A continuación, Héctor Prado: Una auténtica recesión para un mercado hispano inauténtico Me imagino que muchos escribirán de la recesión en los Estados Unidos, sin embargo prefiero enfocarme en las oportunidades que nos da esta "crisis" económica sin convertirla en cruz. La sociedad del mercado hispano es inauténtica y podría decir bastante esnobista. Padecemos de arribismo social y camuflaje cultural y no estoy hablando sólo del mercado hispano sino también del mercado publicitario. En mi país Colombia, por ejemplo, queremos convencernos de que el gran García Márquez es el escritor nacional por antonomasia; pero Macondo no es Colombia, Macondo es el Caribe. En Venezuela, ArturoUslar-Pietri no es Rómulo Gallegos, pues algo va de Caracas al Llano. En México, Alfonso Reyes y Juan Rulfo tienen perspectivas distintas, como en Argentina el europeizante Aleph de Jorge Luis Borges se distancia del pampero Martín Fierro, de José Hernández. Es fácil observar como León de Greiff no escribió rimas castellanas, sino runas vikingas, y Gabriela Mistral baladas provenzales. En ese orden de ideas el mexicano Octavio Paz es un escritor indo-italiano; el nicaragüense Rubén Darío, un poeta persa; el uruguayo José Enrique Rodo, un pensador griego; el argentino Astor Piazzola, un músico francés; el peruano Hugo Alegre, un pintor holandés; y así sucesivamente. Entonces es inimaginable pensar que el mercado hispano de los EEUU somos auténticos. Muchos han segmentado el mercado según su país de origen, y si nos metemos en el mundo de “marketing”, ese segmento está basado en los ratings de Univisión y Telemundo, olvidándonos de las mezclas culturales que están proliferando en la segunda y tercera generación de inmigrantes en este país. Un gran ejemplo es como algunas marcas en medio de "la crisis" económica han empezado a explorar nuevas fronteras étnicas y han tenido que re-inventarse para balancear los objetivos financieros de marca. Multicultural vs. multi-etnias La gran noticia es que en la búsqueda de esa identidad cultural se están abriendo oportunidades de negocio como nunca antes, por ejemplo hoy en Firefly estamos trabajando proyectos para los blacktinos un segmento poco conocido pero en constante crecimiento. Es una nueva mezcla étnica entre negros y latinos donde se borraron los límites musicales, de moda y de lenguaje. Este "remix étnico" es bastante apetecido por las bebidas colas, las marcas de ropa, y la industria de la música. Siendo estos últimos los pioneros en buscar una alternativa financiera después de la gran caída de la industria por la llegada de los Mp3s, Itunes, video On Demand etc. Este "blacktino culture" nos a empujado a ser más antropólogos y menos calentadores de sillas en los "focus groups". me encanta ver a mis creativos trabajar en los códigos de comunicación que genera un tatoo blacktino, o una moda en la ropa, o en un remix-ReguetónRBM. Veo (sin sorprenderme) como hoy en la industria publicitaria de Estados Unidos Hispano, la crisis económica se ha convertido en una cruz para algunas agencias tradicionales. Y es de lógica pensar que algunas de estas agencias aún se aferran en la tradición que han tenido desde los inicios de este mercado (tradición que no pasa de 30 años). Aún estos siguen enfocados en dar servicios integrados y la verdad es que el tal servicio integrado no es más que aislados departamentos. ¿O cuando han visto que un creativo haga dupla con uno de medios para encontrar un verdadero plan de medios creativo?; ¿cuando un departamento de PR ha trabajado con un creativo para generar un impacto social?; o mejor aún cuando un "planner" estratégico ha trabajado con el responsable del CRM (costumer relationship manager)? Y así puedo seguir hablando de la des-integridad de los servicios integrados. Pero no todo es mala noticia, siempre una crisis trae un revolcón positivo a la creatividad, la historia lo comprueba. España reinó (después de Franco) con su impecable simpleza creativa y no era un estilo sino más bien una necesidad, y que me dicen de Argentina que su creatividad brilló después de la guerra de las Malvinas; o Centroamérica que después de que las guerrillas entregaron armas se destacaron países como Guatemala, El Salvador y Costa Rica en Cannes; y no quiero dejar por fuera a mi país Colombia que repuntó en el ranking publicitario después de la muerte de los llamados “narcoguerrillas”. Es increíble, pero hoy me atrevo a pensar que el renacimiento creativo es inversamente proporcional a la economía de un país. La publicidad como entretenimiento En medio de “la crisis” de la industria publicitaria tradicional afloran nuevos formatos creativos en los que Firefly viene trabajando desde hace dos años. Y son los llamados branded content o mejor conocido como el advertainment. Tuve la fortuna de trabajar al lado de Alex Bugusky en Crispin & Porter en la campaña para Truth antismoking campaign (Ver LS#40). Es ahí donde ví por primera vez como la creatividad no se limitaba a los formatos tradicionales y ví personalmente cómo el cliente pedía que la agencia se metiera de cabeza en el entretenimiento. Finalmente terminamos haciendo un TV show con formato investigativo a través de los preadolescentes irreverentes. Desde entonces me dediqué a estudiar el entretenimiento como medio de comunicación y trabajé durante un año con HBO Latinoamérica en sus multipremiadas series brasileñas: Mandrake y Filhos do Carnaval al lado de directores de la talla de Fernando Meirelles (Ciudad de Dios), Cao Hamburger y Elena Soarez. Ahí descubrí que HBO no es un canal de cable sino la competencia de Hollywood. El advertainment ya lo venían haciendo desde los inicios de la televisión, nada nuevo por supuesto, pero también ví que lo hacían sin ningún conocimiento profundo de las marcas. Ejemplo: ellos ponen el producto en el show y le llaman “product placement” en cambio nosotros hacemos del producto el show mismo. Pero no limitemos al branded content solo la televisión sino observemos otros formatos como el advertorial donde hemos negociados con escritores bestsellers que pongan en su próxima historia integren el producto a la idea general del libro. O el advergament que hoy ya no está limitado a las grandes marcas de los video juegos, sino que hoy podemos crear nuestros propios video juegos con los personajes de los productos sin que la gente sienta la venta directa publicitaria. Podría hablar de cientos de formatos nuevos donde el producto está mucho más expuesto al público con un ángulo más de entretenimiento y menos publicitario. Me gustaría contarles una idea que hicimos para uno de nuestros clientes Alen USA. Ellos aceptaron el reto de dejar de lado la inversión de los medios tradicionales y nos dejaron trabajar en las ideas no convencionales como: el circo que creamos para el lanzamiento de sus productos Pinalen, Ensueño, Cloralex. En ese proyecto contratamos trapecistas, payasos, cantantes, bailarines , magos, y una banda en vivo Para que hicieran el show de las tres diferentes historias que explicaban los beneficios de los productos. También hicimos un concierto en Puerto Rico donde mas de 5 mil personas asistieron a ver un concierto de jingles del producto llamado el festival de la Bahía. Donde el público podía ver en una gran final a la gente que ellos mismos habían escogido en la página: laestrellafestival.com Para algunos 5 mil personas no es un número interesante, pero si para nuestro cliente que le genero más de 7 millones de visitas a su página en un sólo mes. ¡Eso si es interesante! Un nuevo rol de las marcas en la sociedad Sería un poco egoísta pensar que sólo buena creatividad podemos cambiar la “crisis” de la economía en Estados Unidos, también tenemos que convencer a los clientes, aquellos guardianes de las marcas para que hagan un stop en esta loca carrera de la publicidad tradicional y que piensen en encontrar un nuevo rol de su marca en la sociedad que impacte vidas positivamente y que ganen empatía con un consumidor que está listo para ser “fan” de sus marcas. Hoy prefiero deleitarme con el sabor de una recesión que nos empuja a reevaluarnos como comunicadores, y no esperar que el gobierno de este país haga un triple salto mortal y nos devuelva la confianza económica. Beyond the line Hay días en que la industria y los mismos clientes tratan de encasillar a Firefly entre el above the line y el below the line y es ahí donde nos ponemos la camiseta del beyond the line para demostrarle que hay mucho mas allá que un comercial de 30 seg, de un outdoors o de una gráfica para revista. Hay todo un mundo diferente, al que hace ya más de un siglo, crearon genios como Mr. Ogilvy, Mr. McCann, Mr. Leo Burnett, Mr. Bill Bernbach. Y que hoy han sido reemplazados por nuevos creadores no convencionales para un mundo de gente no convencional. Bienvenido al mundo del beyond the line donde se pueden encontrar la cura para la percepción de una recesión económica en este país “primermundista”.