En abril de este año, Grupo Tapsa se integró en la multinacional WPP, que tomó el control absoluto de la compañía española al sumar el 85% del paquete accionario. De todas formas, Grupo Tapsa y las distintas empresas que lo integran (CICM, Full Contact y Tapsa) siguieron funcionado de forma independiente y con su propio modelo de gestión. Fernando Ocaña continuó presidiendo el grupo español Tapsa y se incorporaró al órgano ejecutivo de WPP (/Steering Comités/) para el mercado latino. Ahora, el ejecutivo se dedica de lleno a Tapsa y a la tranformación de Young & Rubicam que busca fortalecerse con la llegada de Nicolás Hollander. De todas maneras, estas tareas inmediatas no le quitan a Ocaña su proncipal proyecto: la creación de la primera red internacional de habla hispana. A continuación, la entrevista a Fernando Ocaña: -Luego de haberle comprado Tapsa a FCB, ¿por qué decidiste vender Tapsa a WPP? -Le compré la agencia a FCB porque Interpublic se dedicaba básicamente a problemas de la bolsa, ellos habían tenido muchos problemas con eso y yo estaba en el comité mundial de FCB y en NY sólo se hablaba de lo económico y llegó un momento en el que quise hablar de publicidad. Los problemas del grupo Interpublic contaminaban a las agencias y me parecía que eso no tenía sentido. Por eso le dije al grupo que quería comprarle la compañía porque tenían una visión del negocio que yo no compartía, a mí me gusta la publicidad, hablar de clientes, de campañas, ellos sólo hablaban de la bolsa. Por eso recompro mi grupo. Siempre tuve el sueño de hacer Tapsa Latinoamérica, hacer una red latina. ¿Cómo lo han logrado otras agencias? Yendo detrás de los clientes. Los anunciantes españoles eran multilocales, no multinacionales, operaban en Europa o en Latinoamérica pero con compañías independientes, actuando como local. Pero llegó el momento en que los clientes españoles comenzaron a actuar como multinacionales. Me parecía una buena oportunidad para que las compañías de servicios españoles se hagan internacionales de habla hispana. Esto se suma a la idea de que grandes compañías de habla hispana en Latinoamérica tienen la misma idea y comienzan a hablar conmigo para hacerlo. Con esa idea me fui de FCB. Entonces WPP se acercó enseguida y le cuento la idea y están de acuerdo y por eso me fui con ellos, comparten lo que yo quiero hacer, mi filosofía de trabajo tal como se la cuento a Martin Sorrell. -A partir de este acuerdo con Sorrell, ¿cuáles son tus tareas en WPP dentro de España? -Sorrell me propone que le ayude con algunos temas locales, como por ejemplo, el de Y&R. Le dije que empezaba a tutelar la agencia y la relanzaría. Es una gran marca mundial que en España ha tenido una mala etapa pero lo haríamos. Sorrell usa los recursos de las personas que tiene para reforzar algunas áreas. -En algún momento se pensó incluso en fusionar Tapsa con Y&R? -Sí, se pensó en esa posibilidad. Pero no tenía ningún sentido porque eso va en contra de mi proyecto. Una cosa es ayudar a Young y otra es hacer algo contra mi propio proyecto de crear una gran multinacional latina. Porque si fusiono Tapsa con Y&R sería Y&R. Por eso no se dio. -¿Cómo está Tapsa hoy?, ¿cuáles son los proyectos para este año y el que viene? -Fundé Tapsa con otros socios en 1981, en el 87 era líder absoluto del mercado español y lo ha sido por siete años, en el resto de los años no ha bajado del puesto cuatro del ranking español. Es una agencia líder desde hace 25 años. Esto le ha dado una gran estabilidad, que sea una agencia muy sólida, la gran agencia española y además, con una característica distintiva: el 95% de la facturación de Tapsa son de clientes nacionales, aunque estuvimos con FCB, siempre fueron más clientes nacionales, muchos más. Como siempre ha sido una agencia de las grandes en España ha tenido acceso al talento, porque para alcanzarlo hay que tener capacidad de comprarlo y que ellos quieran trabajar contigo y eso nos ha pasado. El año pasado fuimos la agencia preferida para trabajar. -¿Cuál es la clave para mantener esta performance? Hay dos claves: primero la priorización de los recursos, muchas agencias distraido sus recursos en concursar y no cuidar a sus clientes. Nosotros hemos tenido siempre en cuenta a nuestros clientes. En segundo lugar, hemos sabido meter a los mejores talentos. Además, supimos adaptarnos a lo que necesitaba el mercado, primero dimos principalmente servicios, luego creatividad. Cambiamos, pero supimos adaptarnos. Hoy un cliente español no tiene ningún interés en que su agencia sea un socio de Marketing porque España es un país sofisticado y todos los clientes tienen un departamento de Marketing importante. Hoy nos piden soluciones creativas. La adaptación al mercado es la clave de nuestro éxito. -¿Cómo encontraste Y&R? -Cuando trabajaba en Marketing participé de importantes proyectos con Young, si bien fueron desde el otro lado. Creamos una campaña muy importante como la de Winston. Es una agencia maravillosa que durante muchos años los cambios de management le dieron inestabilidad. Pero la agencia mantenía su marca maravillosa con esos clientes importantes. Pero las agencias son personas finalmente, entonces había que cambiar a las personas o motivar a las personas que estaban. Creo que el equipo de hoy está involucrado con la marca y la gente nueva le da fuerza y por lo cual yo estoy encantado. Llegó Nicolás Hollander como director general creativo, Belén Romero es directora general y hay 14 nuevas personas en Cuentas, también habrá cambios en las diferentes áreas. El tiempo lo dirá pero hemos hecho una agencia hermosa, que más allá de todo, ya tenía clientes importantes. Ahora sólo queda hacer buen trabajo. -¿Por qué decidiste sumar a Nicolás Hollander a ese proyecto como director general creativo? -Es uno de los mejores cuatro directores creativos españoles, es un señor que me ha gustado mucho. Hace tiempo pensé en traerlo a Tapsa, después no se dio y por eso pensé en él para Y&R, el tema era si podía venir. Habñe con él, le encantó el proyecto y llegó a la agencia con siete directores creativos top. Una de las cosas que influyó para que venga es que le dimos plena libertad para que trajera los creativos que quisiera. Ahora se suman a los creativos que hay en la agencia. -¿Qué objetivos le propusiste a Hollander? -Le dije, tenemos una marca maravillosa, con una red mundial excelente como WPP, con todos los recursos, con clientes impresionantes como Telefónica, Land Rover, Repsol, Genesis, Colgate. Lo único que necesitamos es hacer bien el trabajo y eso es lo que nosotros sabemos hacer. Lo que le prometí es mantener la base de que en Y&R el trabajo creativo no es un objetivo, es una obligación diaria. Compró esta idea y ya está a bordo. -¿Cuál será el diferente posicionamiento de Tapsa y Young? -Son diferentes completamente. Desde el origen, Tapsa es la gran agencia española de siempre, de los últimos 30 años y Y&R es una gran agencia americana que opera en 98 países. Incluso el nombre lo dice todo: Young & Rubicam es el señor Young con el señor Rubicam. Tapsa significa: Técnicos Asociados de Publicidad Sociedad Anónima…