¿Qué es un director creativo interactivo? Y... Un Fernando Barbella. Jurado interactivo de todos los fetivales del mundo, didáctico conferencista e investigador de las nuevas tendencias, Barbella es sinónimo de creatividad en internet. Anteriormente como Director Creativo de OgilvyInteractive Argentina y Chile donde lideró proyectos en diversos formatos para marcas como Nestlé, Brahma, American Express, Banco RIO, IBM, Motorola, Lenovo, Coca-Cola, Sprite, Kodak, Panasonic, Huggies, Dove, Fiat y Hellmann´s. Su trabajo ha sido reconocido en el Festival de Londres, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Eagle Awards, Círculo de Creativos de Argentina y el Interactive Advertising Bureau (IAB), entre otros. Hace unos meses, Palabras Textuales, su blog, se convirtió en un libro que tal como la web, recopila esas frases que siempre alguien se arrepiente de haber dicho y que otro difunde para divertirse. A continuación, Barbella, el clásico nerd que está adelante del resto: En diciembre del año pasado llegaste a BBDO, ¿cuál es el balance de estos nueve meses? -El balance es definitivamente positivo. A mi entender, el paso de una estructura grande en donde lo digital estaba separado a una más chica en donde lo digital se comparte y se integra fue notorio. En otros casos es una frase hecha, pero en BBDO es una realidad, la idiosincrasia, espíritu y manera de ser de la agencia fomenta la creatividad, la búsqueda de nuevas alternativas, la innovación, el caminar por donde otros no lo hicieron aún. Y eso, en el contexto de un mercado bastante homogéneo e igual entre sí, ya es mucho. ¿Cuáles son los trabajos más relevantes que has realizado? -Por mencionar algunos... Todo el trabajo de sembrado, viralización y distribución de contenidos relacionados con la campaña de Doritos “Que vuelvan los lentos”, que traspasó los límites del discurso controlado de los medios masivos para constituirse en un caso de brandhijacking (usuarios tomando un mensaje de marca como propio) a partir de un amplio uso de herramientas de la vapuleada web 2.0 (por ejemplo, más de 75.000 usuarios hablando de los lentos en Facebook meses antes de que todas las marcas empezaran a pensar a dicha red social) y que tuvo su más álgido momento en un masivo evento espontáneo en el Planetario. Para MasOportunidades.com tuvimos la chance de generar un espacio nuevo dentro de la plataforma de ecommerce, en donde las “Historias de Vendedores” que se publican en dicha plataforma son tan importantes como la oferta de productos que hay. Pasar de ser un ambiente meramente transaccional a tener contenidos generados por los usuarios y un costado emocional fue una experiencia más que interesante y original. Cabe destacar el desarrollo de la campaña “Hoy puede ser un gran día” para Lays, con el propósito de llevar el momento de consumo a cualquier día de la semana, apuntando a celebrar las características que hacen único a cada uno de ellos. Partiendo de esta premisa, aquellos usuarios que entraron en contacto con la marca a través de las diferentes piezas (banners lúdicos para cada día de la semana, videos, trivias, tests, artículos y notas, posteos de bloggers en sus propios espacios y una plataforma colectiva, etc), lo hicieron mediante la interacción con contenidos diferentes, especialmente creados para cada día de la semana, algo nunca hecho antes en el mercado local. Otro hito fue la tangibilización de la promesa de la marca H2Oh! mediante la integración por primera vez de Google Maps como plataforma para que los usuarios la utilicen como medio de expresión y aceptación del otro tal cual es, constituyéndose en una experiencia de marca recordable y comentable por parte de la audiencia a quien se dirigía la campaña "Te quiero como sos". Con Gatorade, participamos de la construcción inicial y el lanzamiento de una galería interactiva de “figuritas” para dar a conocer y opinar acerca de todos aquellos “Futbolistas que trabajan de otra cosa”. Para ALBA, el lanzamiento de un producto nuevo en la categoría pinturas, con una campaña 100% basada en soportes digitales, tales como su propio hotsite, un canal brandeado en YouTube, una campaña de banners con interactividad y contenidos lúdicos para llegar al público objetivo y spots de radio con el propósito de contribuir al drive-to-web. ¿Cómo seguirán esas campañas? -Más allá de los casos concretos de esas campañas (de las cuales no develaré sus próximos pasos, pero más o menos pueden ver por dónde están caminando cada una de ellas), lo importante es lo que en el trayecto hecho va aprendiendo la agencia en forma conjunta con los anunciantes. Todo lo hecho sienta ya un precedente y definitivamente no hay vuelta atrás. Hay que elevar la vara, terminar de cambiar el mindset de todos los implicados en los procesos de briefing, planificación, creación, ejecución y posterior evaluación y análisis. Lo que sí puedo afirmar es que las campañas que vengan en el futuro tendrán por suerte cada vez menos de todo aquello que la publicidad como género discursivo siempre sufrió: superficialidad, excesiva promesa, monologuismo y cierta soberbia. Dada toda tu experiencia en la creación de contenido digital, ¿cómo ves a la web y su relación con las marcas?, ¿crees que la web ha dejado de ser un medio más para convertirse en el medio generador de contenido por excelencia (pensemos en los últimos ganadores de GP de Cannes)? -La web como medio en donde confluyen las características del resto de los medios, hace que perduren las más adecuadas y mejores para este entorno aparentemente anárquico que es Internet. Como comunicadores eficaces debemos poder leer entrelíneas dichas características del medio, entender los comportamientos de los usuarios cuando acceden al mismo y en base a ello ser capaces de generar propuestas de valor que no se queden en la promesa o en la intención. Las marcas deben bajar un escalón, y hablarle al consumidor de igual a igual. La web es una red distribuída, no centralizada, y por lo tanto los códigos de intercambio se parecen más al viejo trueque que a las operatoria de compra y venta de bienes y servicios. La democratización y sensación de total libertad que da la web no debería ser regulada o censurada por las marcas, sencillamente porque eso va en contra de la naturaleza misma del medio. La web ES un medio masivo, y ultrasegmentado al mismo tiempo. Para entenderlo no queda otra que poner manos a la obra, no teorizar ni esperar a que otros nos vengan a explicar de qué la va la cosa. ¿O todavía hay que esperar que Suecia, Estados Unidos o el Reino Unido hagan algo rupturista y diferente, que sea premiado como GP en Cannes y luego volver a nuestras agencias para bajar línea diciendo “ah, la cosa va para allá...”? Ya todos sabemos que hoy el que manda es el consumidor, ¿cómo deben enfrentarlo los otros medios (tradicionales) que no le permiten una verdadera interactividad? -Por un lado el resto de medios que hoy en mercados menos desarrollados no permiten interactividad deberían ir viendo lo que está pasando en mercados que sí lo son, en donde la TV digital empieza a ser un estándar, en donde la telefonía 3g es un commodity y en donde la gente usa esos aparatos para muchas cosas más que hablar, en donde la vía pública va convirtiéndose en un espacio para interactuar (muros interactivos, integración de infrarrojos o bluetooth, pantallas gigantes que muestran contenidos multimediales, etc), para poder ir pensando en el cambio y adaptación antes de que se les venga la noche. Por otro lado, en cuanto a la construcción de discursos, quienes generen propuestas en estos medios hoy llamados tradicionales deberían dejar de pensar en seducir para interesar, dejar de ser sorprendentes solamente para también ser relevantes, dejar de generar monólogos para aprender a escuchar y responder, en fin, repensar su naturaleza y proceder a reinventarse para poder existir en un universo de comunicación, conectividad total y aparente caos. Un detalle más. No deben “enfrentarlo” sino entenderlo, acompañarlo y sumarlo al consumidor. ¿Cuáles son tus objetivos para el año que viene? -Básicamente, seguir “digitalizando” el pensamiento de la agencia. Sorprenderme con algo que no haya hecho antes también está en mi agenda. Afianzar la relación con las cuentas de la agencia, generando nuevos espacios de interacción y experiencias de marca. Seguir aprendiendo y seguir buscando nuevas maneras de crear discursos legítimos y reales. Realizar alguna gran acción con alguna marca en donde lo digital sea su característica pero no su límite.