-¿Cómo está Guatemala?
Guatemala es, a su manera, estable. Al menos más estable que muchos vecinos de la región. Pero la estabilidad no siempre es sinónimo de movimiento. En Federer lo vemos así: el país mantiene un ritmo constante de comunicación, la publicidad sigue apareciendo, los medios siguen activos, las marcas siguen invirtiendo, pero todo con una sensación de piloto automático. El problema no es la falta de anuncios, es la falta de intención.
El consumidor sigue ahí, siempre ha estado. Pero los mensajes parecen cada vez más monótonos, las ejecuciones más predecibles y las plataformas más subutilizadas. Muchas marcas han pasado de comunicar a simplemente estar. Lo vemos en las vallas que son posteos mal adaptados. En los mismos beneficios repetidos por distintas marcas. En campañas donde el mix de medios parece un copy-paste. Y esto no es solo un tema creativo: cuando el contexto sociopolítico se desestabiliza, como ocurre cíclicamente acá, la gente empieza a vivir más desde la incertidumbre. Y si las marcas no son capaces de salir del paisaje para decir algo con sentido, simplemente desaparecen. La industria existe. Pero necesita algo más que briefings, necesita coraje.
-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Guatemala?
-Es irónico que en una era donde todo es más accessible, desde la tecnología hasta la calidad de producción, lo que escasea sean las ideas. En Guatemala, las capacidades están: hay talento técnico, hay recursos, hay plataformas. Pero lo que vemos, muchas veces, es una repetición estética sin propósito. Campañas que suenan igual, que se ven igual, que usan el mismo reguetón año tras año, o que se conforman con referencias obvias.
Cuando todo se puede producir, el mayor diferencial es la idea. Y ahí es donde más estamos fallando. El contenido hoy es la moneda de cambio para el entretenimiento y la comunicación de marca. Sin embargo, no estamos generando nada realmente memorable. En Instagram, por ejemplo, podríamos hacer maravillas con una simple campaña gráfica. Pero lo que se ve es paisaje. Y luego están los influencers, que se han vuelto una base de la comunicación sin que nadie se cuestione el para qué. Se contrata gente con alcance, pero sin idea.
Para mí, el mayor riesgo que enfrenta la industria creativa en Guatemala no es otro competidor. Es volverse irrelevante. Irrelevante frente al consumidor. Irrelevante frente al cliente. Irrelevante frente al inhouse que terminará reemplazándola si no vuelve a ofrecer valor. Ese valor son las ideas. No el post bonito. No la campaña con un premio social. Las agencias están tan enfocadas en hacer "lo correcto" para ganar galardones que han olvidado el verdadero objetivo: resolver problemas de marca con creatividad. Y claro, cuando el resultado es plano, siempre queda la salida fácil: "Es lo que el cliente pidió". Pero alguien tiene que recordarle al cliente qué es lo que su marca necesita. Alguien tiene que tener el valor de decirle que su estrategia debe cambiar de rumbo. Y sobre todo, alguien tiene que estar dispuesto a jugársela con una idea, no con un dashboard.
-No sé qué les piden a las demás agencias. A Federer nos piden ideas. Pero ideas con una estrategia detrás. En los últimos meses hemos entrado a varios pitches donde el brief arranca así: "Queremos una idea. Necesitamos salirnos de lo mismo". Y eso ya dice mucho. Ganamos 3 de 4. El cuarto aún no anuncia al ganador. Pero no se trata solo del número, sino de lo que entregamos: una base estratégica clara que se traduce en una historia, una risa, una verdad que la marca puede abrazar. Uno de nuestros pitches más grandes terminó con algo que nunca se nos va a olvidar: "Desde ya, ustedes son los ganadores." Porque tratamos a cada marca como si fuera única, no como si todas fueran parte del mismo Excel. Y acá va la verdadera pregunta: ¿En qué momento se perdió el valor de la idea? No hay cliente que no quiera escuchar una buena idea. Tampoco hay creativo que no quiera tenerla. Pero entre el día a día, los KPIs, el miedo a incomodar y los "15 posts al mes", hemos olvidado que una marca no crece con entregables. Crece con visión. Un caso reciente: Valvoline nos pidió un simple saludo para el Día del Mecánico. Nosotros respondimos con una plataforma para elegir al Mecánico del Año. Una acción con propósito, que conecta su audiencia B2B con su consumidor final. Y lo mejor: se está volviendo una conversación viva, con más ideas saliendo de la propia comunidad. Ahí está el verdadero valor: crear algo que se pueda expandir. ¿Clientes globales vs. locales? El cliente local conoce mejor a su consumidor y tiene más cintura para romper las reglas si el resultado lo amerita. El cliente global, en muchos casos, viene atado por procesos que ni ellos comprenden del todo. Hemos sido descartados de concursos simplemente por no ser parte de una red. No por falta de experiencia. No por resultados. Por política. Pero algo está cambiando. Cada vez más marcas se dan cuenta que las indies podemos ser más ágiles, más relevantes y menos burocráticas. Y, sobre todo, que entregamos algo que no aparece en un organigrama: ideas con convicción.
-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Guatemala?
-El consumidor en Guatemala (y en el mundo) sigue pidiendo lo mismo de siempre: sacame de mi rutina, resolveme algo, haceme sentir algo. Ysi le sacás una risa, te aseguro que no te va a olvidar en el punto de venta. No importa si es TikTok o la góndola del súper, la lógica emocional es la misma. Pero llegar hoy es más difícil. No porque la gente esté menos conectada, sino porque está más saturada que nunca. Mismos mensajes. Mismas fórmulas. Mismas plataformas. Y muchas marcas pensando que la solución es hablar más…en lugar de decir algo. La única forma de ser relevante es con una idea. Una idea que entienda al consumidor, no que lo subestime. Una idea que rompa el patrón, no que lo alimente. Y eso implica algo clave: dejar de pensar que el consumidor de la capital es igual al del interior. No todo se resuelve con segmentación u Optimización Creativa Dinámica (DCO). El celular es nuestro primer punto de contacto, pero lo estamos usando como un tablero de anuncios, no como una oportunidad de conexión real. Acá va la pregunta que nos hacemos todo el tiempo en Federer: ¿Lo que escribimos hoy es tan relevante como para que alguien elija nuestra marca mañana? ¿Eso que posteamos… realmente se nota en la góndola? ¿O solo se nota en el planner? Si no genera un clic, una sonrisa o una conversación, entonces no es relevante. Solo es presencia.
-Federer se lanzó a mediados de 2024, ¿qué balance hace de estos primeros meses?
-Federer nació en 2024 después de un proceso de desapego total a lo promedio: planes que no decían nada, estructuras que frenaban más de lo que empujaban, y briefs llenos de “esto no se puede”. Desde el principio, nos definimos como lo que somos: una agencia de publicidad. No "creativa", no "digital", no "boutique", no "de medios". Publicidad en su sentido más puro: resolver problemas de negocio con ideas. Nos dijeron que esa palabra ya no vendía. Que la publicidad estaba "pasada de moda". Que sonaba cara. Un conocido incluso me dijo: "Si decís que sos agencia de publicidad, los clientes van a salir corriendo." Y fue justo eso lo que nos inspiró a decirlo con más fuerza. Sí, somos una agencia de publicidad. Y estamos acá para reivindicar lo que eso significa. Nuestra filosofía es simple: Average is nothing to aspire to (El promedio no es nada a lo que aspirar). Es nuestro filtro, nuestra guía, nuestro grito de guerra. Buscamos marcas que quieran más, que exijan más, y que sepan que la diferencia entre ser vistos y ser recordados… es una buena idea. ¿Qué es publicidad para nosotros? Es interrumpir la vida del consumidor con algo que valga la pena. Que lo haga reír, que lo emocione, que lo haga pensar. Publicidad es cuando alguien quiere volver a verte, aunque no te esté buscando. Hoy, con apenas 9 meses de vida, trabajamos para marcas en Guatemala, Honduras y el mercado hispano en EE.UU., incluyendo una operación recién iniciada con una marca en Chicago, y prospectos en Costa Rica para relaciones de largo plazo. Ya tenemos presencia fiscal en Guatemala y Honduras, lo que no solo valida nuestro crecimiento, sino que confirma que los clientes sí están dispuestos a apostar por ideas cuando están bien pensadas y bien ejecutadas.
¿Qué ofrecemos? Lo que siempre ofrecieron las agencias de verdad: estrategia, ideas y su implementación donde tenga sentido para el consumidor: digital, TV, redes, radio, exteriores o donde la marca necesite estar. No queremos ser el hombre orquesta. Queremos ser lo que la publicidad fue en sus mejores años: una industria con oficio, con criterio y con impacto. Nuestra misión es esa: dignificar la publicidad. Y devolverle a esta profesión el respeto que merece.
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