Jaron Lanier, Partner Architect de Microsoft Research, visionario de Sillicon Valley y autor del libro You are not a gadget (No eres un artilugio), habla en una entrevista que le hacen en Adweek 2011 de la importancia que tiene la publicidad para recuperar el romance entre una marca y las personas. Vale la pena ir a YouTube y ver esa entrevista. Jaron dice que la publicidad está olvidando que su principal tarea es crear romance, más allá de que el fuego de ese romance deba ser avivado a través de la utilidad. Del uso inteligente de todas las plataformas conocidas para que la gente pueda interactuar con la idea de la marca para hacerla crecer.
Los premios otorgados en los últimos años en Titanium & Integrated en Cannes, son un buen reflejo de esto. Obama for America merece un Grand Prix, a pesar de haber sido una campaña política, utilizó como nunca antes todas las plataformas. Lo merece Twelpforce de Best Buy, una suerte de call center en versión 2.0 vía Twitter. Esas eran ideas realmente poderosas e innovadoras. La industria debate el equilibrio entre el romance y la utilidad como nunca antes.
Y pocas ideas convergen como se debe. Decode Jay Z de Bing es un buen ejemplo del equilibrio que se debería tener. ¿Cómo lograr que los jóvenes usen Bing? Aprovechando el lanzamiento cercano de la biografía de Jay Z, Droga5 crea una genialidad, anticipar todas las páginas del libro, una por una, en plataformas inéditas: el fondo de la pileta del Hotel Delano en Miami, el interior de una campera de Gucci, etcétera, etcétera, etcétera. Sólo podías encontrar cada una de las páginas utilizando Bing. Esa sí es, en mi opinión, una idea merecedora de un Grand Prix. Espero poder encontrar algunas ideas tan poderosas como esa.
Y el último punto a resaltar es la universalidad de la idea. Que pueda ser entendida más allá de las diferencias culturales. Hay un caso de nuestra región que merece ser visto. Y no lo digo porque sea de JWT. El Banco Popular de Puerto Rico desarrolla una campaña para estos tiempos de crisis. Y la solución es pedirle al Gran Combo, la banda de salsa más importante del mundo que modifique la letra de No hago más na´, la canción más popular que jamás hayan escrito. El Gran Combo lo hace y escribe Tiro pa´lante, una nueva letra que llama a todos los portorriqueños a trabajar con otra actitud. Vale la pena ver cómo convergen los medios para transformar este hecho cultural en un mensaje comercial que cala hondo en la isla. Si esto se hubiese hecho con The Rolling Stones y Satisfaction, si se hubiese re escrito esa letra para modificar un hecho cultural relevante, si una marca lo hubiese generado y amplificado a través de múltiples plataformas, podríamos estar frente a un Grand Prix. Pero seguramente no sucederá, porque el jurado tiene mayoría de anglo-americanos para los cuales El Gran Combo no es The Rolling Stones. Ojalá en un futuro el jurado de Titanium & Integrated tenga un color más universal. Mientras eso no ocurra, es de esperar que estos premios sigan dominados por la cultura del primer mundo. Y alguna que otra idea transcultural, con buen equilibrio entre romance y utilidad como Axe 3 de Vegaolmosponce. Voy a tratar de explicar lo más que pueda las ideas de nuestra región. Y a votar por las mejores, vengan de donde vengan.
