-¿Qué balance hace de este período como Managing Director de FIT?¿Cómo impuso su estilo de liderazgo al equipo?

-El balance es muy bueno. Tuve la posibilidad de avanzar con mi carrera hacia un rol totalmente distinto, con la responsabilidad y la libertad de crear algo desde cero. No teníamos nombre, ni plan de negocios, ni una identidad visual, ni tampoco cómo iba a estar conformado el equipo. Fue todo un desafío arrancar algo así mientras se seguía con el día a día de la agencia. Se fue armando en paralelo. También fue un desafío la incertidumbre interna que generalmente se da en las compañías cuando surge un spin off de la misma. Sobre todo en la industria de la comunicación, donde puede haber muchos puntos en común entre los servicios que pueden ofrecer las distintas unidades de negocio. No es el caso Amazon, que tiene su negocio core como el marketplace pero a su vez también tiene otras unidades de negocio totalmente distintas como Amazon Video o Amazon web services. Mi estilo de liderazgo está definido por ciertos pilares claves como la horizontalidad, la transparencia y la empatía. Aprendí mucho de estos valores trabajando con Carlos Pérez y Daniel Melero. Las personas ante todo. La cultura y el clima de equipo en FIT es muy importante y, junto al talento, constituyen nuestro motor de crecimiento. Intento que todas las personas que conforman el equipo se sientan importantes, tengan sus espacios en las reuniones, puedan traer cosas a la mesa. A su vez, todo esto en un clima transparente, donde no se oculte información, donde todos estemos al tanto de todo lo que está pasando constantemente, y más aún en este contexto de pandemia. Los viernes hacemos las “weekly”. Un ritual de equipo, en el que nos reunimos las 23 personas que somos para contarnos cómo fue la semana de cada uno. Más allá de este repaso general, trato de tener charlas 1 a 1 seguidas, con cada uno para entender cómo están. La constancia es muy importante y a la vez difícil, por el ritmo del día a día. Los estados de ánimos fluctúan y los deseos profesionales también. Hay veces que queremos más sueldo, otras veces no queremos sueldo sino “puesto” o mejorar nuestra interacción en los procesos de trabajo. Vamos cambiando, por eso es importante ir entendiendo las necesidades de cada uno y resolverlas, o al menos intentarlo.

-¿Cómo están conformados hoy los equipos en FIT? ¿Con qué tipo de perfiles de profesionales cuenta hoy?

-Cuando empezamos a armar el modelo de FIT, nos propusimos que la creatividad, el craft y el mindset digital estén al mismo nivel. Quisimos romper con el paradigma tradicional de duplas creativas para armar triplas o cuádruplas, o equipos más amplios, si el proyecto lo amerita. Si uno analiza la manera de trabajar de los equipos creativos, no hubo una evolución considerable en muchos años. En Mad Men, al principio, había un copy que era el responsable de la idea y después se la daba a un director de arte para que la plante. Luego, se evolucionó al concepto de dupla creativa, conformada por un copy y un director de arte. Esta unión potenció mucho más la creatividad. Sin embargo, esta manera de trabajo en la mayoría de las agencias sigue vigente y con la llegada de internet, los medios, formatos y los pedidos se multiplicaron exponencialmente. Es imposible que una dupla pueda hacer el deployment de una campaña actualmente. A su vez, en mobile, la comunicación es mucho más sensorial, se necesitan perfiles mucho más técnicos, como por ejemplo los motion designers. En cuanto a áreas, la creatividad está liderada por Gonzalo Palma y Agustín Fernández Madero. Dos capos. Vinieron a FIT a hacer su primera dirección creativa pero con la responsabilidad de lo que podría llegar a ser una dirección general creativa por la cantidad de equipos que manejan (más de 8 personas) y cómo participan de todo el funcionamiento de la unidad. A su vez, ellos reportan creativamente a Christian Rosli y Joaquín Campins, directores generales creativos de BBDO Argentina. Nicolás Valencia es el Head of craft y diseño, a cargo del equipo de diseñadores y motion designers. En cuanto a estrategia e implementación digital, Lucía Parodi es la Digital manager. Un perfil muy difícil de encontrar en el mercado. Entiende muchísimo de comms planning por su largo paso en agencias de medios y, a su vez, de creatividad. Su equipo está conformado por media & content planners y community managers. En FIT, tenemos UX y Mindset de una startup con la profundidad estratégica y creatividad de una agencia como BBDO, ya que si bien en la actualidad somos 23 personas (una estructura relativamente chica) también contamos con el apoyo y soporte de las otras 60 personas que trabajan en BBDO. Según el proyecto, se arman equipos utilizando recursos del sistema, como ser project managers, estrategas, productores o perfiles de DATA, etc. Durante el último semestre, hubo un cruce muy bueno con Flamel, la otra unidad de negocio de BBDO enfocada en diseño de marca liderada por Soledad Rivas y Gustavo Chiocconi. Ellos se metieron en la cocina de FIT y nos potenciaron muchísimo. Sole, con su amplio expertise como directora de cuentas y de negocios, aportó muchísimo a la operación, los procesos y también en el cuidado de la gente. Gustavo nos elevó el craft y, a su vez, cultura al equipo. Más allá de su larga carrera, es el primero en embarrarse, si hace falta para empujar a todos.

-¿Cómo se integran y cómo trabajan con los equipos creativos de BBDO?

-La creatividad de la agencia está liderada por Joaco y Rosli. Como mencioné anteriormente, Gonzalo Palma y Agustín Fernández Madero, quienes lideran creativamente FIT, reportan también a los DGCs, por lo cual la integración es muy orgánica. Hay bastante autonomía para trabajar y también mucho soporte cuando se necesita. Por ejemplo, para ganar el pitch de Conmebol, contamos con el apoyo de todos los creativos de la agencia. Esto es recíproco. Muchas veces, FIT también funciona como hub interno para trabajar y colaborar en proyectos de BBDO. Lo mejor de haber creado las unidades de negocio fue establecer diferentes modos de trabajo para poder resolver los problemas y desafíos de las marcas con el mejor modelo posible. No todos los clientes necesitan lo mismo.

-¿Qué trabajos de FIT destacaría?

-Creo que hicimos buenos trabajos, muy diferentes entre sí y eso es lo interesante. Desde audiovisuales muy buenos o activaciones digitales disruptivas, hasta trabajos hechos in house con un nivel de craft muy alto o creatividades dinámicas en programmatic. Remarco los siguientes: Reverso - Elecciones presidenciales. El año pasado, en el contexto de las Elecciones Presidenciales, junto a Reverso, hicimos el primer Deeptruth. Un video deepfake que circuló por todos los medios de Argentina donde los cuatro principales candidatos presidenciales denunciaban el peligro al que todos estamos expuestos con la desinformación y manipulación de imágenes, audios y videos; Tulipán - Ponele Tulipán. Partimos de un insight universal: en todas las aulas siempre hay un pene dibujado y ninguno lleva protección. Es por eso que, para el Día del Estudiante, junto con Tulipán, lanzamos una acción para concientizar a los jóvenes, donde tenías que sacarle fotos a los penes y dibujarles protección a través de Instagram Stories y así participabas de una promoción. La activación también tuvo su correlato físico, donde pegamos 100 stickers de protecciones en distintas aulas y paradas de colectivos; Conmebol Copa América 104 años. Para celebrar los 104 años de la Conmebol Copa América, realizamos un video inhouse que demandó un análisis de 75 horas de partidos para seleccionar imágenes icónicas de la Copa, a fin de que fueran similares entre sí y para lograr un lenguaje de edición que ahora está muy de moda en las redes sociales: Hyperlapse con collage.

-¿Con qué clientes están trabajando hoy? ¿Cómo fue evolucionando los pedidos de los clientes?

-Desde que se armó FIT, hace más de un año y medio atrás, hemos tenido la suerte de ganar varios pitches como NaranjaX, Farmacity, Wenance, Rappi y Conmebol. Algunos nos han convocado para trabajar por proyectos y otros, como es el caso de Conmebol, para que seamos la agencia digital para la Conmebol Copa América 2021. Somos los encargados de todo la comunicación digital de la Copa. Desde las campañas de ticketing y marketing hasta los contenidos de sus redes sociales. También cubriremos en vivo todos los partidos para todo el mundo. Esta cuenta fue un claro ejemplo de cómo tuvimos que cambiar todos los planes por la pandemia. La Copa, que iba a ser en julio de este año, se postergó para el año que viene. Rápidamente tuvimos que pensar una nueva estrategia y adaptar los procesos para el teletrabajo. Este cliente requiere un equipo editorial muy grande por la cantidad de canales que tiene Conmebol Copa América (Generamos por ejemplo el always on en TikTok) y también porque los pensamos en Inglés, Portugués y Español. Con Farmacity, que desde el primer día de pandemia es una categoría indispensable, también tuvimos que pensar rápidamente el punto de vista de la marca durante este contexto. Así salió el mensaje “Farmacity hoy más que nunca”. Rexona fue otra marca que nos pidió reaccionar de un día para el otro. Lanzamos la campaña “Movete en casa” y “Agarrá confianza” para su línea de alcohol en gel. También veníamos trabajando para Serviclub (YPF) todo lo que era el Lollapalooza y el festival se canceló. Tuvimos que pensar una nueva estrategia para la marca, una categoría muy afectada por la cuarentena estricta. Creo que, como a todos, la pandemia agarró a las marcas de imprevisto. Por eso las primeras semanas fueron muy caóticas. Muchísimo trabajo en un contexto totalmente nuevo y difícil, y al mismo tiempo todos debimos hacernos cargo de una casa y una familia a jornada completa.

-¿Cómo se vio afectado el craft digital en estos tiempos de cuarentena? ¿Cómo, desde FIT, vienen trabajando para superar las limitaciones impuestas por esta nueva realidad?

-El craft digital puede tener distintas acepciones. Por un lado, todo lo que tiene ver con programación (Apps, webs, etc.) y por el otro, contenidos digitales (Videos, Imágenes, Podcast, etc). Ambos mundos crecieron mucho durante la cuarentena. Todo negocio tuvo que migrar a lo online, desde la atención al cliente hasta la venta. En cuanto a nuestro core, que son los contenidos digitales, hace mucho tiempo que venimos incorporando talento en todo lo que es edición y motion design. Más allá de seguir trabajando con diversas productoras, ahora podemos decir que tenemos capacidad de producir in house. Por lo cual, durante estos tiempos, produjimos muchos contenidos 100% nosotros. También estamos filmando con productoras basadas en Uruguay vía streaming (si las ideas requieren rodajes o shootings). Hay muchísimo profesionalismo en las agencias y en las productoras. Somos empresas de servicios, por lo cual, ante las limitaciones, nos tuvimos que acomodar rápidamente y ser efectivos. Nada reemplaza la agilidad de lo presencial para dar un feedback o corregir un error, sin embargo está quedando demostrado que podemos ser productivos a distancia.

-Teniendo en cuenta el contexto actual, ¿cómo cambió el concepto de transformación digital?

-A mi entender, hablar de transformación digital como concepto está mal. No se trata de una transformación sino de una evolución digital constante. Por algo el lema de Amazon es “It´s always day 1”. Es decir, nunca terminas de transformarte.

-¿Cuáles serían las claves de un proceso de transformación digital exitoso, teniendo en cuenta las exigencias de esta época?

-Según un informe de Forbes, el 80% de los proyectos de transformación digital fallan. El éxito es que todo esté alineado: Propósito + Personas + Cultura + Procesos + Tecnología.

-¿Qué viene arrojando la data que indique un cambio significativo en el uso de redes y en la forma como los consumidores se relacionan con las marcas?

-En 2008, Bob Greenberg, fundador de R/GA, a quien tuve la suerte de conocer personalmente cuando trabajé en esa agencia, dio una charla junto a Arto Joensuu que, en su momento, era el director global de e-marketing de Nokia, en la que sostenía que mobile sería la primera pantalla. Según Greenberg, luego de la charla, Joensuu dijo que no estaba convencido de esto. Claramente, Greenberg tuvo razón. Nokia terminó perdiendo el liderazgo mobile. Hoy, la primera pantalla es el celular. En cuarentena es nuestra conexión con el mundo exterior, nuestro carrito de compras, el lugar donde nuestros hijos aprenden y estudian y mil funciones más. La mayoría de las cosas las hacemos a través de las redes sociales. Es por eso que el consumo no para de crecer y por ende, en términos de inversión publicitaria, es el medio que más creció, mientras los medios tradicionales demuestran una caída notoria de inversión. Sin embargo, paradójicamente, es cada vez más difícil para las marcas (sobre todo las de consumo masivo) ser relevantes en redes sociales. Solo basta con analizar la velocidad de un chico mirando Youtube para saltear los anuncios.

-¿Qué plataforma de redes sociales vienen ganando más espacio en el mundo virtual? ¿Cómo viene cambiando el ecosistema digital en el marco de la pandemia del Coronavirus?

-Zoom, Microsoft Teams y Google Meet son los claros ganadores de la pandemia. Hoy, millones de compañías y autónomos (por ejemplo, profesores de gimnasia) pueden mantener su operatoria a través de estas plataformas. En enero de este año, la acción de Zoom cotizaba alrededor de los 71 dólares, hoy promedia los 250. Sin duda, estas plataformas van a seguir creciendo y evolucionando. Se van a terminar convirtiendo en un sistema operativo laboral. Todavía falta mucho desarrollo de producto, por ejemplo, Teams aún no está integrado de manera inteligente con Outlook. Por otro lado, también explotó TikTok. Ya casi triplica en usuarios a Twitter. Estoy fanatizado con esta red social. Su algoritmo es mucho más inteligente que Instagram o que la home de YouTube. Predice mejor lo que te puede gustar y también te puede hacer viral más fácil. Es una red “talent first”, como diría nuestra digital manager, Lucía Parodi.

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