En septiembre de 2002 Pragma FCB se convirtió en FCB Argentina, ya que la red compró la totalidad de las acciones de la compañía al último de sus fundadores, Federico De Oromí. Las cosas no estaban óptimas para la agencia. Pero con los cambios llevados a cabo en aquel momento, con el paso de Marcelo Del Barba a la dirección general y la continuidad de Pablo Poncini en la dirección general creativa la agencia comenzó a recuperarse y creció en cuentas y facturación, llegando a 2004 con una situación estable y de reconocimiento por sus trabajos en general y en especial por los realizados para Telecom Personal. Actualmente, además trabaja para marcas como Raid, Lisoform, Terrabusi, Oreo, Express, Medicus, Car One y Diners, entre otras. En medio de un cambio de oficinas hacia un espacio más atractivo, que acompaña una renovación en el ambiente de la agencia, Poncini hace un balance del año en el que volvieron a ganar Personal y anticipa sus proyectos. ¿Cómo está hoy FCB Argentina? -Estamos en un momento muy bueno, acabamos de ganar un Clio con "Deseos", para Personal, que también se llevó el premio FundTV. Justamente Personal es una cuenta que llevamos y hace unos meses se puso a concurso (porque cada dos años tiene la obligación de hacerlo) y la ganamos. Porque si bien se decidió repartir la cuenta en dos agencias, nos quedamos con gran parte de la misma. Trabajamos en el concurso con gran responsabilidad, claramente no corríamos con el caballo del comisario y nos sentimos ganadores verdaderamente porque hubo que luchar mucho. Fuimos muy prolijos, separamos todo y cuando hablábamos del día a día no mencionábamos el tema. Tuvimos una gran parte de la agencia dedicada 100% a eso, y yo estuve en las dos cosas, en la relación diaria y en el concurso. Fue una alegría porque fue mucho trabajo, no hubo otra cosa que trabajo. Otra buena noticia es que nos mudamos a un lugar más lindo, con más onda, más inspirador para la gente que trabaja en la agencia, para los clientes, para todos. Y es un proyecto propio, lo hicimos nosotros. -¿Cómo fue la idea? -En general uno va a trabajar a una agencia que ya está hecha, pero este lugar, en cambio, lo vimos nacer nosotros. Junto a Marcelo (Delbarba, gerente gral), y a los arquitectos, tomamos lo que era la galería de filmación de una productora e hicimos un lugar muy lindo, con naves, puentes, que unen los distintos sectores. Quedó muy grande y muy lindo, moderno, y en el barrio que estábamos, que eso es algo bueno. ¿Esto tiene que ver con proyectos a futuro? -Sí, más que nada con consolidar el nuevo management, lo que era Pragma ya está en el pasado, esto es FCB Argentina, que es el proyecto que nació con Marcelo como CEO y conmigo como director general creativo y co conductor de la agencia. Quisimos ponerle un lugar físico a algo que ya se estaba dando: una agencia joven, con más onda, apostando a la creatividad, como es la nueva FCB Argentina, que empezamos con Marcelo hace casi dos años y no paró de traernos buenas noticias. ¿Cómo fue este desarrollo y cómo continúa hoy? -Hace dos años, arrancamos con una agencia que estaba económicamente mal, que se estaba achicando, y en la primera etapa ganamos el concurso de Telecom Personal. Hoy estamos participando en los concursos y eso nos demuestra que estamos en el mapa de las agencias exitosas y el lugar tiene que ver con eso: una agencia que crece y no que se achica, que apuesta a la creatividad y no a la eficiencia, por eso las oficinas nuevas se parecen más a una agencia de publicidad que a un banco. ¿Cómo fue el trabajo con Personal? -Nosotros ganamos la cuenta en el 2003, cuando tenía que volver al mercado, porque la telefonía celular estaba muerta y en realidad nos tocó un muy buen momento, porque era una cuenta mediana que iba a crecer y hoy es uno de los anunciantes más grandes de Argentina. ¿Cómo está ahora la marca con el surgimiento de Movistar? -Creo que hay tres grandes actores, y que hay lugar para los tres, claramente. No me parece que sea muy importante si facturás un poco más o menos. Personal está en un nivel competitivo muy bueno y hay que aprovechar el nombre que tiene, que habla de algo que tiene que ver con que es tu teléfono, con la comunicación personal. Creo que no hay una diferencia competitiva muy grande y lo que va a marcar más la diferencia es la imagen de marca, tener una imagen más cool, de calidad, y en ese sentido, en el último ranking de Clarín de las marcas más admiradas, Personal quedó como la más admirada de telefonía sobre las demás. En ese sentido hay que seguir creciendo para no dormirse en los laureles. ¿La nueva comunicación de la marca va a estar relacionada con las nuevas tecnologías? -Creo que va a haber dos patas: por un lado, comunicar cada nueva tecnología que llegue, que seguramente la competencia lo copiará muy rápido, y también seremos muy fuertes en imagen de marca, más allá de tener características tecnológicas que puedan tener otros, tenemos que lograr que la marca sea más deseada, más interesante. ¿A qué están apuntando ahora particularmente? -Posicionamiento de marca, no sólo como la más tecnológica sino como la más transparente, que da más calidad, honesta y la idea es que no haya defraudación, que la gente sienta que tiene lo que le prometieron. Personal es una de las compañías que están más avanzadas en lo que es el celular como medio de comunicación, ¿cómo sigue eso? -Sí, eso es otra parte importante, ya que ha creado el primer contenido audiovisual para celular y la idea es con eso, reforzar el concepto tecnológico. Personal fue el primero que sacó la televisión en celular, primero con contenidos de TN y canal 13 y después fue la primera marca que lanzó un ciclo específico para el celular, y se va a seguir en ese sentido, con tecnología nueva que quizá no conocemos aún. Estar cerca ¿Cuál es tu secreto para comunicar como creativo? -Me parece que lo básico para cualquier creativo es tener mucho contacto con la realidad, porque cuando uno trabaja en publicidad masiva tiene que hablarle a muchos tipos de gente y si uno hace vida de barrio privado, está mal. Una de las primeras claves es tener contacto con la realidad, no perder el contacto con el barrio, ir al cine, a la cancha, juntarse en bares de todo tipo, me parece que eso es una clave importante. Y cuando uno va creciendo en edad, no perder contacto con la realidad de todas las edades, mucha de la publicidad se dirige a chicos de veintipico de años. Yo que tengo 39 años, si sólo me relacionara con gente de mi edad o más grande, estaría en problemas. Escuchar música, ver todo tipo de cine, es fundamental tener una mirada general y un oído muy abierto. ¿Cuáles son los proyectos para la agencia? -Seguir creciendo, pero con tranquilidad, no queremos tener más clientes de los que podemos atender. La idea es conseguir algunas marcas de rubros que no tenemos y marcas que más que darnos facturación nos permitan vidrieras y lucimiento, por eso nos encantaría tener una bebida alcohólica o un auto, que son mercados interesantes, con mucha dinámica, para hacer cosas, y anunciantes importantes. Queremos trabajar mucho en el posicionamiento de la marca FCB. ¿Cómo es trabajar para la red FCB? -La red tiene cosas positivas y negativas. Lo positivo es que te permite cambiar, viajar y así conocer a otra gente de lugares distintos. Además, está bueno porque estamos dentro de la red con un posicionamiento creativo muy bueno, entonces en cada pitch internacional que hay nos piden que colaboremos. Así, desde la agencia ayudamos a ganar la cuenta de Diet Coke en Estados Unidos, también nos pidieron colaboración desde Moscú, Francia para Johnson, entre otros. Estamos teniendo cada vez más influencia en la red, sobre todo desde el punto de vista creativo, porque con el tipo de cambio en facturación le aportamos mucho a FCB Latinoamérica pero a nivel mundial nuestro aporte es relativamente pequeño.