El brasileño, Managing Director de MMA para Latinoamérica, habló con LatinSpots acerca de la situación de la industria mobile en Argentina y cuáles son los desafíos actuales.

-Hoy todos se encuentran inmersos en el mundo mobile. ¿Cuáles son los desafíos de ahora en más?

-Hace unos 4 o 5 años mucha gente sabía del potencial del mobile, pero tenían un poco de miedo. Las compañías y las marcas tendrían que salir de su zona de confort, para buscar nuevas formas de conectarse con sus consumidores. Nuestro papel como asociación, como trade group, es brindar la información necesaria para que se haga esta transformación. Por eso, este año estamos buscando líderes. Tenemos 150 asociados en Latinoamérica. Es un número relevante y eso cambia la percepción de la gente que todavía no está decidida a realizar esa transformación. Las compañías deben comprender que hacer mobile marketing o cualquier cosa relacionada a innovación conlleva un proceso de aprendizaje, siendo conscientes de que fallarán, que habrá cosas que no funcionarán y que habrá que rehacerlas, hasta lograr un contacto con el consumidor. Ver compañías o marcas pequeñas y grandes haciendo cada vez más, me deja muy feliz.

-¿Cómo ve al mercado mobile en Argentina?¿Cómo está con respecto a otros países de la Región?

-Argentina tiene dos puntos muy interesantes en comparación con el resto de la Región. El argentino es muy emprendedor. Cuando construye algo tiene la conciencia de que puede estar construyendo algo global. Ese es un punto muy interesante y marca una diferencia con los trabajos que vemos en Brasil, México, Colombia o Chile. El otro punto muy importante es que el argentino es muy creativo. Vemos trabajos de media, de desarrollo y de aplicaciones muy creativos. De todos los trabajos que veo los argentinos y los brasileños son los más creativos. Creo que Argentina está un paso más arriba gracias a que no le tiene miedo a la experimentación. En cuanto a la penetración de smartphones en el mercado, Argentina es mucho más pequeño y no hay comparación con México y Brasil, que tienen mayor cantidad de dispositivos. Pero el mindset en Argentina está cambiando un poco más rápido, por ser más grande, por tener más compañías y porque es más gente hablando.

-¿Cree que la plataforma mobile reemplazará a las plataformas tradicionales?

-No, se complementarán. De ninguna forma creemos que mobile va a resolver todos los problemas de media que existen, ni va a reemplazar a la televisión, al desktop o a la radio. Mobile es una capa que toca a cada uno de estos canales. Hubo un cambio muy grande de mindset. Las personas veían a mobile como un canal. Y no lo es. Mobile está siempre tocando cada uno de esos canales como una segunda pantalla de los mismos.

-¿Cuál es el nivel de inversión que una marca debe destinar a mobile?

-Nosotros hacemos un estudio que se llama SMOX, que mide la efectividad de una campaña en mobile, en desktop y en televisión. A través de la medición de una misma campaña en diferentes medios podemos determinar cuál sería la distribución de inversión más pertinente para cada canal. Hace un mes y medio presentamos un estudio en Brasil sobre Coca-Cola. El estudio se realizó sobre una campaña lanzada en navidad. Ellos invirtieron 12% en mobile. Con los resultados se determinó que si hubieran invertido un 19% hubieran tenido un 47% más de impacto monetario. No hay que discutir con eso. Son pruebas reales. Ya hicimos esto con Coca-Cola en China, en Estados Unidos y en Brasil. Lo hicimos con otras marcas también, pero Coca fue la única global hasta ahora. Con estos tres estudios comprobamos que el porcentaje ideal de inversión de mobile es entre 15% y 20%.

-¿Los clientes están experimentando más?

-Todos están experimentando. La gente se dio cuenta de que está retrasada. Están invirtiendo más y quieren más información. A través de todos los eventos que hace la Asociación y todas las charlas que tenemos con los CEOs de marcas y compañías, entendimos que ellos quieren más información para invertir más.

-¿Cuál es el panorama del e-commerce?

-Todo lo que es e-commerce hoy está creciendo a pasos agigantados. Las compras en mobile crecen increíblemente, porque la gente está en el celular. Si necesito buscar información de un pasaje aéreo, no preciso ir hasta una computadora, porque puedo encontrarla en el celular.

-¿Cuáles cree que serán las tendencias para mobile este año?

-Yo vi dos tendencias muy fuertes. Una es la de la realidad virtual. Mobile tiene un papel muy claro en eso. El device se vuelve parte de la experiencia. La otra tendencia es Internet de las Cosas. Es una revolución silenciosa. CISCO tiene un estudio que muestra que en 2020 tendremos aproximadamente 75 billones de devices conectados. Podremos controlar nuestro coche, nuestra casa, nuestro aire acondicionado a través del móvil. Eso ya pasa hoy. Mobile es la pantalla que está interviniendo la cantidad de cosas más grandes que pueden ser controladas por el consumidor.

-¿Cree que las redes sociales destronarán a las aplicaciones como canales de venta?

-Existe una democratización muy grande en la industria mobile. Cualquiera puede desarrollar una aplicación y lanzarla en un app store. Pero el problema es quién la va a utilizar y cómo. Tuvimos un momento donde desarrollar una aplicación era una cosa muy cool y las marcas no comprendían muy bien si tenían que desarrollar la suya o si tenían que hacer algo con alguien. Luego llegaron las redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat. Eso cambió todo. Dentro de esto tenemos otra revolución silenciosa, que es la revolución del mobile video. Como consumidores nos gusta mucho compartir nuestra vida. Creo que la próxima revolución será algo relacionado al video, direccionada hacia la realidad virtual, porque la gente va a poder producir videos muchos más ricos y con mayor interacción.

-¿Cómo pueden hacer la diferencia las marcas frente al contenido diario generado por la gente?

-Yo creo que lo más importante es que la marca comprenda en qué momento del día tiene que hablar con el consumidor. Porque cada uno tiene rutinas distintas. En mi opinión, no deben hablar todo el día. Si bien existe esa posibilidad, hay momentos muy específicos para cada marca de hablar con su consumidor a través del móvil.

-¿Cómo se debe combatir la problemática de los adblockers?

-Todas las industrias atravesaron problemáticas similares. En su momento, cuando comenzaron a mandarse spam por mensajes de textos, la comunicación móvil pasó también un momento "adblocker". Creo que es una problemática que se resolverá naturalmente. La industria mobile tiene un arma muy grande, que es el contacto uno a uno con el consumidor. Esta problemática es normal, porque la industria está intentando encontrar cuál es el mejor formato para hablar. El poder siempre tiene que estar en manos del consumidor, enfocado hacia la privacidad del mismo. Si el consumidor no quiere ver una ad, no debe verla. Estamos estudiando con otras asociaciones y otros integrantes del mercado cuál es la mejor forma de tratar la cuestión de adblocking.

-¿Por qué cree que la programática causa tanto temor?

-Porque la compra programática está directamente relacionada a la tecnología y la gente tiene un poco de miedo. Nuestra idea desde la Asociación es desmitificar las cuestiones relacionadas a la tecnología. Porque la tecnología viene y va. Lo que queda es el consumidor y las audiencias, siempre. No hay que tener miedo porque es solamente una forma de comprar que facilita la vida. No podemos salir de este proceso. Por más miedo que se le tenga, se utilizará y se comprenderá. Nosotros como Asociación tenemos que participar del proceso, enseñando qué es la programática y cuáles son las mejores prácticas. Las marcas comprenden cada vez más que lo más importante no es la programática ni la tecnología, sino los datos. Éstos permitirán construir una base de datos, que se aprovechará a través de la cruza de información con otras compañías, para poder mejorar la relación con el consumidor.

-¿Qué sucede con las generaciones que no son nativas digitales?

-La generación anterior es la generación del limbo. En cuanto a los millenials, está muy claro qué es lo que quieren. No tienen fidelidad con ninguna marca. Es una generación distinta para construir una relación. Son nativos del mundo digital. Para ellos no existe, como para nosotros, la televisión o el desktop. Para ellos, la información es algo que se consume en distintas plataformas. Ahora se está explotando la forma con que ellos consumen dentro de mobile. Eso no va a parar o disminuir. Un niño no sabe cómo era la vida sin el mundo digital, sin internet. Yo creo que eso puede significar un gran avance, pero también puede significar un problema muy grande, que las marcas tendrán que comprender realizando nuevos estudios.