De a poco, la agencia liderada por Héctor Fernández (CEO) y Alex Ospina, su flamante CCO va respondiendo a las exigencias del mercado, volcando su área de actuación a la consultoría, y agregando nuevos perfiles de profesionales a su staff, como diseñadores industriales, expertos en tecnologia, arquitectos de información “que se integran en equipos de inicio interdisciplinarios”, según las palabras de Héctor. En esta entrevista con LatinSpots, Héctor y Alex hablan sobre los retos de esta nueva era de transformaciones, las últimas campañas exitosas y las metas a futuro de Y&R.

LatinSpots (LS): -¿Cómo fue 2017 para Y&R?

Héctor Fernández (HF): -Sin duda, fue un año increíble para Y&R México. Comenzamos a trabajar con Sam’s Club de Walmart, Allegra, Sinuberase, Histiacil y otras marcas de Sanofi. Ganamos el Circuito Exterior Mexiquense, Lifetime y A&E; arrancamos tres proyectos grandes de consultoría y crecimos con nuestros clientes.

LS: -En términos de incorporación de profesionales, fue un año bastante movido, ¿no?

HF: -Toda mi vida he sido parte de transformaciones positivas y eso solo se logra cuando uno se rodea de talento. Integramos una cantidad enorme de talento. Se incorporaron Alexis Ospina como CCO, Eduardo Delgado como COO, Alfonso Borreguero como CSO, Alejandro “Madruga” Enríquez como Head of Art, su dupla Rodrigo ”Coco” Casas como Director Creativo, además de Héctor Cruz, Leonardo Corrales y Cristian Santacruz. Todos ellos llegaron a sumarse a un equipo fuerte, consolidado, en el que quisiera destacar a Mónica Anaya y Armando Castelán.

LS: -Muchas incorporaciones en puestos claves.¿Qué cambios relevantes produjeron en  la agencia?

HF: -Nuestro fundador, Raymond Rubicam, decía que cada generación de Y&R debe reinventarse de acuerdo a su tiempo y eso es lo que estamos haciendo. En 2017 reforzamos el equipo con gente de distintas disciplinas, mejoramos el clima interno, mejoramos los procesos y los resultados se ven. Tuvimos fuerte presencia en Cannes, fuimos Mejor Agencia País en El Ojo de Iberoamérica y Agencia del Año en el Círculo de Oro. Cuando llegué buscaba una evolución de Y&R. Tomar esa base maravillosa que ya estaba y revolucionarla con talento.

LS: -Héctor, ud. cumplió recientemente dos años como CEO de Y&R México. ¿Qué balance hace de este período? ¿Qué destacaría de todos los cambios que logró implementar?

HF: -Y&R fue la primera agencia fundada por un creativo y yo, que hice toda mi carrera como tal, no me pude resisitir. Fue una gran decisión. La creatividad está en nuestro ADN. John Lynn (CEO de Y&R Latinoamérica) nos apoya incondicionalmente. Juntos logramos refrescar a una de las mejores agencias de México y la convertimos en la mejor en 2017. Al final, esto se trata de talento. De reunir más que lo justo y de conseguir gente increíblemente talentosa con la que sea un placer trabajar.

LS: -¿Y cómo está estructurada Y&R México hoy?

HF: -Con equipos multidisciplinarios capaces  de generar innovación y trabajo que trascienda el medio. Nuevos equipos con diseñadores industriales, expertos en tecnología, arquitectos de información que se integran en equipos de inicio interdisciplinarios.

LS: -En este sentido ¿cuáles son las estrategias de Y&R México para atraer y retener a esos talentos, no muy acostumbrados al ambiente de una agencia?

HF: -Para mí, además de recompensar a la gente de manera justa y generar un ambiente de trabajo en el que se reconocen y premian las contribuciones de la gente al éxito de la agencia, generamos orgullo. El orgullo de todos por haber transformado esta hermosa agencia en algo grande. Decía un viejo jefe, ese es un sueldo emocional que, por ahora, no puede dar nadie más en México. Me parece que cualquier agencia que quiera triunfar necesita poder entregar un producto 100% integrado a sus clientes. En Y&R podemos crear y producir ideas para todos los medios, productos e innovación. Incluso podemos dar consultoría. Tenemos el Brand Asset Valuator. La base de datos de marcas más grande del mundo y todas las herramientas para sacarle provecho. Pero aún así hay cosas que no podemos resolver solos. WPP lo sabe y por eso trabajamos con Horizontality. Si Y&R no puede hacer CRM, por ejemplo, sumamos a Wunderman al equipo. Si lo que necesitamos es una plataforma digital, invitamos a VML. Una de medios, llevamos a Group M. Nuestros clientes pueden usar horizontalmente a todas las agencias del grupo obteniendo soluciones realmente integradas. Creo que el ser creativo es algo que tiene que vivir en todas y cada una de las personas que trabajan en la agencia. De tener visión y foco. Hace dos años, cuando me incoporé a esta gran agencia, prometí que estaríamos en el top tres en tres años. Logramos estar en primer lugar, en 23 meses. Siempre he pensado que mi deber para manejar un equipo, sin importar su tamaño, es elegir bien a sus integrantes y dejarlos trabajar. Simple. Rodearse de la mejor gente posible y crear un ambiente en el que puedan florecer.

LS: -Desde el punto de vista del business, ¿cuáles son los retos de esta nueva era en la industria, teniendo en cuenta los nuevos modelos de negocio, la competencia con las agencias independientes y las consultoras?

HF: -Me parece que en una era de pulverización de agencias y, por lo mismo, reducción de fees, nos tenemos que enfocar en conseguir conjuntar más disciplinas para solucio- nar los retos de los anunciantes. No solo por la obvia concentración de más scope, sino porque las marcas necesitan una visión clara y bien cuidada. Como te comentaba antes, si tenemos la creatividad (que la tenemos) y tenemos especialistas en absoultamente todas las disciplinas necesarias, y las que se inventen a nuestro alcance, es muy difícil que otra agencia compita con nosotros. Lo de las consultoras es un reto diferente. Ellos tienen los procesos, el conocimiento, la relación, pero nos las ideas. Al menos por ahora, no todas las tienen. Nosotros podemos competir. Nosotros lo tenemos todo.

LS: -¿Los modelos de negocio están realmente cambiando?

HF: -Nuestra industria está viviendo una revolución como no había visto antes. Una explosión de medios y lenguajes, un consumidor más difícil de encontrar, pero con las herramientas para hacerlo. Creo que esta revolución presenta un mundo nuevo de opotunidades en las que el talento viejo y la nueva experiencia valen oro. Queremos ser el socio estratégico de nuestros clientes. Desde la consultoría de marca, pasando por la estrategia, ejecución creativa multimedia y monitoreo. Ese es el modelo. Un “One Stop Shop” de altísimo nivel, con los expertos necesarios para todos nuestros anunciantes.

LS: -Jamie Gutfreund, CMO Global de Wunderman declaró recientemente que los marketers deberían dejar de preocuparse por el concepto de costumer-centric para que el marketing sea parte integrante de la experiencia humana, y no algo externo a ella. ¿Sienten que las marcas están verdaderamente trabajando para ser parte integrante de la experiencia humana?

Alexis Ospina (AO): -Las conexiones con las personas no solo se logran a través de mensajes y ya, las marcas deben ser consecuentes con su discurso a través de acciones. En México tenemos clientes que son conscientes de esto y que se preocupan por ser parte de la vida de las personas. Obviamente hay categorías y productos mucho más cercanos que otros, pero aún estamos en esa búsqueda constante de conexión, y eso solo se logra con buenas ideas y entretenimiento. La potencia creativa de Love Story

LS: -Love Story, para Movistar fue la Mejor Idea de México en El Ojo 2017 y muy reconocida en el Círculo de Oro. ¿Cómo surgió la idea y qué destacarían del trabajo de la productora Wabi y su director Andrew Lang?

HF: -Movistar es una compañía con verdadera conciencia, que pone de su parte lo que sea necesario para hacer de su entorno un lugar mejor. Hace unos meses llegaron a la agencia y nos pidieron enfocarnos en resolver un problema social. Así, “Coco” Casas y “Madruga” Enríquez crearon una campaña integrada, liderada por un video viral irresistible: Love Story. Wabi y Andrew Lang hicieron todo lo posible para que ese gran guión se convierta en una gran película.

LS: -¿Qué otros trabajos destacarían del último año?

HF: -Hicimos mucho trabajo increíble. Una campaña para Expedia.mx que superó en un 70% los objetivos de negocio. La película social más vista en la historia de Bonafont, la más vista en la historia de Special Olympics, grandes campañas para Ricolino y muchas más. AO: -Hemos ganado cuentas nuevas, como Lifetime y A&E. Para Lifetime, un canal enfocadoa mujeres, hicimos una campaña con una acción disruptiva que no solo hizo ruido en México, sino en la región. Logramos apagar en toda Latinoamérica la programación en la franja prime time, para no distraer a las mujeres y darles ese espacio para que se hicieran el autoexamen de senos. Si lo piensas, es bastante atrevido sabiendo lo que cuesta el tiempo al aire y más en el prime time, pero el cliente lo vió como algo grande, le apostó y lo hizo, con muy buenos resultados.

FOTO: Héctor Fernández y Alex Ospina.

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