2016 fue de hecho un año con muchas conquistas de cuentas para VML. Entraron al portafolio de la compañía Raízen/Shell, Nespresso, Bridgestone, Mattel, Grendene Kids, Verisign, Playstation, GoDaddy y Oi Telecom B2B. Para 2017, la meta es de un 20%.

Son muchos los desafíos de las agencias digitales y de VML en Brasil y la región. La competencia con las consultoras que cada vez invierten más en el desarrollo de departamentos creativos para conquistar los anunciantes aumenta la presión sobre los resultados de las ahora llamadas “digitales tradicionales”. Hay mucho para crecer. El año pasado los medios digitales movieron alrededor de 10.000 millones de reales (cerca de 2.800 millones de dólares), mientras el e-commerce obtuvo en ingresos más de 50.000 millones.

LatinSpots entrevistó a Fernando Taralli, quien habló sobre el futuro de la agencia y la nueva realidad “digital” de Brasil. 

-¿Qué destacaría de lo que ocurrió en VML el año pasado? 

-Crecimos más de un 25% y conquistamos el mayor reconocimiento: el primer puesto entre las agencias digitales en el estudio Agency Scope, la principal encuesta de evaluación del mercado publicitario brasileño, basado en la evaluación de los clientes.

-¿Cuáles son las metas de VML para 2017? 

-Seguir creciendo a dos dígitos y mantener el indicador de satisfacción de los clientes. Obtener mayor reconocimiento del mercado, sumado a lo que ya conquistamos con los clientes. 

-¿Y los desafíos? 

-Retención de talentos, clima de la agencia y la presión natural de los clientes, por la recesión en el país. 

-¿Cuáles son los nuevos perfiles que las agencias digitales vienen demandando? 

-Profesionales de la generación Z, jóvenes Youtubers, es decir, la futura generación, que solo consume contenido en horizontal en el celular, que desea tener oportunidades de crecer y participar en el proceso creativo. Tenemos un modelo de inclusión de jóvenes talentos. Aquí, no hacen solo jobs tácticos - lo que nos ayuda mucho a atraerlos. La dificultad es mantener el modelo democrático, sin estrellas y sin egos. 

-Hablando de integración, y de la búsqueda de los anunciantes por concentrar sus esfuerzos de comunicación en menos empresas, ¿qué beneficios la agencia ofrece a los clientes cuando piden una mayor integración on y off? 

-Es una gran verdad, tenemos a varios clientes que somos AOR (Agency of Record), tanto que nuestro posicionamiento mundial evolucionó de una agencia digital para una agencia contemporánea. La integración es natural, empezamos por el problema del cliente, entonces investigamos/estudiamos el comportamiento del target, para entonces pensar una solución/idea que genere cambio de comportamiento. Esa solución/idea es independiente del canal, pero sí directamente ligada al problema. No pensamos el film de 30 segundos y luego lo derivamos a otros formatos. El principal beneficio es el vínculo con el problema, independientemente si la solución será una promoción en punto de venta, una activación digital o un comercial de 30 segundos, tenemos un compromiso con la búsqueda de la solución y en algunos casos estamos dispuestos a poner a un costado nuestra remuneración, como prueba de esta sociedad.

-¿Cómo lograr que una marca se diferencie en el ya saturado ambiente digital?

-Lo efímero es una oportunidad para que la marca sea ÁGIL e interactúe con pertinencia en el ambiente social, combinado a un propósito de marca claro y con engagement.

-¿Cómo viene creciendo la rentabilidad del negocio de VML en Brasil? ¿Qué tipo de modelo de remuneración viene funcionando mejor para la agencia? 

-Lo digital solo puede ser lucrativo dentro del modelo de remuneración vía fee, directamente ligado al consumo de horas de los profesionales. Afortunadamente los clientes brasileños ya se concientizaron de esta realidad e invierten de forma justa. La lucratividad de la agencia es correcta, posibilitando estimular los líderes con bonus por performance.