-¿Qué balance hacen de 2014 y lo que va de 2015 en Havas Media Group?

-2014 fue un año record. Tuvimos un crecimiento orgánico de +5%, y un crecimiento aún mayor de nuestro margen operativo. Tiene mucho mérito ya que competimos con auténticos gigantes, grupos de comunicación muchísimo más grandes que nosotros. En new business, en 2014 fuimos la 2ª agencia en el mundo en nuevos clientes ganados.Estamos consiguiendo convencer a nuevos clientes y aún más importante, retener a los que tenemos.

-¿Cuáles son sus retos y desafíos para 2015?

-Nuestro reto es continuar creciendo, en especial con grandes cuentas globales, desarrollando más las que ya tenemos e incorporando nuevas. Para ello queremos ser el partner de nuestras marcas, acompañarles en sus aventuras en este entorno de medios tan sísmico en el que vivimos. Nuestra obsesión es aportar valor en todo el proceso marketing, y no sólo en el rol clásico de compra de medios que han venido desempeñando las agencias en este sector.

-¿Cuáles son los temas principales y las problemáticas de las agencias de medios hoy?

-Las agencias de medios tienen que extender su contribución marketing y su impacto, más allá de su rol clásico en la compra de medios pagados. No se trata de reducir el rol de los medios pagados, pero tenemos que entender que con éstos compras visibilidad, lo que no compras es el engagement de las personas. Las agencias tienen que cambiar y adaptarse a las fuerzas del marketing orgánico. Tienen que ser capaces de aportar valor en toda la combinación de medios. Nosotros en HAVAS hablamos de 4 elementos de medios que combinados forman nuestro DNA: owned, shared, earned y paid. Todo ello con una doble hélice: Data y Contenido. Necesitamos la combinación de estos dos elementos para romper la tensión entre los consumidores y las marcas, para conseguir conexiones significativas entre la marca y cada persona.

-¿Cómo definiría al consumidor de la actualidad?

-Las expectativas del consumidor de hoy y su actitud hacia las marcas han cambiado. Hoy la mayoría de marcas no están cubriendo lo que se espera de ellas.  Desde Havas hemos realizado un estudio mundial llamado “MeaningfulBrands” donde hemos entrevistado a 136.000 consumidores de 30 países.Y el 75% de las marcas aparecen como irrelevantes para los consumidores! 3 de cada 4 marcas dejarían totalmente indiferentes a los consumidores si dejaran de existir de un día para otro. El consumidor actual necesita sentir que las marcas se preocupan por él, y son relevantes en su mundo de intereses.

-¿Cómo cambió el consumidor con las nuevas tendencias tecnológicas y de las redes sociales?

-Hoy vivimos en un mundo orgánico. Actualmente 1 billón de personas está conectadas entre ellas gracias a la tecnología en una misma plataforma. No tiene precedente en nuestra historia, cada día la gente visita estas plataformas, comparten sus vidas, emociones, contenido, pasan tiempo, gastan dinero, e interactúan hablando, con sus tweets, likes, etc. El mundo es más que nunca una aldea global.

-¿Cómo ve el mercado latinoamericano?, ¿Qué diferencias ve con respecto al europeo?

-El mercado latinoamericano aunque mucho más grande es más homogéneo que el de Europa. Al tener más cohesión a nivel cultural (lengua, historia), los países tienen más similitud en cuanto a estructuras de negocio. Concretamente, se puede desarrollar un plan de comunicación similar a nivel de la región LatAm, lo cual no se podría realizar en Europa. De hecho, los medios muestran esta coherencia ya que la mayor parte de la compra en TV se hace a nivel pan regional en la categoría de lujo.  Grandes canales de TV Cable (tal y como Fox o Discovery) tienen presencia en todo el territorio latinoamericano (la TV Cable tiene más de 70% de penetración en Argentina), a través de diferentes "feeds" en los cuales la publicidad se compra a nivel pan regional desde Miami. En Europa, los canales pan-europeos son mucho menores y presentan una audiencia más niche y específica a un target o a un tipo de interés (ej. Eurosport, MTV, Euronews). El mercado es también más flexible que en Europa (excepto quizás España) a nivel de publicidad de TV: menor limitación de publicidad por hora y por break. También es más abierto en cuanto a formatos de comunicación ya que acepta utilizar más formatos de promoción integradas en los contenidos de los programas: menciones de marcas, productplacement en platós de televisión, etc... El mercado Europeo es más conservador y está más preocupado en limitar la publicidad para evitar demasiada saturación

-¿Cómo está hoy la publicidad a nivel negocios y a nivel de medios? ¿Cuáles considera que son sus puntos fuertes y cuáles sus próximos desafíos?

-La TV sigue siendo el medio clave, atrayendo más de 50% de la inversión de la categoría de perfumes y cosmética. Hoy en día, aunque la TV es imprescindible para crear notoriedad de marcas, los medios digitales van creciendo a nivel de relevancia para optimizar el alcance del mensaje al consumidor. Para las marcas de lujo, el canal digital preferido es el Online Video, con 60% de sus inversiones en Digital concentrada en Youtube y otros canales. También, en la región deLatAm, los 2 medios experimentando un "boom" a nivel de uso y de oportunidades son el mobile y las redes sociales. Con estos 2 medios, muy complementarios y vinculados, se abre un mundo de posibilidades a nivel de acciones para las marcas: e-sampling, brandstweets, geo localization son ejemplos de operaciones que permiten optimizar tanto el engagement como la compra por parte de los consumidores.  Los desafíos de la publicidad en la región de LatAm se sitúan más en la saturación en TV, la cual pone más difícil el destacar frente a sus competidores...Por lo tanto el reto es encontrar la manera de distinguirse hablando al consumidor de una manera menos intrusiva...Fuera del spot convencional, tenemos ahora que optimizar el posicionamiento "meaningful" de las marcas para crear y distribuir contenido desarrollado por las marcas y con sentido e interés relevante para el consumidor. En consecuencia, los retos de hoy se ubican en la creación de contenido meaningful, además de la optimización de los canales digitales claves que son el Online Video, el mobile y las redes sociales La Publicidad y sobre todo los medios, se enfrentan hoy en día a un gran desafío "La digitalización de los medios tradicionales", que afecta sobre todo a la televisión y a exterior con la introducción de la compra programática y el auge de las smart tv y las plataformas de video ondemand. Este año por ejemplo, el primer spot del SuperBowl fue una compra programática. Se trata de la democratización de medios tan asentados como la televisión que  permitirá el acceso a múltiples marcas con presupuestos más limitados. Este acceso seguramente tendrá un efecto en la calidad de las campañas televisivas… Entraremos en una nueva era de la televisión no solo por la revolución en el modelo de compra sino también por la apertura de este medio a la medición digital.

-¿Cómo está hoy la relación entre las agencias de publicidad y las agencias de medios?, ¿cómo ha evolucionado la relación entre ambas?

-Creo que continua siendo un challenge el trabajar mucho más en equipo agencia de publicidad con agencia de medios. Nosotros desde Havas lo hacemos cada vez más, cada vez es más frecuente las reuniones de trabajo con las 3 partes (cliente, agencia publicidad, agencia medios) trabajando juntos. Hoy cada vez más hay una interrelación entre ambas partes. La tecnología nos ofrece muchísimas variantes, podemos ser mucho más pertinentes, adaptar cada mensaje de forma relevante para cada persona, nos abre muchas oportunidades creativas para ser más eficaz. Creo sinceramente que este trabajo en equipo entre agencia de publicidad y agencia de medios no se realiza suficientemente, es un reto para todos para ser más eficaces y aportar el mayor valor a las marcas.

-¿Hacia dónde se dirige el negocio de las agencias de medios hoy?

-Como decía antes, al actuar en toda la contribución marketing mucho más allá del rol de compra de medios pagados. Queremos y tenemos que ser el partner de nuestras marcas. Quien no aporte valor de esta forma no tendrá cabida en este ecosistema.

-¿Qué importancia le dan las agencias de medios al “big data”, a la recolección de datos y a la interconexión entre usuarios y dispositivos?

-Le puedo hablar de nuestra visión en Havas. El Data es uno de los dos elementos básicos en nuestra doble hélice que define nuestro DNA. Data combinado con Contenido es esencial para conectar las marcas con las personas.  No hablamos tanto de Big Data, hablamos más bien de People Data. El uso de los datos, la habilidad de extraer inteligencia y valor, forma ya parte de los nuevos requisitos en nuestro sector.Gracias al volumen, la variedad y la velocidad de puntos de captación de datos, las marcas necesitarán tener la habilidad de construir una inteligencia de cliente que le permita ofrecer una experiencia mejor para cada uno de ellos. Y nosotros  desde Havas tenemos soluciones para ayudar a nuestras marcas a extraer y utilizar toda esta inteligencia.