero no tenemos que quedarnos anclados en eso.

CB: -Creo que también las organizaciones tienen que repensar sus estructuras. No hablo de reforma laboral, sino del futuro del trabajo. Si seguimos diseñando roles como cuando nosotros teníamos 20, esto no va a funcionar. La gente joven necesita otros esquemas: menos horas, modalidades híbridas, nuevas formas de concentración. Y, además, la población está envejeciendo y nacen menos niños. Todo eso va a obligar a reinventar la forma en la que trabajamos.

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