Fernanda Romano, es la directora creativa global de Euro RSCG Interactive (digital y experiencial) y una de las mujeres más destacadas de la industria internacional, brindando un toque de femineidad a un mundo mayoritariamente masculino.

La paulista, comenzó su carrera en la publicidad en 1998, y trabajó en diversas empresas de internet antes de unirse a DM9DDB en 2002, donde se desempeño coma directora de otros medios de comunicación y proyectos especiales. Trabajó para varios clientes, y junto a su equipo de DM9DDB ganó numerosos Cyber Lions en el Festival de Cannes durante 2004 y 2005, entre ellos un Grand Prix (LoctiteSuperBonder). Ese mismo año, DM9DDB también se consagró como Agencia Interactiva del festival, y en El Ojo de Iberoamérica se llevó el Gran Ojo Interactivo por Just in time para Fedex.

Tiempo después, Romano pasó a Lowe Nueva York como directora general creativa, donde fue responsable de construir un equipo creativo integrado, además de conseguir varios éxitos en Cannes 2006, 2007 y 2008 e importantes medallas en el Festival Nueva York. Más tarde y con grandes logros en su haber, se unió a JWT Londres; pero en poco tiempo fue convocada por David Jones, Ceo mundial de Euro RSCG y cambió de rumbo para convertirse en directora global digital y experiencial en Euro RSCG, cargo que actualmente ocupa.

A continuación, parte de la entrevista con Fernanda Romano, que se publicará completa en LS 96:

-¿Cómo pesa el consumidor en la conversación que ustedes "facilitan" entre las marcas y la gente?

-El consumidor es desde donde se debe partir. Además, hay tres tipos de consumidores. Uno es totalmente digital, de aproximadamente veinte años, que nació con internet, que nunca utilizó una enciclopedia. Para esta generación necesitamos sufrir menos y utilizar mejor la tecnología que tenemos a nuestra disposición. Para ellos la tecnología es algo natural, algo que para ellos viene por default.

El otro target somos nosotros, los del limbo, los que no estamos en el paraíso ni en el infierno. No estamos digitalizados totalmente, por eso en ocasiones quedamos atrás en algunas cuestiones. Por ejemplo, cuando se presenta algún celular nuevo nos asombramos por sus nuevas funciones, mientras que para los anteriores, es algo natural. No obstante, nosotros no tenemos resistencia con la tecnología en general y tenemos hambre por adoptar las últimas innovaciones tecnológicas. Por eso, al utilizar la tecnología para hablar de las marcas, se debe apelar a los valores de innovación y modernidad.

Por su parte, aquellos que tienen más de cuarenta conforman el último grupo. Ellos advierten que dentro de la tecnología todo está pasando muy rápido, tienen hambre y curiosidad de aprender. No me queda bien claro cuánto se benefician las marcas que apuntan a este target. Si observamos a las mujeres mayores que utilizan internet para ver blogs o cuestiones de belleza y salud, vemos que tratan de acceder a un contenido disponible y fácil. Para ellos no es tan importante la última innovación, sino lo que funcione bien.

Por eso, teniendo en cuenta esas audiencias, las marcas deben saber cuál es el beneficio de asociarse a innovaciones tecnológicas.

-¿Advierte el mismo escenario en Latinoamérica y en Europa?

-Creo que sí. Pero hay diferencias. En Estados Unidos, por ejemplo, la banda ancha es tan común y barata que hacer cosas impresionantes quedó en el camino. Por eso, la expectativa de la audiencia es más heavy en términos de contenido. En Latinoamérica es menor porque la penetración de la banda ancha es inferior. Por eso, acá hay cosas que sí impresionan. En Europa hay varios mercados diferentes. Inglaterra es muy similar a Estados Unidos, un poco menos tecnológico pero los anunciantes ponen en internet más dinero que en cualquier otro medio. Pero Francia o España están más cerca de Brasil y México. Por otro lado, Turquía tiene una de las penetraciones de mobile internet más importantes del mundo. En general, el comportamiento y las tendencias son bastante similares. Los jóvenes cada vez más quieren todo en sus celulares y quieren internet en sus smart phones. Ellos no creen en el e-mail. Hoy el correo electrónico es similar a lo que eran las cartas, queda reservado para las ocasiones más formales.

-¿Qué panorama advierte en dos años?

-Creo que iPad va a ser una revolución, cuando se tiene una computadora portátil tan pequeña y fácil de usar, comienza a marcar la partida de las revistas, periódicos y libros; no porque se vayan a vender millones de aparatos, sino porque va a suceder lo mismo que ocurrió con la industria de la música con el iPod, hará que todos lancen sus tablas. Esto sumado a la muy creciente penetración de los smart phones derivará en un gran cambio y crecimiento de internet mobile y geo location. Por eso creo que todo se tratará de experiencias. Con un iPad y con un smart phone se da la posibilidad real de que las dos personas, la digital y la no digital, permanezcan siendo la misma persona todo el tiempo. Yo soy la misma que ahora mira el mar de Bahía, que está online en Facebook y hablando con ustedes por mi celular. El fin de la separación es lo que se viene.

-Desde la agencia, ¿cómo le proponen este nuevo mundo al cliente?

-Es como si el mundo fuera de science fiction de verdad y nosotros todavía estuviésemos hablando de Julio Verne, es difícil. En general, los clientes tienen mucho miedo de innovar con sus agencias. Cada vez más vemos iniciativas de los propios clientes, de ellos mismos o que realizan junto con los players de internet directamente como Microsoft, Terra o Yahoo. Por eso, hoy en día las agencias de publicidad tienen un problema muy grande de percepción de competencia. Creo que si no empezamos a modernizarnos de verdad, vamos a tener un problema serio, porque parte de la inversión se destinará a distintas áreas que no son específicamente agencias de publicidad.

El futuro, primero

-¿Cómo es percibido todo esto dentro de una red como Euro RSCG?

-En primer lugar, en Euro hay desde siempre una inclinación hacia lo digital. Hace diez años se lanzó Euro Interactive porque había un perfil de cliente en la red que era muy tecnológico. Además, al tener la cuenta de Intel globalmente, nos vimos obligados a evolucionar en materia de tecnología. Después de un tiempo, en todas las agencias sucedió lo mismo, pero en Euro no permaneció como un diferencial. Hoy, si observamos como está organizada la red, se sostiene la idea de tener una estructura digital pero que no esté totalmente separada. Por eso existe Euro RSCG y Euro RSCG 4D, que siempre está contenida dentro de la primera. Esto ya es una inclinación en el ADN de la agencia, con el fin de lograr que la gente mantenga su interés por la tecnología. Por otra parte, cuando ganamos IBM el año pasado, fue de nuevo una inyección de ánimo para buscar el pensamiento de cómo el mundo se organiza utilizando la tecnología. Tener esa empresa dentro de la agencia nos fuerza a pensar diferente. No creo que para Euro sea más fácil que para otras redes, sino que advierto una open mind business que nos es muy propicia.

-Recuerdo las dos últimas campañas globales de la red para Dulux, Let's colour y Rollers babies para Evian, en base a esas dos campañas, sumado a lo que Euro hace por el calentamiento global o la búsqueda de nuevos jóvenes, ¿cómo se vive cotidianamente que la empresa tenga tanta preocupación por el mundo futuro?

-Yo creo que cada red tiene un motor que la define. A nosotros lo que nos define es future first. Por eso, todas las herramientas de investigación y planeamiento miran al futuro. Es importante tener una preocupación por lo que ocurre y vivir el presente, pero acá también hay una inquietud constante por mirar el futuro, porque si miramos el pasado no hay evolución. Euro es una red enfocada en el futuro. Además, cuando se tiene un CEO como David Jones, que se involucra personalmente con las causas que la red busca defender, que lleva el executive de la forma en que hay que llevarlo, seriamente, no sólo transmite el pensamiento de la agencia, sino que lo implementa. Es una combinación muy positiva de cosas que ayudan a que siempre estemos caminando para adelante y no para atrás ni para los costados.

"Estar en El Ojo es mi graduación"

-¿Qué significa para usted ser conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2010?

-Primeramente es un honor porque en la actualidad El Ojo es el festival más fuerte e importante de Latinoamérica. Además, mi última visita al festival fue un año antes de mi partida de DM9 para Estados Unidos y fue el año en que estuvieron como conferencistas a Neil French, Bob Scarpelli, Mark Waites y Adrian Holmes. Recuerdo que el tema para los cuatro era out of the box y los planteos que hicieron fueron muy interesantes. Ese 2004 salí de El Ojo pensando que me encantaría tener esa experiencia de trabajar con gente diferente. Un año después, me encontré haciendo muchas cosas para Estados Unidos. Por eso, en ese momento El Ojo fue como mi último kick in the ass para que yo saliera de Brasil y pudiera tener mi experiencia de vida afuera. Por eso, volver a El Ojo y ser una conferencista es como mi graduación.