- ¿Cómo ves la situación actual del uso del video online?

- Me gusta ver como los consumidores están cambiando su manera de consumir, hoy internet forma parte de nuestro día, no solo el video, cuando vamos a comprar algo hacemos una búsqueda en internet para pedir información, comparar precios, y eso está pasando ahora también con el video. Hoy el consumidor está buscando en los videos información del producto para mirar canales especiales, contenidos especiales, hoy el video online forma parte de la vida de las personas. Y cada vez más vemos que las pantallas forman parte de la vida de las personas, en poco tiempo no vamos a llegar a saber si es video online o qué, ahora con las smart tv el consumo de las pantallas está cambiando porque el consumidor está en todas las pantallas al mismo tiempo, porque estamos con una tablet mirando televisión, respondiendo email, ese consumo es más fragmentado por eso una empresa como Google que tiene tecnología que consigue agrupar a toda esa audiencia está trayendo más tecnología para ayudar a los anunciantes. En Argentina se ve que 9 de cada 10 usuarios de internet ve videos online, es un consumo muy grande si tenemos en cuenta que en Estados Unidos son 6 de cada diez. Eso pasa en Latinoamérica en general, México, Brasil es igual, es que nosotros somos muy visuales, fuimos acostumbrados con la televisión para nosotros el video es la forma de comunicación, incluso para clases más bajas, es mucho más fácil un video, entonces como las clases más bajas están entrando más a internet, por eso aumente el consumo, es una tendencia, al igual que la generación de contenido, entonces hoy las personas se están acostumbrando a no esperar para lo que quieren, el consumo de la información cambió. En la Argentina hay una situación especial porque son muy creativos, esto ayuda mucho al desarrollo del video online, al igual que en Brasil, está ayudando a desarrollar más rápido a las empresas y anunciantes porque para hacer comunicación online se necesita saber bien cuál es el target porque la frecuencia de exposición que se necesita es menor que la de la televisión. Hoy con un formato que hay en Google, nuestra gran apuesta, que es True Viev*, el anunciante solo paga si el consumidor ver completo el video o hasta 30 segundos. Cuando los ingenieros hablaron de este nuevo formato se creía que todos iban a dar scape y no íbamos a facturar y eso no está pasando.

- ¿Cómo implementaron True View para que no sea invasivo?

- La creación está cambiando, más allá que en internet se puede todo, pero si no se capta la atención en 8 segundos la gente sale, entonces se puede hacer un comercial que dure 10 minutos, pero lo que hay que cambiar es la forma en que se crea para en esos 8 segundos captar la atención. Eso está pasando, tenemos casos muy exitosos como el de Banco Hipotecario que tiene más de 3 millones de views en su comercial y hay caso como YPF y Garbarino, que llamamos club de los millonarios porque tienen más de 1 millón de views. Pero las agencias tienen que cambiar la manera de crear. Es un cambio bastante grande para la industria porque solo paga si se llegó a ver 30 segundos. Ahora es posible ver cuántas personas lo vieron, de qué región, todo con YouTube Insight que son los reportes con los que se puede acceder a esa información de audiencia y tener conocimiento de lo que está pasando con la marca

¿Son comerciales distintos los que se emitieron online?

En el caso de Garbarino fue distinto, en Brasil los casos son distintos de televisión, aprovechan el set para generar todo el contenido de la campaña, hoy los creativos piensan la historia y cómo la van a hacer y en eso también incluyen el material que crean para YouTube. En Brasil tenemos un caso de Banco Itaú y otro de Procter & Gamble que salieron primero en internet. En el caso de Itaú la agencia directamente buscó cual era uno de los videos de YouTube más vistos en internet y encontró el del bebé y eso directamente fue el film, le compraron los derechos a la persona que lo había subido, igual que con el video de la niña que quería viajar a Disney. Desde la agencia pensaron en que es lo que las personas estaban mirando, dónde está la audiencia, es solo una forma de ver como las agencias están cambiando la forma de pensar y crear. Creo que es un poco la ventaja de países como Argentina y Brasil que tienen mucha creatividad y a veces no son grupos tan grandes que no pueden hacer eso, son agencias creativas más chicas y que todavía lo pueden hacer. Cuando podíamos imaginar una agencia creativa no creando algo, no produciendo algo sino pensando estratégicamente la comunicación a partir de dónde está la audiencia entonces creo que ese es el papel del video online no es solamente la creación sino la estrategia de comunicación distinta. La creación, el target y las pantallas, estar en distintas pantallas es la clave.

- ¿El costo por contacto es menor que en la televisión?

- Dependiendo de la campaña puede ser mucho más económico a veces no, pero el contacto es real porque la televisión no medimos el contacto real, tenemos grp una audiencia estimada la audiencia de televisión todavía es importantísima pero el incremento adicional que se tiene combinando tv abierta y YouTube es increíble.

- ¿Cómo ves a los demás países de la región?

- En México la audiencia de YouTube es impresionante tenemos una audiencia bastante grande pero no monetizamos esa audiencia, creo que el desafío ahí, ya es un país de televisión, pero tenemos que invertir también en creación mostrar la parte de creatividad, en agencia creativas. Colombia está yendo muy bien, en Perú y Chile lanzamos Youtube el año pasado. El objetivo es monetizar la audiencia porque hay un caudal. El ADN de Google es el usuario, nunca se desarrolla un p producto pensado en monetizar, a veces hay productos que estamos monetizando bien pero la ingeniería y toda la estrategia de Google piensa que no es bueno para el usuario entonces lo desactiva el producto. El ADN es pensar en el consumidor, y la segunda cosa es que siempre está pensando en la ganancia del cliente, entonces si se va a apenar en True Wiew, solo se va a pagar si se ven los anuncios, entonces estamos invirtiendo en métrica de Branding, tenemos que entregar más métricas de Branding para los anunciantes, es nuestro gran desafío y vamos a llegar en corto plazo, queremos ser percibidos como una empresa de Branding no solo de performance.

- ¿Cómo ves la relación de los consumidores y las empresas ante las nuevas propuestas de comunicación digital que surgen diariamente?

- Qué está pasando ahora, como hoy el hábito del consumidor cambió tanto, y cambia muy rápido, nosotros antiguamente, hace 3 o 4 años no teníamos celulares conectados a internet, pero nos habituamos casi sin darnos cuenta, entonces las empresas globalmente ya exigen a sus matrices que hay que invertir en internet, porque saben que el consumidor cambió la forma en que se relaciona con las marcas.

- Hay dos vertientes, que el usuario pague por contenidos o no ¿Qué posición tienen en Google?

- Google analiza todos los negocios, todavía no tenemos contenido pago, no significa que alguna día no vayamos a tener, lo único pago que tenemos el Google Play. Hoy creemos en la publicidad y somos rentables vendiendo publicidad y creo que somos tan exitosos que por el hecho de pensar en la ganancia del cliente, eso forma parte de la empresa, y de todos nuestros días, como hacer que sea rentable para nuestros clientes.

*El formato de anuncios TrueView tiene las características de un comercial de TV: se muestra antes de los videos y es salteable (el usuario puede seleccionar saltear el aviso, en una acción similar a la de hacer zapping. Pero en esta ocasión el anunciante no paga). Pero a la vez cuenta con lo mejor del online: Pago por vista (el anunciante solo paga cuando el usuario elige ver el video (no saltearlo), garantizando una audiencia interesada) y medición (como todo formato de publicidad online, permite medir desde cantidad de vistas, interacción del usuario con el video (likes, shares) y niveles de atención (cuándo abandona el video, cuál es el momento que genera más interés). Los avisos TrueView retienen la atención de la audiencia en un 40% más en comparación a otros formatos de avisos de video.