- Latinspots (LS): ¿Cómo está Argentina hoy y en particular cómo está su economía y su gente?

- Fabián Basteguieta (FB): Argentina está atravesando un proceso profundo de reconfiguración económica. Hay tensión, hay ajuste, la plata no alcanza, pero también hay una expectativa de orden y previsibilidad que hacía tiempo no se veía.

La economía todavía está en transición, con consumo selectivo y marcas obligadas a ser más inteligentes en cada peso invertido. Pero la gente —como siempre en Argentina— demuestra resiliencia y una enorme capacidad de adaptación, aunque se tira bastante de la soga.

Hoy el consumidor es más racional, más informado y mucho más exigente. Eso obliga a las marcas a dejar de hablarle “al target” y empezar a hablarle a personas reales, con contexto real, conectando. “En escenarios desafiantes no gana el que más invierte, sino el que mejor conecta.”

- LS: ¿Cómo está la industria publicitaria argentina y cuáles son sus expectativas para este 2026? ¿Cuáles cree que serán los temas del año en la industria, cuáles son las oportunidades, desafíos y tendencias que ven para este año?

- FB: La industria está en un punto de inflexión. Venimos de años de inflación publicitaria, inflación de métricas y mucha dispersión de inversión.

El 2026 va a estar marcado por la eficiencia y la precisión estratégica. La industria deja atrás la lógica de volumen para enfocarse en impacto real de negocio.

Los grandes temas serán tres:

a) Eficiencia estructural,

b) Retail Media como ecosistema clave e

c) IA aplicada a performance.

Ya no se trata de estar en todos lados, sino de diseñar conexiones que generen crecimiento medible.

La oportunidad está en integrar data, estrategia y ejecución bajo un modelo full funnel real. El desafío será sostener rentabilidad en un contexto exigente, con consumidores más racionales y presupuestos más controlados.

El gran desafío será profesionalizar la conversación entre marketing, finanzas y negocio. Y la oportunidad es enorme para agencias independientes ágiles.

Desde Human Connections Media creemos que este es el momento de las agencias independientes que pueden diseñar crecimiento con foco en negocio.

- LS: ¿Qué balance hacen de Human Connections Media Argentina del 2025? ¿Cuáles fueron los principales logros, desafíos y cambios en el año?

- FB: El 2025 fue un año de consolidación y crecimiento sostenido para Human Connections Media Argentina. Expandimos nuestra cartera de clientes, incrementamos la facturación y fortalecimos nuestro posicionamiento como agencia independiente estratégica con foco en resultados de negocio.

Fue un año clave en la evolución del modelo Growth by Design, profundizando la integración entre estrategia, data y ejecución, y generando impacto medible para nuestros clientes. También consolidamos proyectos regionales en sectores como retail, consumo masivo y performance digital, ampliando nuestro alcance y sofisticación operativa.

El principal desafío fue escalar manteniendo nuestra cultura, agilidad e independencia. Crecer sin perder cercanía ni profundidad estratégica.

En términos de cambios, incorporamos mayor uso de inteligencia artificial en procesos de optimización y análisis, fortalecimos el área de performance y consolidamos una estructura de liderazgo más integrada entre estrategia y data.

En síntesis, 2025 fue el año en que demostramos que una agencia independiente puede crecer de manera sostenible, manteniendo foco absoluto en el negocio y diseñando conexiones que realmente generan impacto.

“Nuestro crecimiento es consecuencia directa del crecimiento que logramos para nuestros clientes.”

- LS: ¿Cómo definirían a la agencia hoy? ¿cuáles son sus diferenciales y que servicios brindan hoy?

- FB: Hoy Human Connections Media es una agencia independiente de medios con ADN estratégico y foco absoluto en crecimiento de negocio.

No nos definimos por los canales que usamos, sino por el impacto que generamos. Diseñamos conexiones que mueven variables concretas del negocio de nuestros clientes.

Nuestro principal diferencial es el modelo Growth by Design, que integra estrategia, data y ejecución en una arquitectura omnicanal pensada desde el negocio y no desde el medio. Partimos de una pregunta central: ¿Dónde está la oportunidad real de crecimiento?

También nos diferencia:

Independencia y transparencia en la inversión.

Integración real entre branding y performance.

Capacidad de adaptación rápida.

Uso aplicado de data e inteligencia artificial para optimización continua.

Cercanía y seniority en el equipo.

Nuestros servicios, entre muchos otros:

Estrategia y planificación integral de medios, más compra.

Performance & Growth Marketing. 

Retail Media.

Data & Analytics.

Modelos de medición e incrementalidad.

Consultoría estratégica de inversión y eficiencia.

“Nuestro diferencial no es dónde invertimos, sino cómo diseñamos el impacto.”

- LS: ¿Cómo está organizado el equipo de liderazgo de la agencia en cada una de sus áreas?

- FB: Nuestro liderazgo está organizado bajo un modelo integrado y colaborativo, alineado al enfoque Growth by Design, con una mirada articulada entre lo local y lo regional.

A nivel regional contamos con la conducción de Enrico Campochiaro, quien impulsa la visión estratégica y el desarrollo transversal en los distintos mercados.

En Argentina, el liderazgo se estructura desde la Dirección General y se apoya en un selecto grupo de directores que son mis colaboradores inmediatos: Lorena Cabrera, Charly Ross, Romina Buonsignore, Carlos Longobuco y Flor Di Pietro. Con ellos trabajamos de manera directa y coordinada, integrando estrategia, ejecución, data y desarrollo comercial bajo una misma visión de negocio.

Nuestra estructura no responde a silos tradicionales, sino a una lógica de integración. Cada director aporta profundidad técnica y seniority, pero el foco está siempre puesto en el impacto colectivo y en el crecimiento de nuestros clientes.

“El liderazgo en Human no es jerárquico, es estratégico y colaborativo.”

- LS: ¿Cómo definen el modelo Growth by Design y cuál es su impacto en la estrategia de medios y conexiones de sus clientes?

- FB: Growth by Design, es pensar y poner como prioridad el crecimiento del negocio de nuestros clientes desde el momento uno: entender qué impulsa el negocio, construir un sistema de medios intencional y transformar datos estáticos en estrategias dinámicas, y así impulsar a las marcas a tomar decisiones inteligentes. Cada decisión de inversión está pensada para contribuir al awareness, la consideración y el crecimiento real de la marca, abarcando todas las etapas del funnel.

Su impacto es concreto: permite alinear branding y performance bajo una misma lógica estratégica, optimizar inversión con foco en eficiencia y generar crecimiento sostenible.

Growth by Design transforma la conversación con los clientes: pasamos de hablar de canales y presupuestos a hablar de oportunidades, impacto y resultados.

“No se trata de estar en todos lados, sino de diseñar las conexiones correctas para crecer.”

- LS: ¿Cuál fue la evolución del crecimiento de la facturación de la agencia en los últimos años? ¿Cuáles son los sectores y servicios que más contribuyeron con este crecimiento?

- FB: En los últimos años Human Connections Media ha tenido un crecimiento sostenido y consistente en facturación, incluso en contextos económicos desafiantes como el argentino.

Particularmente en el último año logramos un crecimiento del 50% en facturación en términos reales, contemplando la inflación, lo que refleja no solo mayor volumen de inversión, sino expansión genuina del negocio.

Este crecimiento fue estructural y estuvo impulsado por la profundización de servicios estratégicos y por la expansión en sectores clave como industria automotriz, telecomunicaciones, indumentaria y calzado, entre otros.

Más que crecer por volumen, crecimos por sofisticación y por impacto medible en el negocio de nuestros clientes, fortaleciendo relaciones de largo plazo y ampliando nuestra participación en cuentas estratégicas.

Nuestro enfoque siempre fue crecer de manera rentable y sostenible, manteniendo independencia, calidad y foco en resultados.

- LS: ¿Con qué clientes están trabajando, para qué mercados y qué clientes se sumaron en 2025? ¿Por qué creen que los clientes los eligen?

- FB: Seguimos trabajando con clientes que nos eligieron desde el primer momento y con quienes construimos relaciones de largo plazo, como Honda Motor de Argentina, Zonaprop, Ciudad de Buenos Aires, Grupo Petersen y Conmebol, entre otros. Son marcas con fuerte presencia en el mercado argentino y, en algunos casos, con impacto regional, donde acompañamos procesos de crecimiento, posicionamiento y performance.

Durante 2025 se sumaron clientes muy relevantes como Distrinando (Reebok, Kappa, Crocs, Piccadilly), Alarmas X-28, Betwarrior y Metrotel, fortaleciendo nuestra presencia en sectores como indumentaria, calzado, telecomunicaciones y servicios.

Creemos que los clientes nos eligen por una combinación clara de factores:

- Foco en crecimiento real y medible, más allá de la ejecución de medios.

- Independencia y transparencia en la gestión de inversión.

- Integración entre estrategia, data y performance bajo el modelo Growth by Design.

- Cercanía y atención personalizada, con involucramiento directo del liderazgo.

- Seniority en cada proyecto, asegurando profundidad estratégica y toma de decisiones con experiencia.

En un contexto desafiante como el argentino, los clientes valoran tener un partner estratégico accesible, comprometido y con capacidad de respuesta rápida.

- LS: ¿Cómo cambió el consumo en Argentina en el 2025 y qué esperan para este 2026?

- FB: El 2025 fue un año de consumo más racional y selectivo. El contexto económico llevó a los consumidores a priorizar, comparar y planificar más sus decisiones de compra.

Vimos un comportamiento más estratégico por parte de la gente: mayor búsqueda de promociones, mayor sensibilidad al precio, más uso de canales digitales para informarse y una combinación constante entre online y offline antes de decidir.

También se consolidó la omnicanalidad real: muchas veces el primer contacto sucede en la calle o en el mundo offline —a través de vía pública, la radio, la TV, punto de venta o experiencias físicas— y luego el consumidor investiga en digital, valida en redes, compara en marketplaces y finalmente puede cerrar la compra en ecommerce o regresar al punto de venta físico.

Para 2026 esperamos una leve recuperación del consumo, con mayor previsibilidad macroeconómica. Sin embargo, no creemos que vuelva el consumo impulsivo; el consumidor argentino se volvió más consciente y exigente.

- LS: ¿Qué les están pidiendo los clientes en Argentina hoy?

- FB: Hoy los clientes en Argentina están pidiendo, por encima de todo, eficiencia con impacto real en negocio.

Ya no alcanza con planificaciones sólidas o buenas métricas de alcance. Nos piden:

- Mayor optimización de la inversión.

- Resultados medibles y modelos de incrementalidad.

- Integración real entre branding y performance.

- Velocidad de reacción ante cambios de contexto.

- Uso inteligente de data e inteligencia artificial, accionables.

También buscan algo muy importante: cercanía y seniority. En un contexto económico exigente, valoran tener acceso directo al liderazgo, pensamiento estratégico y acompañamiento constante en la toma de decisiones.

El cliente argentino hoy necesita un partner que entienda el negocio, no solo los medios.

- LS: Además de para Argentina, ¿trabajan para otros clientes para el exterior? ¿Con quiénes y para qué mercados y marcas?

- FB: Human Connections Media tiene presencia regional a través de oficinas propias en México, Estados Unidos y Chile, y oficinas asociadas en Paraguay, Perú y Ecuador.

Cada país opera atendiendo a sus clientes locales, con conocimiento profundo del mercado, cultura y dinámica de medios de cada plaza.

Al mismo tiempo, trabajamos bajo una lógica regional integrada. Con algunos clientes, determinados países funcionan como hubs estratégicos que lideran la coordinación regional. Por ejemplo, en el caso de Conmebol, la operación es liderada desde Paraguay, mientras que en el caso de Zonaprop, la coordinación regional es liderada desde Argentina.

Este modelo nos permite combinar cercanía local con visión regional, asegurando coherencia estratégica, eficiencia operativa y alineación en mercados múltiples.

- LS: ¿Cómo están trabajando en la agencia con la IA y en qué sectores la usan?

- FB: En HCM trabajamos con IA de manera aplicada y orientada a resultados. No la entendemos como tendencia, sino como una herramienta para mejorar eficiencia y capacidad de análisis.

La utilizamos principalmente en:

- Optimización de inversión y performance, con modelos predictivos que nos permiten anticipar comportamiento y ajustar presupuestos en tiempo real.

- Análisis avanzado de audiencias y segmentación, integrando múltiples fuentes de datos.

- Modelos de incrementalidad y atribución, para medir impacto real más allá del último clic.

- Automatización de reporting y dashboards dinámicos, reduciendo tiempos operativos y mejorando la calidad del análisis.

- Testing creativo y personalización dinámica, especialmente en campañas digitales y retail media.

Para nosotros, la IA no reemplaza la estrategia ni el criterio humano; potencia la capacidad de tomar mejores decisiones.

- LS: De los trabajos que realizaron el año pasado, ¿Cuáles destacarían y por qué?

- FB: El último año desarrollamos proyectos muy relevantes en distintos sectores. En indumentaria deportiva, las campañas con María Becerra para Reebok y La Joaqui para Kappa lograron combinar cultura, influencia y performance, conectando con audiencias jóvenes desde la autenticidad y generando impacto tangible en posicionamiento y ventas.

El trabajo con Alarmas X-28 fue especialmente significativo. Se trata de una marca nacional con más de 40 años de trayectoria que compite contra jugadores con presupuestos muy superiores. En un mercado dominado por grandes billeteras internacionales, demostramos que una marca local puede diferenciarse desde la cercanía y la identidad.

Pero sin dudas, el trabajo más profundo fue el desarrollado para Gaucha de Honda.

Gaucha no fue solo una campaña. Fue una historia de oportunidades en un contexto país complejo. En un momento donde muchas personas estaban buscando reinventarse y generar ingresos, la comunicación puso en el centro a personas reales y su capacidad de salir adelante.

Ese proyecto nos recordó que cuando una marca entiende su rol en la sociedad, puede ser motor de movilidad económica y autonomía. Gaucha logró combinar impacto de negocio con valor social concreto, y eso la convirtió en un caso que trasciende lo publicitario.

“Las marcas más fuertes no son las que más invierten, sino las que más conectan con la realidad de la gente.”