-¿Cuáles fueron los principales cambios que ocurrieron en equipo, liderazgo y procesos de trabajo? 

-Ogilvy es hoy una agencia para cada cliente, y al mismo tiempo somos una sola Ogilvy, con respecto a nuestro modo de trabajar, siempre en la búsqueda de los mejores perfiles para cada área. Recientemente, hubo cambios en la estructura para incorporar una visión más integrada, ágil y con un delivery tanto de brand awareness como de resultados. La idea del Next Chapter fue justamente preparar la agencia para un mundo y una sociedad que viven transformaciones constantes. Esa flexibilidad nos permite diversificar las entregas e innovar a todo momento. Y, por supuesto, torna nuestro día a día más dinámico y divertido también.

-¿Cómo usted evalúa el desarrollo creativo y de negocios de la agencia?

-La cercanía, la integración que tenemos entre el equipo creativo y todas las otras disciplinas que la agencia ofrece como nuevas estructuras de planificación, data, inteligencia de medios, Content Studio, PR, nos permite tener mucha agilidad y atender prontamente a los desafíos que surgen para nuestros clientes.

-¿Qué trabajos recientes destacaría?

-Lanzamos recientemente una nueva campaña para la cerveza Schin (Heineken), que trae un nuevo abordaje de brasilidad para la marca. El trabajo es resultado de mucha investigación y planificación, y creativamente quedó lindo. Hace poco, hicimos una campaña para Baby Alive, de Hasbro, que está rompiendo paradigmas. Hoy se dice que jugar con muñecas puede ser muy constructivo, tanto para niñas como para niños. Otro producto nuevo es Pet-Commerce, el primer e-commmerce en lo cual el perro elige lo que quiere por medio de un sistema visual de “recognitition” e inteligencia artificial. También pusimos al aire nuevos trabajos para clientes como Fanta y Banco Safra. Hicimos toda la activación de Adidas para Lollapalooza SP, un gran éxito. Es un momento de mucho trabajo en la calle, lo que es muy bueno.

-Están en un buen momento….

-En este momento el resumen del año es bueno. En todo el mundo, Ogilvy lanzó el Next Chapter, que optimizó e integró las estructuras en el concepto “clarifying, simplifying, unifying”. En 2018, tuvimos la consolidación de esta nueva visión, que comprende cambios constantes en este nuevo ambiente de negocios en el que vivimos. En Brasil, fue un período de trabajo intenso. Integramos talentos de distintas disciplinas, y ese intercambio de experiencias está presente en todo lo que hemos hecho para nuestros clientes en los últimos 12 meses. Hemos hecho muy buenos trabajos. Nuestra meta es hacer que las marcas que trabajamos importen, y que eso sea traducido en ventas.

-Experiencia de marca está ganando cada vez más espacio dentro del mix de marketing de los anunciantes. ¿Cuáles son las principales herramientas que una experiencia de marca necesita para ser exitosa?

-Un excelente ejemplo es la activación que creamos para Adidas en Lollapalooza, totalmente inspirada en las zapatillas Adidas Originals Nite Jogger. Fue una experiencia inolvidable para el público.

-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy? 

-Las marcas necesitan relevancia, los CMO's quieren que sus marcas realmente importen a las personas. No es casual que el nuevo posicionamiento de Ogilvy en su reorganización en todo el planeta es We Make Brands Matter.

-Hay estudios que demuestran que los CMO's son los profesionales que menos tiempo se quedan en el cargo…

-Por supuesto, existen visiones diferentes entre las personas que ocupan un liderazgo de marketing en momentos distintos, pero el conocimiento de la agencia en relación a las marcas y los negocios de esa empresa son fundamentales para el éxito a largo plazo.

-Cada vez más los anunciantes vienen buscando accountability para su marketing. ¿Cómo esta realidad viene afectando la relación con las agencias?

-La presión por resultados está en todas partes. Muchas veces lo que se espera es que una acción de comunicación mueva la aguja de los negocios del cliente. Eso puede ser una oportunidad para la agencia que puede ayudar al cliente a asignar mejor las compras y los resultados de una acción de ventas, por ejemplo.

-Y encima ahora tienen la competencia de las consultoras

-La impresión que tenemos es que las consultoras quieren tener una entrega de agencia, sea buscando creativos o haciendo adquisiciones. El hecho de que Accenture esté comprando agencias demuestra el valor que tenemos.

-¿Qué tipo de agencia se beneficia en este escenario?

-La creatividad no es una exclusividad de las agencias. Hemos notado el interés por una red de agencias como Ogilvy, que tiene excelencia creativa e integra disciplinas de acuerdo con el momento del cliente, ofreciendo inteligencia de mercado, con agilidad y compromiso. Más integrado, más rápido, con más resultado y más brillo.

-Dentro de este contexto, las agencias están incorporado profesionales con nuevos perfiles en sus departamentos creativos…

-Hoy logramos armar equipos diferentes para cada cliente, involucrando talentos que pueden estar presentes en el día a día de cada marca, de acuerdo con el momento de determinado mercado, o tener otro formato para este mismo cliente en el caso de un proyecto especial, por ejemplo.

-¿Cómo viene evolucionando el modelo de negocios en Brasil?

-Brasil es un mercado distinto, en el que la compra de medios es realizada por las agencias. Trabajo muy integrado con los equipos de medios y lo veo de una manera muy productiva en la entrega a nuestros clientes.

-Hace algunos meses el presidente Jair Bolsonaro declaró que le gustaría revisar el sistema de Bonificación por compra de medios. ¿Qué pasaría con el mercado publicitario brasileño si el BV dejara de existir?

-La remuneración del trabajo de las agencias siempre fue un asunto muy discutido, no solo en Brasil. Lo que las agencias estamos haciendo hoy es buscar dar más valor a las ideas.

-¿Cómo Ogilvy viene tratando la cuestión de la representatividad dentro de la agencia?

-Ogilvy Brasil es una de las agencias con el mayor grado de diversidad en sus equipos. Dentro de la agencia existe el comité SOMOS - formado por diferentes profesionales de la agencia, junto con RR.HH - y cuyos objetivos, resultados y trabajo hoy pueden ser percibidos en todos los pisos de la agencia. En nuestros equipos tenemos a personas de todas las regiones de Brasil, de diversos orígenes, que agregan bastante en la conversación de las marcas con el público brasileño. Tenemos también extranjeros. Yo mismo soy una prueba de ello.

-A nivel global muchas marcas vienen apostado en la defensa de determinadas causas, aunque genere rechazo a un determinado porcentaje de consumidores, como hizo Gillette y Nike. ¿Le parece positivo que los movimientos pauten las campañas?

-Depende de cada marca, de cada mercado y del momento en que se vive. No es de hoy que las marcas abrazan causas que pueden agradar a unos y provocar a otros. Tanto es que su pregunta menciona marcas conocidas que, si no estuvieran surfeando en esos movimientos, no estarían conquistando espacio en los medios. Repercutió en todo el mundo. Como dije anteriormente, Baby Alive es un ejemplo que atiende a tener un propósito de marca vinculado a una campaña. Hablar y mostrar para el mundo lo que se cree, y tener un propósito, hace que su comunicación deje de ser solo publicidad y tenga más profundidad.

-En Brasil, parece que está más complicado. ¿Cuál su opinión sobre la decisión del Gobierno de censurar la campaña del Banco do Brasil y su concepto de diversidad? ¿Cuáles son sus expectativas para este nuevo gobierno?

-El mundo entero está viviendo un nuevo momento, las personas que dividen la misma casa o la misma mesa, a menudo, tienen diferentes visiones. Independientemente de las opiniones políticas de cada uno, queremos que Brasil continúe creciendo, generando negocios y puestos de trabajo. Brasil es un país fantástico, y pronto volverá a ser uno de los mercados más atractivos para invertir.

-Burger King fue una das las marcas que decidió rechazar la censura del gobierno y se lanzó en las redes sociales en una clase de defensa del trabajo censurado…

-Este es un movimiento que sucede y siempre ha sucedido en todo el mundo. Muchas marcas pueden aprovechar una oportunidad para ganar relevancia. Dependiendo del momento y del núcleo de cada marca, también puede ser un gran negocio. Con Nike, a nivel global, fue un gran ejemplo de marca y de ventas. En nuestro caso, Baby Alive lanzó una campaña poderosa, valiente y verdadera, tocando una tensión cultural brasileña y global. Está siendo un éxito de ventas. Tener un propósito verdadero y honesto dentro del núcleo de su marca ayuda a vender.

-Whatsapp se mostró como una herramienta poderosa en las últimas Elecciones en Brasil. ¿Cómo las marcas podrían utilizarla y qué riesgo pueden representar las fake news en este contexto?

-Hacer campañas verdaderas, que entren en la conversación. Con la velocidad de la información que se tiene hoy, una marca tiene que estar siempre lista para posicionarse y no perder el timing. Pero todo depende del contexto.

-Por otro lado, ¿qué pasa con la televisión?

-No podemos dejar de considerar la importancia de la televisión para el público, principalmente en Brasil, donde la cultura televisiva es muy importante. La tele puede generar impacto, causar buzz y repercutir con una velocidad impresionante, dependiendo de los objetivos que se tienen en cada momento. Pero depende de cada caso. Tenemos anunciantes que no pueden renunciar a un espacio en la tele. Necesitan estar presentes y mantener la relevancia en la cabeza del consumidor para generar un impacto inmediato. De nuevo, nunca es una cosa u otra, depende de la mezcla de medios más adecuada. Muchas marcas tienen grandes retornos de sus acciones en la tele, pero todo depende del contexto en que se anuncia, cual es el mensaje y lo que se espera de una campaña. La tele es una herramienta muy poderosa en la disputa por los consumidores en Brasil y en otros países también.

-¿Le parece que las campañas de televisión están logrando integrarse con el universo digital?

-Creo que este es el momento en que entra la capacidad de la agencia para integrar su oferta de disciplinas. Las marcas tienen que estar preparadas en el entorno digital para responder a las acciones que se promueven en TV. El anunciante no tiene duda, va a poner la cara en la televisión y ser buscado en lo digital. Cada vez más, lo que sucede en la televisión tiene un espejo en el mundo digital. Al mismo tiempo que el consumidor brasileño es uno de los que pasan más tiempo en línea, también es uno de los que más consumen la televisión en el mundo.

-¿Cómo en el medio digital la publicidad puede interrumpir un programa o un video sin ser molesta?

-Voy a decir algo que ya has leído y escuchado, pero que sigue valiendo: nadie prendía la tele o la radio, o abría el periódico o la revista para ver publicidad. Hoy, tampoco nadie abre Instagram, Youtube o cualquier plataforma para ver lo que una marca está diciendo. Entonces la respuesta es: hay que tener relevancia, entretener, divertir, retener la atención, formar parte de la conversación, tocar temas verdaderos. Hoy, la competencia no es solo el resto de las marcas, puede ser cualquier tipo de contenido, no importa de donde venga. Lo que ha cambiado es que hay muchas otras maneras de hacer que la gente realmente de importancia a su marca. Entonces, es un nuevo partido, dentro de otro campeonato. La buena publicidad no puede ser invasiva, y eso es lo que estamos hablando. Fue así en la era de la radio y también lo es en la era digital. Las herramientas de remarketing, por ejemplo, deben priorizar los perfiles que realmente importan.

-¿Cómo ve a la publicidad brasileña y cuáles son las grandes tendencias de la industria?

-Aunque algunas campañas busquen urgencia en los resultados, el mercado publicitario brasileño sigue siendo uno de los más creativos del mundo. En términos de creación, el brasileño es tropa de élite. Son personas entrenadas para pensar rápido, porque las cosas cambian a todo momento. No diría que hay una tendencia en toda la industria, sino una gran voluntad de realizar, de hacer que suceda y de convertir el juego.