LatinSpots (LS): -Adriano, ¿qué balance hace de su trabajo en los últimos meses en F.biz?

Adriano Alarcon (AA): -Es muy pronto para hacer un balance, pero puedo decir que ya sentí que aquí tenemos un equipo plural y con muchas ganas. Cada uno llegó aquí por un camino, con una historia. He venido a sumar. 60 días es un período muy corto para llegar a una conclusión. Ya me di cuenta de que evolución en F.biz no es un momento, sino una condición. Está en el ADN. Y la percepción es que la agencia tiene un gran potencial para crecer con el equipo que cuenta.

LS: -¿Cómo evalúa el modelo creado hace algunos años con los tres hubs en la estructura de negocios de la compañía?

AA: -Desde el principio, me pareció interesante el modelo creado con tres centros en la estructura de negocios de la agencia. Ya había trabajado en grandes proyectos con Juliana en FCB. A pesar de que nunca había trabajado con Renata (d’Ávila), la afinidad fue inmediata. La sinergia entre los tres, más Bob (Roberto Grosman) y

Fernand (Alphen), solo va a crecer. Y eso va a sumar a las personas, trabajos y clientes.

LS: -¿Cómo evalúa la situación actual de la industria creativa brasileña?

AA: -El cambio ya viene ocurriendo desde hace algún tiempo. La distribución de comunicación se ha intensificado en los últimos tres años, incluso de plataformas que no aceptaban medios comprados. Más que la reinvención de la remuneración, la búsqueda es por una comunicación efectiva y de cómo la comunicación de marcas puede funcionar también para educar, generar contenido y entretener. Van a llevar ventaja las agencias tradicionales que no quedaron atrapadas en los medios convencionales, que funcionaron muy bien hasta 2010. Y los nuevos modelos, agencias o no, que nacieron ya entendiendo los cambios de comportamiento de la sociedad.

LS: -Y los modelos de negocio, ¿cómo evolucionan?

Juliana Nascimento (JN): -Creo que viene evolucionando junto con la transformación de nuestra industria, como dije arriba, y con el ambiente de negocios, cada vez más complejo. Aquí en F.biz, por ejemplo, el modelo viene evolucionando hacia la dirección de construir soluciones de negocios para nuestros clientes que también se convierten en buenos negocios para la agencia. Esto implica estructuras y modelos de remuneración personalizados y, más recientemente, la creación de unidades complementarias a la agencia que solucionan cuestiones específicas para nuestros clientes. Fue así que nacieron ma+ch (tecnologías para marketing), b2biz (comunicación para el segmento B2B), MUV (soluciones para mobile marketing), TEAM (equipos customizados de medios) y F.oxi, la hija más nueva del grupo, que ayuda a las startups a transformarse en grandes empresas y a que grandes empresas se pongan a pensar más como startups.

AA: -La transformación viene ocurriendo año tras año. La distribución de presupuesto entre on y offline está más igualitaria y en un modelo de remuneración que no es lo mismo de la TV. Tanto el cliente como la agencia se han adaptado en cómo se remunera la creatividad.

LS: -Dentro de este contexto, ¿qué perfiles de profesionales viene incorporando F.biz?

AA: -En F.biz el perfil creativo es plural, en todos los sentidos. Una mezcla de gente que ya nació en el ambiente digital, un personal del universo periodístico y personas de la escuela clásica de publicidad. La idea es que todos trabajen de forma igualitaria y que busquen lo mismo: encontrar un mensaje que despierte el interés del público.

LS: -El e-commerce es uno de los temas del momento para las marcas. ¿Qué trabajo hace F.biz en este terreno?

AA: -Nuestra historia con el comercio electrónico es larga. Y esta disciplina por mucho tiempo fue la espina dorsal de F.biz. Aprendimos mucho con clientes como

Netshoes, y hoy tenemos una división especializada en implementación y gestión de

e-commerce, que se llama Match.

LS: -Por otro lado, los anunciantes vienen buscando cada vez más accountability para su marketing. ¿Cómo evolucionó la relación de las agencias con sus clientes?

JN: -El aumento de la complejidad en el ambiente de negocios y la fragmentación de los medios han demandado cada vez más de nuestra industria una “conexión por puntos”. Para ello, es necesario una visión clara de la jornada del consumidor; es decir, hay que saber por dónde pasa, como piensan, cómo deciden... Y también el uso de tecnologías y metodologías para acompañar el impacto de un buen storytelling a lo largo de ese recorrido. En F.biz, además de usar las herramientas brindadas por partners, tenemos un área de Analytics que construye metodologías propietarias de referencia para la agencia y, en algunos casos, para necesidades específicas de nuestros clientes. Además, construimos con nuestros clientes relaciones en las cuales el acceso a resultados de negocios es una premisa, tanto para poder optimizar como para moldear las relaciones comerciales, cuyo resultado es un componente importante de nuestra remuneración.

LS: -¿Qué les están pidiendo, específicamente, los clientes?

AA: -Efectividad en la comunicación, que se hace a través de un mensaje potente, distribuido de manera correcta.

LS: -Podemos decir que las marcas se están comprometiendo más a defender temas como la igualdad de género o la diversidad?

AA: -La diversidad es tan importante que espero que algún día, deje de ser un tema. Diversidad de raza, género, etnia, religiosidad y cualquier otra deben estar dentro de un contexto natural, como la sociedad debería ser. Deberíamos ser fiscales de esta situación no solo en la publicidad, sino en la sociedad en general. Esta mezcla debe ocurrir de forma real dentro de la sociedad y todos deben ser el agente transformador de ese cambio. Las marcas que ya están en una etapa más madura y pueden hacer comunicación con propósito social. Este es un reclamo que toda la sociedad está haciendo. ¿Cuál es el punto de vista de las marcas? Pero hay que tener cuidado porque levantar una bandera que no es la de la marca suena falso y oportunista. Pero si la compañía tiene un posicionamiento claro y lo muestra públicamente, va a atraer a todos los consumidores que piensan de la misma manera.

FOTO: Juliana Nascimento y Adriano Alarcon.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.

* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com