LatinSpots: (LS) -José, ¿por qué decidió incorporarse a FCB?
José Arce (JA): -La verdad es que fue muy fácil. FCB había hecho un shift en su foco cuando me llamaron. En ese momento, sentí entusiasmo y emoción porque tenía de vecino a Humberto Polar, que es un gran amigo mío. De hecho, FCB Mayo Perú está muy solida y muy enfocada al plan digital, lo cual le trae buenos resultados. También, vi lo que estaba pasando en Brasil y en Argentina. Cuando una red, y no solo una agencia, empieza a brillar en forma simultánea en distintos lugares, no se trata de una coincidencia sino de una tarea que viene desde arriba. Por eso, quise formar parte de esto. Después, uno va conociendo a las personas, como Rafael (Pérez-Toribio) o Jonathan Harries (CEO de FCB), quien lidera el comité ejecutivo de una manera muy constructiva. También, es destacable la labor de Aurelio Lopes en FCB Brasil, que nos apoya mucho.
LS: -¿De qué se trata el cambio que llevan adelante en FCB?
Rafael Pérez-Toribio (RPT): -Todos estamos aquí, sin importar el área de dónde vengamos, por una razón: nos encanta la creatividad. Ése es el gran atractivo de esta industria, pero después, cuando llegás, tenés que hacer numeritos. Esa frustración que crece con los años hace que la industria sea cada vez peor, porque los márgenes son más pequeños y las finanzas toman un rol mucho más importante. Todas esas cosas no tienen nada que ver con creatividad ni con el lado humanista de esta industria, que fue lo que nos atrajo en un principio. Si la agencia en la que trabajas abraza de un modo consciente y firme el tema de la creatividad, volvés a estar feliz. En FCB estamos remando en ese sentido y es fácil, porque nos encanta la creatividad y es en lo que creemos. Los premios que ganamos en los distintos festivales nos dan la razón respecto de que la creatividad es el core de este negocio. Al mismo tiempo, estábamos buscando un creativo que creyera en todo esto que estamos haciendo. Además, queríamos alguien que tuviera ilusión y frescura, pero también madurez. Es un poco difícil, porque de pronto hay estrellas en asenso pero no tienen la experiencia necesaria para manejar un departamento creativo. José (Arce) tiene ambas cosas y estamos empujando todos la misma carreta. Estamos en una nueva etapa en FCB, quizás en la época más difícil de la industria que yo haya vivido. Empecé cuando esto era un campo, era todo felicidad, dinero y sonrisas. Transité todas las curvas hasta llegar a donde estamos hoy: un infierno de negocios. Estamos cambiando a partir de esa nueva realidad y nos estamos energizando.
LS: -¿Hacia dónde quieren llevar a la agencia?
RPT: -Queremos ser la agencia que cambie comportamientos y, también, continuar como socios relevantes para nuestros clientes. Sucede que todo eso es muy amplio, porque incluye lo conductual, la big data y el marketing on going. Pero en eso estamos. Somos una de las agencias más creativas del mercado, pero también una de las más eficaces.
JA: -La reinvención de las agencias y la apertura de nuevas áreas tiene que ver con la crisis del negocio. Hoy, hay mil modelos funcionando y a todos les va bien. Solo se trata de encontrar uno y creer en él. Nuestro objetivo es desarrollar ideas que transformen el negocio de nuestros clientes y eso es lo que estamos haciendo hoy en FCB. Y no solo en México, sino también en el mundo. La creatividad forma parte de nuestro ADN porque nuestras herramientas cambiaron y también los briefs y la forma en la que accedemos a la información.
RPT: -Si nos ponemos a analizar la industria, los clientes tampoco están pidiendo nada nuevo.
LS: -¿Cuáles son las principales demandas de los clientes?
RPT: -Que seamos sus socios en el negocio y que les generemos ideas proactivas que mejoren su performance en el mercado. Piden lo mismo desde hace treinta años: ideas y resultados. Y, desde nuestro lado, queremos ser relevantes para ellos, porque sino no les servimos.
JA: -Esto se da en un contexto de cambio constante, en el que aparecen nuevas plataformas todo el tiempo.
LS: -¿Cómo ven hoy a la publicidad mexicana?
RPT: -La industria, a través de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), ha hecho un esfuerzo para elevar el nivel. Tuvimos una participación muy importante en Cannes como país, con resultados importantes. Pero yo, como consumidor, no veo todo eso en la calle o en la televisión. En los canales de aire, la publicidad es cada vez más informativa, los formatos son más aburridos y menos riesgosos, hay muy pocas ideas. Si nos subimos a un auto y damos unas vueltas por la ciudad, no vamos a ver ideas.
JA: -Hay una cuestión en relación a los porcentajes, que hace que no nos reconozcamos como una industria que tenga el nivel creativo que se ve en Cannes.
LS: -¿Qué diferencias encuentran entre la publicidad mexicana y la de los demás países de la región?
RPT: Hay países en donde la publicidad es un tema, pero en México no lo es. A la población mexicana le importa un carajo la publicidad, no opinan sobre eso, es algo que no existe para ellos. Recuerdo haber estado en una fiesta en Venezuela hace varios años, donde un tipo me preguntó que hacía y le respondí que trabajaba en publicidad. Al instante, todos se pusieron a hablar de eso. No importa si decían tonterías o no, la cuestión es que les importaba. En Argentina, los taxistas hablan de publicidad. En México, solo existe para un grupo. Y cuando se hacen iniciativas como Casa México, está muy bueno, pero eso no trasciende.
JA: -Lo cierto es que todo pasa por los clientes y los hay, como BBVA, Banco de Crédito y Movistar. Todas esas empresas, que son cabezas de marketing, están empujando la creatividad. Con ellos, las agencias no tenemos que remar 20 kilómetros más para concretar una idea, porque ellos mismos ya tienen los proyectos pensados. Las cosas que se ven afuera pasan acá también, pero no tienen la misma difusión. Sin embargo, hay que recordar que las agencias no están solas, es una dupla con el cliente.
RPT: Los últimos años no fueron buenos en términos económicos y, por eso, muchos proyectos se quedaron a la mitad. A veces trabajás mucho y las cosas no salen, entonces lo que termina saliendo es lo que está bendecido por el Papa. Pero después hay casos interesantes, como el de Bimbo, para el que creamos Vector B. Se trata de una iniciativa que surgió de FCB, McCann e Initiative Media, porque dentro del proyecto está incluida el área de medios. Es un come back a las bases, pero con unas bases completamente diferentes. Se trata de una agencia completa que incluye todas las disciplinas y que trabaja de una manera sinérgica. Sucede que ellos, al tener tantas agencias, habían perdido el control de sus marcas, no había una confluencia entre la estrategia, la bajada creativa y lo que hacían otras agencias en otras disciplinas. Al final, el objetivo de este proyecto debe ser elevar la vara creativa, pero también la de la eficiencia, porque no solo se trata de hacer comerciales bonitos, sino que la comunicación funcione. Y esto ya está funcionando desde abril.
FOTO: José Arce y Rafael Pérez Toribio.
