-¿Qué es la publicidad responsable?
-Ese concepto es consecuencia de la conducta ética de la empresa y de su buen gobierno. Apela a ejercer la autorregulación en las comunicaciones y mensajes publicitarios que parten de la compañía o de sus marcas, y debe ser ejercida con responsabilidad, buscando gestionar posibles impactos no deseados de los mensajes publicitarios en el público. De esta manera, se busca anticipar perjuicios que pueden ser evitados. En la actualidad, la comunicación, el marketing y la publicidad responsables, dirigidos a cualquiera de los grupos de interés, son una parte más de una conducta responsable de la empresa y de un accionar basado en “hacer lo correcto”. Requiere hablar desde los hechos, no desde las intenciones o proyecciones. Supone, a nivel de publicitario y de marketing, cumplir con la legalidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social e, inclusive, autorregularse teniendo en cuenta estas premisas. El empleo de la comunicación responsable conlleva algunos beneficios para la misma empresa como la generación de confianza, reputación corporativa y posicionamiento de la marca con criterios de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa, ofreciendo una imagen que va más allá del cumplimiento de las leyes y las normativas relacionadas con el medio ambiente de la empresa. Asimismo, estimula a otras organizaciones a emprender la propagación de prácticas socialmente responsables, impulsa la competencia y aumenta las opciones de elección de los consumidores influyendo en mantener o aumentar la participación de mercado, aspecto vital en la introducción de un nuevo producto.
-¿Cuáles son las principales tendencias y desafíos en esta área?
-Hoy, la publicidad juega un rol fundamental en la economía del mercado. Estimula el crecimiento y la innovación, impulsa la competencia y aumenta las opciones de elección de los consumidores. Para lograr con éxito esta importante tarea, la publicidad debe gozar de un alto nivel de confianza de los consumidores; debe ser desarrollada en un marco legal, honesto y confiable. Entre los desafíos está que anunciantes y agencias de publicidad (asesoras en temas de comunicación), asuman la responsabilidad inherente a su actividad, garantizando el ejercicio de una publicidad responsable. Además, el desafío es gestionar también la publicidad de manera integral, teniendo en cuenta las redes sociales y las posibilidades que abren las nuevas tecnologías de la comunicación de viralizar las quejas de los consumidores que puedan estar ofendidos ante publicidades puestas en cuestión.
-¿Por qué es importante abordar la publicidad responsable en el marco de una gestión sustentable?
-En primer lugar, sólo se puede entender el ejercicio de la publicidad responsable en el marco de un comportamiento ético y trasparente de la empresa, y sin duda este comportamiento es inherente también a la sustentabilidad. Por otro lado, en un momento donde se demanda a las empresas que gestionen con criterios sustentables, es recomendable que sus comunicaciones sean responsables para dar a conocer las acciones que están llevando a cabo. Cuando las acciones de RSE se comunican al resto de la sociedad se genera un efecto positivo en todos los actores involucrados (consumidores, organizaciones, empresas). Desde las compañías, tenemos como responsabilidad contribuir a la educación de los consumidores para informarlos, a través de nuestras actividades y campañas publicitarias, acerca de los procesos sustentables que incorporamos en la producción de nuestros productos y servicios. Eso demanda ser creativos en cómo comunicar la sustentabilidad de manera de ser claros y atractivos en nuestro mensaje. De esta manera, se genera un círculo virtuoso, en el cual las empresas llevan a los consumidores a ser más sustentables y ellos nos impulsan a ser responsables en nuestra acción y comunicación. Desde Kimberly- Clark, desarrollamos nuestras comunicaciones de manera responsable y acorde a nuestros valores intentando transmitir pautas culturales en cada mensaje, considerando esa, nuestra primera responsabilidad frente a nuestro público. En esa línea, somos conscientes de la importancia de tener un comportamiento íntegro y honesto. Hacemos hincapié en la estrecha relación entre el buen proceder y los resultados positivos en los negocios, y resaltamos la gran cantidad de recursos existentes que permiten tener una legalidad ética en el ámbito laboral.
-¿Qué visión tiene respecto de la actualidad de la industria publicitaria en Argentina?
-Está en un momento de gran ebullición y creatividad. En este contexto, enfrentamos una serie de desafíos. Uno de ellos es que la publicidad supere el “vale todo” en la comunicación con tal de llegar al consumidor y pueda, sin mermar en creatividad, incorporar la ética y la responsabilidad en sus mensajes. Sumar, en definitiva, la responsabilidad social a sus avisos y publicidades. Hoy, los consumidores empiezan a elegir un servicio o producto en función de su proceder, de su ética, de cómo están elaborados o cómo impactan en el entorno. Este nuevo consumidor responsable empieza a interesarse paulatinamente no sólo por los beneficios del producto que está adquiriendo, sino también sobre cómo fue producido. Es decir, si la compañía que lo produce contempló, por ejemplo, criterios ambientales y sociales. La publicidad, entonces, debe empezar a tomar estos nuevos insights para trasladarlos a sus campañas. No es posible mirar hacia otro lado.
