-¿Cómo se fue desarrollando este cambio de estrategia que Banco Galicia comenzó hace varios años?
-El Banco viene transitando una transformación desde hace 10 años, en ese momento detectamos que la marca no se veía en la calle. Trabajamos el rebranding entendiendo que necesitábamos destacarnos más. Ahí comenzó todo. Ganamos en visibilidad pero sin embargo teníamos otra necesidad que radicaba en hacernos oír, necesitábamos que nos escucharan. En 2009 lanzamos nuestra campaña de comunicación, en la cual Valeria Lynch tenía un papel protagónico, su voz característica cantando "Me das Cada día más", nos permitió sobresalir y dejar una huella en la tanda. Ese mismo año, lanzamos como cierre de campaña un comercial con Marcos y Claudia, fue su primera aparición, y contaba la historia de la pareja previo a una fiesta de Casamiento. Fue un comercial que nos sorprendió hasta a nosotros mismos. Nos reímos y disfrutamos mucho, superando expectativas. Era un comercial pensado para pautar en cine, ya que duraba 2 minutos, sin embargo era tan bueno que no nos podíamos permitir no airearlo, queríamos que la gente lo disfrutara. Ahí es donde dimos comienzo formal a nuestra pareja, transitamos 8 años de reinvenciones que nos dieron muchísimas alegrías. Es una historia que supimos ir condimentando para generar una relación cada vez más sólida con el target.
-¿Cuáles fueron los aciertos y cuáles los desaciertos en todos estos años?
-Aprendimos y aplicamos esos aprendizajes. Hubieron años en los que tuvimos muchos comerciales, tantos y tan buenos que no llegábamos a ponerlos al aire. Comenzamos a ser más eficientes en cuanto a la cantidad de material que planificamos airear. Moderamos los segundajes para no castigar los PBRs de las pautas. Entendimos cuando Claudia genera empatía y cuando no. Cuando Marcos divierte y cuando genera resistencia en los hombres por no sentirse identificados. Pero todos estos años nos brindaron la posibilidad de colocar a Banco Galicia como número uno en recordación de marca, y muchos meses con un Brand Impact que nos ubica primeros en la tanda, superando a marcas de consumo masivo, súper atractivas.
-¿Cuál es la clave para mantener el éxito en su comunicación a través del tiempo?
-En nuestro caso fue la consistencia y el no dejarnos estar. En pedirle cada año más a la campaña, contar una historia diferente. Empatizar.
-¿En dónde perciben los resultados positivos que trajo esta estrategia?
-Hace más de 5 años que lideramos la recordación de marca de la categoría. En un año logramos dar a conocer la marca Quiero con atribución absoluta al Banco. Lanzamos Quiero Viajes. Colaboramos en el crecimiento del negocio, vendemos muchas más tarjetas. Nuestra percepción de los no clientes mejoró y mejora sostenidamente.
-¿Qué porcentaje invierten en digital?
-Fuimos creciendo con el tiempo, actualmente el 20% de la inversión publicitaria está destinada a desarrollos y pautas on line.
-¿Cuál es la mayor dificultad hoy a la hora de llevar adelante una campaña con fuerte contenido digital?
-El gran desafío es adaptarnos y adaptar a las agencias en las que confiamos en terreno offline y que no están preparadas para el espacio 100% digital, son códigos parecidos pero ejecuciones diferentes. Estamos en constante búsqueda de agencias 100% digitales. Que entiendan las necesidades del negocio y se adapten a nuestros tiempos.
-¿Qué aporta la agencia Mercado McCann a la comunicación de la marca?
-Es imposible pensar en el éxito de Marcos y Claudia, sin pensar en que atrás están Martín, y Dora. La agencia nos acompañó en el crecimiento de la marca entendiendo nuestra necesidad desde el primer brief hace 9 años.
-Después de "Necesito un sacón" y "No me alcanza", ¿con qué nos sorprenderán Marcos y Claudia?
-Las sorpresas continúan a lo largo del año. La campaña se centra en contar cantando situaciones reales de Marcos y Claudia. En pocos días lanzamos Quiero viajes con el tema "Biquini Azul".
-¿Cuáles son los próximos proyectos para Banco Galicia?
-Tenemos muchos proyectos, pero podría mencionarte que estamos trabajando en seguir profundizando soluciones digitales para facilitarle la operatoria a clientes. Y generamos constantemente acciones con el objetivo de fortalecer aún más al programa Quiero y Quiero viajes.
