-Los medios online y las redes sociales son cada vez más relevantes en las campañas publicitarias. ¿Cree que reemplazarán a los medios tradicionales?

-Cada vez que aparece un nuevo medio, los medios ya existentes sienten que su poder es amenazado. Sin embargo, finalmente terminan adaptándose al nuevo entorno. El boom de Internet, por ejemplo, obligó a la televisión a pensar en nuevos formatos para llegar a sus públicos. Hoy es posible mirar un canal de TV desde una tablet, el celular o en diferido por YouTube. Se trata de la famosa convergencia multiplataforma de la que tanto se habla. Si pensáramos a los medios como una familia, diríamos que las redes sociales son como el nuevo hijo que nació hace poco. La irrupción de ese hijo trastoca todos los usos y costumbres de la familia, pero gradualmente llega una situación de convivencia en la que todos se adaptan. Creo que ese el proceso que estamos viviendo actualmente. En ese contexto, los medios tradicionales siguen ocupando un lugar importante como formadores de opinión y fuentes de conocimiento de la actualidad, aunque también cambian sus estrategias hacia modelos más digitales y multipantalla. Frente a la gran marea de información, los medios tienen el desafío de realzar su rol de especialistas en el tratamiento de la información y la generación de nuevos contenidos y formatos cercanos al público.

-¿Cómo se encuentra posicionada la pauta programática en la región?¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?

-Todo indica que la publicidad programática es una tendencia en alza. Algunas estimaciones aseguran que el gasto en publicidad programática premium en 2016 va a alcanzar los 12.000 millones de dólares en Brasil y los 11.000 millones de dólares en el resto de Latinoamérica. La ventaja de este formato es que permite precisar el target de la publicidad y resolver el problema de la segmentación en la publicidad online. Por supuesto que existen mercados más maduros como Estados Unidos, por ejemplo, pero tarde o temprano es una tendencia que se va a afianzar en nuestra región.

-¿Cómo cree que está cambiando la publicidad con las nuevas tecnologías y las nuevas generaciones de consumidores hoy?¿Qué piden las marcas?

-Quizás deberíamos invertir la pregunta: ¿Qué piden los usuarios? El Adblocking, por ejemplo, es una clara respuesta de los usuarios contra el bombardeo de anuncios. Muchas marcas se obsesionan por lograr clicks, pero a costa de un posicionamiento mal enfocado o campañas poco efectivas. El usuario es un ser humano que está dispuesto a ver una buena publicidad en la medida que no le sea impuesta por la fuerza, que no le quite cinco minutos de su tiempo o que no le haga difícil la navegación en la web. Las marcas deben hacer un esfuerzo, y no necesariamente económico. El trabajo es pensarse en los zapatos del potencial consumidor, saber que a veces es mejor abordar al usuario con un mensaje más indirecto pero cercano a sus necesidades. Un muy buen ejemplo es la exitosa campaña de la pareja Marcos y Claudia del Banco Galicia. Dos personas comunes, de clase media, con las cuales pueden identificarse muchísimas personas. El secreto es que la historia está primero, antes que la marca. El banco se posiciona, claro, pero una vez que la empatía ya es generada con el público. Por otro lado, las nuevas tecnologías están instaurando el paradigma de la convergencia multiplataforma, como mencioné anteriormente. Las estrategias publicitarias ya no son pensadas para un solo formato, sino para todos en su conjunto. Creo que ese es el principal cambio introducido por las nuevas tecnologías en el terreno publicitario.

-Muchos consumidores ya pagan por no ver publicidad. ¿Qué deberían hacer las marcas para poder llegar a los consumidores?

-Ser creativos, no pensar solo en sus intereses, sino en las necesidades del consumidor, no solo hacia el producto que la empresa vende, sino también en sus necesidades como usuario de la web.

-¿Cuáles serán las tendencias en publicidad para el próximo año?

-Atacar el problema del Adblocking, resolver el tráfico no humano en las campañas, mejorar la medición de la visibilidad y los resultados de las estrategias publicitarias. Las redes sociales seguirán afianzándose y la tendencia hacia lo digital va a seguir su curso firme.