-Cómo el contexto económico portugués viene impactando en la industria publicitaria?

-Como punta de lanza del capitalismo, no hay como separar la dinámica de la industria publicitaria del momento económico del país donde está inserida. Vivimos en Portugal un renacimiento de la publicidad, acompañando las mejorías de nuestra economía de los últimos años. Sin embargo, después de más de una década de recesión, no se puede esperar milagros, tampoco que las cosas vuelvan a los maravillosos años 90. Las empresas son menores, muchas marcas internacionales dejaron de operar o fueron reducidas a media docena de personas. Muchas empresas anunciantes se fundieron, tuvieron su departamento de marketing transferido a otro lado. Se puede imaginar los reflejos negativos de todo eso. Pero hay un costado positivo: podemos reinventar el negocio de manera más ajustada a los tempos de hoy.

-¿Quiere decir que la industria local viene recuperándose?

-Me gusta hablar de las cosas buenas. Hay un renacimiento del orgullo creativo. Hay ganas de probar, de deconstruir la publicidad, de apostar en el storytelling. Es cierto que todavía hay mucha gente cuadrada, cabezas viejas con poder de decisión, pero eso no es todo. Nos cabe a nosotros, como creativos, encontrar el camino para hacer valer nuestros argumentos e ideas.

-¿Qué balance hace del desempeño de FCB Lisboa en 2019?

-De los cincos años que estoy a frente de la agencia, el año pasado fue el más tranquilo. No perdimos cuentas y decidimos participar de pocos concursos de los cuales ganamos a casi todos los que participamos. Fuimos elegidos Agencia del Año en algunos festivales, ganamos casi 100 premios de creatividad. Lanzamos varias marcas y productos.

-¿Cuáles son los principales desafíos de 2020?

El gran desafío es mantener lo que tenemos y volver a apostar en nuevos talentos. Nos gusta tener gente joven por nuestros pasillos.

-¿Cómo está organizada FCB Lisboa?

-Somos una agencia muy horizontal, donde hay una gran mezcla entre departamentos. Yo acumulo los puestos de CEO, Director Creativo Ejecutivo y Redactor (además de cuidar también del Planning). Luego tenemos algunos Directores Creativos Adjuntos que se encargan de los proyectos bajo mi supervisión: Viton Araújo, Victor Afonso y João Martins. También tenemos un área de Diseño, que marca la diferencia. El contenido para redes sociales, otra área en la que apostamos, tiene a Marina Pinto Barbosa al frente.

-¿Por qué cree que el anunciante elige a FCB Lisboa?

-En el mercado, somos conocidos por nuestra capacidad de contar historias y porque sabemos equilibrar creatividad con pensamiento estratégico. También sabemos conversar con el pueblo de Portugal. Mucho de lo que hacemos tiene un fuerte apelo local.

-¿Cuáles son sus principales clientes?

-La mayor empresa de alimentos del país, Lactogal. La mayor financiera, Cofidis. El mayor grupo de comunicación social, Cofina. Atendemos a un grupo grande de marcas y áreas de esas empresas, representando, en realidad, a una docena de cuentas.

-¿Qué viene pidiendo los clientes actualmente y como las agencias pueden contribuir para eso?

-Creatividad que funcione en cualquier medio. Que no sea costosa para producir, y que llame más la atención la venta, y no lo que se tiene que vender. A nosotros, la agencia, nos cabe trabajar según estas premisas y encontrar caminos creativos que sean viables dentro de ese sistema.

-Usted ha destacado en distintas entrevistas la importancia del propósito en las historias...

-Creo mucho que estamos viviendo la era de oro de las historias. Nunca se consumió tanta y tan buenas ficciones como hoy. Nunca hubo tantas herramientas a disposición de quien quiera relatar cosas. La publicidad, como parte de la comunicación de masa, compite con todo eso. Si no contamos historias interesantes, nadie va a prestar atención en lo que decimos.

-La campaña que FCB Lisboa hizo para la Asociación ILGA (Intervención Lésbica, Gay Bisexual, Trans e Intersexo) en 2019, ¿es un ejemplo de historia con propósito? ¿Cómo fue el proceso creativo?

Exacto. Se trata de un buen ejemplo de cómo pensamos las cosas. De un pedido aparentemente simple, hacer un outdoor para la calle (que se parecía a un closet, en una alusión a “salir del closet” y asumir su sexualidad), transformamos en un happening capaz de movilizar la ciudad. De pronto ya no era un outdoor, sino un instrumento de tomada de posición sobre la cuestión de la sexualidad.  El trabajo sirvió de subsidio para un minidocumental y generó un buzz mediático bastante interesante. Todavía viene generando cosas. Buenas historias son aquellas que empiezan, pero tardan a terminar.

¿En su opinión, como el Big Data, IA y otras herramientas programáticas influyen en los procesos de las agencias y en las principales demandas de los clientes?

-Con sinceridad, creo que todo eso todavía es parte de las conversaciones de los clientes y de las agencias de medios. Tratamos con nuevas tecnologías diariamente, pensamos en proyectos que las incluyan, pero siempre desde el punto de vista creativo. En mi opinión, está bien por ahora.

-¿Qué porcentaje de facturación de FCB Lisboa viene de clientes de Portugal y cuanto viene de otros países?

-En general 90% de la facturación viene de clientes locales y 10% de marcas internacionales o de venta de trabajos creativos para otras FCB del mundo (la oficina de Lisboa es una de los hubs creativos de la red). Por cuestiones de contrato, no podemos divulgar los trabajos que hicimos para otras oficinas. Pero estamos muy orgullosos en decir que toda imagen corporativa de FCB Global fue creado en Lisboa. Esto da una idea de la potencia y de la influencia de nuestro trabajo

-¿Cómo viene siendo repartida la verba publicitaria de los clientes? Dónde prefieren invertir, ¿en los medios tradicionales o digitales?

- El digital se ha acelerado mucho en los últimos años. La mayoría de los clientes están más preocupados por cómo se verá su comercial a través de las redes sociales que en la televisión. Hay un gran deseo de hacerlo, pero todavía hay mucha mistificación. Los clientes insisten en que se pueden hacer tortillas sin huevos, insisten en no asignar los recursos necesarios para que una campaña multimedia tenga lo digital como el medio más importante para invertir en contenido.

-Un estudio reciente de la Asociación Portuguesa de Anunciantes (APAN) indicó que el medio publicitario representa 1.3% do PIB de Portugal, con más de 51 mil puestos de trabajos directos e indirectos. ¿La publicidad ya generó más empleos en el país?

-Estos números ya fueron mucho mayores, pero la tendencia es que se reduzcan los empleos directos. Como empresas de servicios, somos muy impactadas por la evolución tecnológica. Para algunas tareas, se necesita cada vez menos gente. Desde que sepamos planificar bien el trabajo, podemos hasta mismo disminuir las jornadas laborales. En FCB Lisboa, por ejemplo, recién terminamos de cortar casi tres horas de trabajo semanales para todos nuestros colaboradores sin cortar los sueldos.