-¿Cuál es su mirada de la industria publicitaria dominicana en la actualidad?

-El mercado publicitario dominicano sigue experimentando una consolidación de los grandes anunciantes y una polarización con los pequeños. Esto tiene dos implicaciones importantes para las agencias de publicidad: por una parte, la presión sobre los márgenes y comisiones, y por otra, la exigencia de contar con una impecable gestión administrativa para manejar todos los esquemas de costos. En este sentido, creo que las agencias grandes deben ser más eficientes y las pequeñas saber hasta dónde crecer y qué nichos manejar. Es común ver agencias pequeñas que al crecer pierden rentabilidad y fracasan. Este año en nuestra liga de agencias perdimos unos cinco miembros por dificultades económicas. El mercado se encuentra en transición entre sistemas de comisiones y fees. Los clientes deben saber elegir, pues los esquemas de fees resultan caros y desmotivadores; especialmente para el segmento de medianos anunciantes que representan el 75% del mercado. En términos de marketing, tanto a nivel de los directores de marketing como brand managers, se reconoce la importancia de construir marcas fuertes como el vehículo mas importante para lograr fidelidad de los consumidores. El mercado ve el crecimiento y la profesionalización de la industria con la utilización de todas la herramientas de marketing: publicidad, relaciones publicas, CRM, promociones, etcétera. Hoy ya llego la digitalización y con más de 4.5 millones de cibernautas todos los clientes están activando estrategias digitales y de marketing social en las redes. Otro aspecto importante es la madurez con que los clientes empiezan a desplegar sus Planes de Responsabilidad Social Empresarial y cómo las agencias construimos las marcas sobre los mismos.

-¿Y qué opina sobre el mercado de Centroamerica y Caribe en general?

-Creo que la calidad de nuestra creatividad continúa creciendo. En el caso nuestro, llevamos seis años consecutivos ganado leones en Cannes y estamos entre las agencias más premiadas de Hispanoamérica. Lo mismo sucede con colegas de la región, cada día son más los creativos centroamericanos que empiezan a destacarse. Creo que la principal oportunidad de desarrollo de la industria creativa centroamericana es dejar el localismo excesivo. Nuestros creativos deben convencerse que los consumidores están cada día más expuestos a los estímulos audiovisuales del mundo a través de los medios digitales, y las marcas deben dejar de parecer marcas "tercermundistas". Estamos en un mundo de acelerada globalización y el consumidor desea productos y servicios que les recompensen racional y emocionalmente con nivel mundial.

"Se acabó la era de los creativos empíricos"

-¿Cómo ve el nivel creativo de República Dominicana hoy?

-Muy bien. El mercado tiene una excelente camada de creativos jóvenes que han sido formados en universidades, que conocen la profesión, que conocen nuestra responsabilidad de construir marcas fuertes que muevan el negocio y están creando comunicación publicitaria buena, muy buena. El nivel de producción ha mejorado sustancialmente con buenas casas productoras, fotógrafos, y suplidores que nos facilitan a las agencias llevar a cabo la ideas. Se acabó la era de los creativos empíricos,

de los artistas sin base mercadológica.

-La categoría innovación en medios se destaca hace unos años en la región, ¿cuál es su opinión al respecto?

-El know how de medios en la época que vivimos es la más importante en la historia de la publicidad. Nunca antes había habido tantos medios de comunicación como hoy, ¡y vienen más! Es por esto que la innovación en medios es fundamental. Varios de los premios más importantes obtenidos por nuestra agencia han sido en áreas de medios, incluyendo varios leones. El creativo de hoy y el planner de medios deben formar una dupla (en términos figurativos). Nuestros países además, tienen una gran diversidad de medios y al ser economías en desarrollo, hemos podido dar saltos quánticos en tecnología que nos permiten tener indicadores de alta penetración en nuevos

medios como internet. Algunos de los países con más alta penetración de internet per cápita están en nuestras regiones. Las agencias han aprendido rápido el mundo digital y están haciendo propuestas de total work que

incluyen todos los medios.

-¿Cómo está el consumidor dominicano hoy? ¿Y el centroamericano y caribeño?

-La primera información relevante es que la inversión en investigación de mercados y del consumidor se ha incrementado en la región. Esto gracias a la presencia de grandes multinacionales que ya disponen de esta cultura y que han atraído a las grades firmas de investigación a la región centroamericana. Hemos visto sistemas como los People Meters, el Intuitions & Perceptions (IP), los Estudios Antropológicos, los handhelds y un sinnúmero de nuevas tecnologías que quieren entrar en la región, y mejorar e incrementar la información disponible sobre el consumidor. Hace diez años atrás había muy poca.

Síndrome de los viajeros sin visa

-Entonces, ¿qué cambios generó en la industria este mayor acceso a la información?

-Gracias a toda esta investigación disponible, las agencias y los clientes pueden entender mejor el cambio que está sucediendo que es mayúsculo. El consumidor es el rey, él domina la demanda en un mundo donde hay demasiada oferta de todo tipo. Muchos competidores por categoría y las categorías compitiendo entre sí. Cámaras fotográficas que compiten con teléfonos, aguas que compiten con energizantes y en fin, el poder en manos del consumidor. Un consumidor empoderado por la tecnología. ¿En qué barrio, ciudad o campo caribeño o centroamericano no vemos un frutero o a un vendedor callejero con su propio teléfono móvil? El síndrome de los viajeros sin visa (viajan por internet). El escrutinio digital del producto antes de la compra, en fin: el consumidor está cambiando rápido y es imprescindible tomarle el pulso constantemente. Aumenta el poder de la opinión individual o colectiva del consumidor en la red. Si Facebook fuese un país seria el quinto más grande del mundo (con lo rápido que va, puede que esta estadística haya cambiado cuando sea publicada esta entrevista). El mix de medios debe cambiar y asimismo las agencias debemos fortalecer nuestros equipos de trabajo con expertos en todas estas disciplinas para lograr articular estrategias verdaderamente integradas y que respondan de manera rápida y veraz al, cada día más demandante, consumidor. Y como acento final a esta pregunta, la respuesta más repetida y más antigua de esta industria pero a veces más olvidada por los clientes: la creatividad. En esta época si no eres creativo, simplemente no eres, no existes. Esta es la generación que producirá la mayor cantidad de contenido audiovisual en la historia de la humanidad; asegúrese que lo que usted haga por lo menos llame la atención. No se trata de decir algo necesariamente nuevo, se trata de decir lo que debemos decir pero de una manera única, sorprendente y cautivadora que conecte con la mente y el corazón de los consumidores. Si usted es un cliente y está leyendo este articulo, dígale a su hij@ que le enseñe sus diez videos favoritos en YouTube y entenderá.

La entrevista completa se publicó en LatinSpots Magazine 104, y en sus versiones LatinSpots Revista Digital y Online, para mayor información y suscripciones