Renato Fernández y Wilson Mateos son directores creativo de Almap BBDO. Para ambos la publicidad brasileña mantiene su buena calidad creativa y que para la nueva camada de creativos, es fundamental pensar diferente. Fernandez, no pensaba ser publicitario, pero un curso de Diseño Industrial lo acercó a trabajos y vinculados a la publicidad que lo terminaron de acercar a la industria. Mateos, consiguió su primer práctica en Groterra, que hoy es TBWA Brasil, a los 16 años. Después ingresó a Foote, Cone & Belding, comandada por Celso Loducca y desde entonces pasó por Lew Lara, F/Nazca S&S, JWT y DM9. A continuación, la entrevista con los creativos responsables de exitosas campañas: -¿Cómo ven la creatividad brasileña en la actualidad? RF:- En medios impresos aún somos muy fuertes, pero hoy existen mucha más gente haciendo propaganda buena en ese sector. Los argentinos y los asiáticos, por ejemplo, son fuerzas crecientes. En film, me parece que la publicidad brasileña está un paso atrás. Pasamos tanto tiempo imitando estéticas de films extranjeros que aún no adquirimos una identidad fuerte. Pero todavía conseguimos producir piezas sorprendentes. WM:- Creo que estamos entendiendo finalmente que si la calidad creativa que presentamos en los festivales no está también en el trabajo del día a día, no llegaremos a ningún lugar. -¿Qué espacio creen que tienen los nuevos creativos para desarrollarse en el mercado brasileño? RF:- Tienen que pensar diferente y buscar otros formatos de ideas. El mercado está saturado de gente que piensa igual. Se va a destacar quien piense fuera de la caja. Eso también significa buscar cosas que rompan la publicidad convencional. El Festival de Cannes de este año probó eso. Las ideas más interesantes estaban en los casos de Media. WM:- Creo que en el pasado reciente los creativos adquirieron mucho más espacio, pero parece que no lo supieran aprovechar. Buena parte peca por la irresponsabilidad y por no entender que la publicidad se trata de un negocio, que necesita dar lucro, generar resultado para los clientes. No es sólo hacer layouts tontos y filmes graciosos. Algunas obras primas de creación causaran un retroceso en el espacio conquistado por otras generaciones, como las de Marcello Serpa, Fábio Fernandes, Alexandre Gama. Ahora pagamos el precio por eso. Basta ver la cantidad de creativos que hay hoy liderando agencias y la cantidad que había hace 7 u 8 años atrás. La tarifa de los nuevos creativos es justamente esa: rescatar la responsabilidad, la credibilidad con el cliente y el compromiso con el negocio. -¿Qué otros creativos de su generación piensan que están haciendo un buen trabajo? RF:- Hay mucha gente buena. Dulcidio Caldeira y Cesar Finamori (BBDO NY), Renato Simões y Bruno Prosperi (AlmapBBDO), e Icaro Dória (Saatchi&Saatchi), son algunos ejemplos. WM:- André Kassu, Marcos Monteiro y Luciano Lincoln (de F/Nazca S&S), Fernando Nobre (Famiglia), Guga Ketzer (Loducca), Fernando Campos y el equipo de Santa Clara. Obviamente, tengo gran admiración y respeto por mis colegas de AlmapBBDO. -Pasando a la agencia, ¿cuáles son los trabajos de Almap del último año que más les gustaron en los que haya liderado la creación? RF:- Una campaña para Havaianas Baby que se hizo con un grupo de ilustradores franceses llamados "les chat pelés", un anuncio para la Organización Internacional del Trabajo, contra el trabajo esclavo, que usaba una tira de papel en forma de esposas que se rompen al abrir la página y una campaña para Panamericana, una escuela de arte y diseño, usando acción en la calle. WM:- El film Gritos, para Twix. El film Terremoto, para Mizuno. La campaña de Volkswagen Gol, inspirada en Chuck Norris. -¿Cuáles son los objetivos de la agencia para este año? WM:- Mantener la misma calidad creativa y excelente performance presentada en los años anteriores. RF:- Almap siempre tuvo un volumen de producción gigantesco en medios impresos, lo que acababa acarreando un enorme número de inscripciones en festivales. Pero el lado negativo de eso es que nuestro volumen, en cierta forma, "autorizaba" a otras agencias a inscribir muchas más piezas de lo que realmente habían producido en aquel año. Pero la publicidad mundial cambió y AlmapBBDO en Brasil viene liderando ese cambio. Este año en Cannes, por ejemplo, inscribimos apenas 10% de las piezas del año pasado y conseguimos un desempeño mejor. Probamos que calidad no quiere decir cantidad. Creo que sería mejor que Brasil mostrara menos campañas y más relevantes. Los festivales acaban valorizando muchos factores, publicidad de mentira y eso es malo para el negocio. Los cambios dentro de la agencia también envuelven una nueva forma de organización de creación integrado con verdad offline, online y acciones de responsabilidad ambiental.