El 25, 26 y 27 de octubre se llevará a cabo una nueva edición del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica. Además de las reconocidas entregas de Premios, el festival cuenta con un ciclo de conferencias con notables representantes del mundo de la publicidad. Ya confirmó su presencia como orador Félix Vicente, Presidente del Grupo Mc CannErickson España. El es el responsable del cambio que llevó a McCann España a convertirse en la primera agencia de su red con un claro perfil creativo, ganadora de premios en los principales festivales del mundo y la primera en facturación del mercado español. Vicente es Licenciado en Ciencias de la Información y Master en Business Administration. Se inició en el área de planificación en 1980 y asumió la presidencia en 1998. Transformó a McCann España en una empresa líder en creatividad, facturación y nuevos negocios, convirtiéndola en el 2001 en la Agencia del Año del Festival de San Sebastián y en una de las más premiadas en Cannes. En todo este proceso, contribuyó a que Mc Cann se nutriera de diferentes proyectos de agencias independientes con un alto perfil creativo como Cathedral y El Sindicato. La conferencia que ofrecerá en El Ojo 2004 se titula: "La creatividad es la clave del éxito financiero de una agencia". A continuación un extracto de la nota exclusiva que le hizo el equipo de LatinSpots y que será publicado en forma completa la próxima edición de la videorevista. Además de presidir McCannErickson España, Félix Vicente está también al frente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y es uno de los publicitarios que más han apostado por la creatividad en España. En nueve años reestructuró su agencia, lo que supuso un cambio de personal en aproximadamente un cien por ciento. Su perseverancia lo puso en un lugar privilegiado en la red, principalmente porque creyó que era posible aplicar en la realidad una serie de transformaciones de los que muchos hablaban en teoría. Vicente es, en ese sentido, un precursor. Por otra parte, y desde su cargo en la AEAP, se propone actuar con el mismo impulso para realizar importantes logros en el sector, que, según considera, pasa por una crisis de valores. Por otra parte, exige rever las comisiones de las agencias y especialmente la relación entre éstas y los anunciantes. En esta entrevista, le acercamos el pensamiento de Félix Vicente sobre estos y muchos otros temas. Ustedes han logrado en estos nueve años que McCann Erickson España, sin dejar de ser una agencia grande, con clientes grandes, encabezando el ranking de facturación por muchos años seguidos, también haya logrado posicionarse como una agencia con claro perfil creativo y en varias ocasiones convirtiéndose como la más creativa del año en España. Usted ha sido el líder de estos cambios, ¿cómo ha tomado la decisión y cuáles fueron las claves para lograrlo? Diría que en primer lugar, y a lo mejor va a parecer un poco obvio, creyendo que era posible. Una de las anécdotas que más recuerdo de esos primeros tiempos en que pensamos en cambiar era que casi nadie creía que era posible hacerlo. Esto es una obviedad pero si uno se plantea un objetivo y no cree que puede cumplirlo, pues entonces es muy difícil que lo logre. Sobre todo porque uno puede encontrarse con muchas oposiciones en el medio y si no está muy convencido puede que no llegue a ninguna parte. Pero si uno tiene la convicción, para mí hay tres claves del cambio: en primer lugar, apostar por talento de verdad, esto que parece muy simple no es sencillo porque, claro, apostar por el mejor talento implica mucho sacrificio personal por un lado, y esto significa en la mayoría de las ocasiones un cambio, una sustitución o una renovación de plantilla. Nosotros lo planteamos y fue una renovación absoluta al cien por cien que hicimos en un período de tres años. Quizás en el departamento de back office o en el de cuentas pueden quedar algunas personas pero si no fue del cien por ciento pudo haber sido del 98,9. Todo el mundo dice que hay que apostar por el talento pero mi experiencia me dice que si bien eso es verdad, no todo el mundo está preparado para coger el toro por las astas y aguantar lo que hay que aguantar en una situación como ésta. ¿Cómo se plantearon la necesidad de ese cambio? Puede parecer un poco naif , pero el verdadero motivo del cambio se produjo porque cuando yo era un poco más joven, en el año 94 o 95, asistí a una convención europea de McCann donde había un regional manager, que en aquel momento para Europa era Michel Zenot, y el mensaje en torno del cual giró la reunión tenía como base un slogan que decía: “be bold change now” (“se audaz cambia ahora”). El hilo conductor y todo el planteamiento tuvo esa premisa. De manera que nos ocupamos por contrastar como en un espejo qué teníamos de bueno y qué teníamos de malo, qué debía permanecer y qué debía cambiar, todo el debate giraba en torno a eso. Ahora que no nos va mal es bueno cambiar, o sea no es bueno cambiar cuando te va mal porque entonces el cambio se hace mucho más duro y difícil. Recuerdo que volví de aquella reunión fascinado y me creí que aquello iba en serio. Me creí que de la misma manera en la que yo lo iba a implementar en España se iba a implementar en todo el mundo, y luego la realidad me mostró que así no sería. Fui un auténtico convencido aunque fuera a costa de mucho sufrimiento personal y del sacrificio de muchas personas. Pero había que hacerlo y se podía hacer. Ahí hubo un equipo de personas que se comprometieron, en ese proceso de cambio estuvo Agustín Elbaile, Gustavo Martínez cuando era responsable de McCann en Barcelona (actualmente en Ogilvy & Mather Argentina y Ogilvy South), Nicolás Hollander (se acaba de desvincular de la red para conducir creativamente Publicis España), Gregorio Corrochano, Andrés García Carranza, estuvo Vicky Nieto, y muchas otras personas. ¿Cómo está la agencia en cuanto a premios y en cuanto a facturación en estos momentos? En facturación nos ha ido de forma excelente, desde aquel sistema que planteamos para generar este cambio, a los 11 meses conseguimos estar en el número uno en facturación con crecimientos tremendos tanto en publicidad como en otras disciplinas y desde entonces nos mantenemos en la primera posición a base de crecer con los clientes existentes y sobre todo con los nuevos clientes. Y en el terreno creativo el salto es cada vez más espectacular. Hay un dato independiente que es la imagen que las agencias tienen entre los anunciantes españoles que lo lleva a cabo una empresa especializada que hace un estudio cada dos años. Y ese estudio se hace con entrevistas personales a los 500 o 600 primeros anunciantes del país, un estudio profundo, muy costoso pero muy concienzudo y recuerdo que el ‘96 McCann salía en la percepción de los anunciantes en el puesto número 13, según el criterio de las agencias más creativas. Cada dos años íbamos subiendo, del 13 pasamos al 8, después al 6 y en el 2002 que fue el último estudio que se hizo subimos al número 2 en la percepción del cliente. Hay dos ítems que se miden en creatividad desde el punto de vista del cliente: cuál cree que es la agencia más creativa desde el punto de vista efectivo y más creativa desde el punto de vista original. En cuanto a la creatividad más efectiva, salíamos en el puesto número uno en el 2002 y en originalidad en el número dos. En el primer lugar estaba Tandem. Y, curiosamente, ese año en los ranking del país de números de premios en festivales nacionales e internacionales salíamos en el puesto número dos. La percepción del anunciante que a veces decimos que va en forma diferente que la nuestra, pues, en este caso, nos acompañaba. En el 2003 hemos salido primeros según una de las fuentes y los terceros según otra. Pero lo importante es que estábamos en el grupo de cabecera. ¿Hicieron alguna vez el ejercicio de pensar que hubiese sucedido si no hacían esa transformación? No, no lo hicimos nunca, porque en nuestro sector no es tan sencillo. Estas mediciones en una empresa industrial donde hay elementos más tangibles son más fáciles pero nosotros trabajamos con elementos intangibles entonces es necesario hacer proyecciones a futuro pero dependen de muchas cosas. Pero si no se hubiera hecho el cambio, McCannEspaña estaría ahora con unos problemas muy serios porque era una agencia cuyos recursos humanos estaban enfocados a dar un servicio a un tipo de clientes que vienen de afuera con campañas externas que vienen de afuera y sólo requieren un poquito de adaptación. Además cuando en el mundo el eje de las agencias de publicidad pasó a ser la creatividad… Claro con los cambios que se han producido en el mundo, es necesario apostar y buscar por la creatividad allá donde esté. Afortunadamente hay anunciantes que apuestan por una red pero los anunciantes son cada vez más exigentes. Y cada vez la consigna es que hay que buscar lo mejor allá donde esté. Por ejemplo, Coca Cola trabaja con McCann Erickson en Latinoamérica, Asia, y en España también pero en el resto de Europa y en los Estados Unidos no. McCann Europa y Estados Unidos perdió la cuenta de Coca Cola en el ‘96 cuando nosotros estábamos empezando el cambio, cuando nosotros recién empezábamos nuestra transformación tuvimos la noticia de los primeros cambios positivos en Coca Cola España y el cliente estaba viendo que algo estaba cambiando en McCannEspaña pero no nos dio tiempo a mostrar nada a nivel mundial porque nos quitaron la cuenta en Estados Unidos y en Europa, incluida España. A mediados del ‘97 McCann Erickson España consiguió recuperar la cuenta a nivel local, aquello fue casi una obsesión, fue un reto, fue muy duro pero la verdad es que lo conseguimos solamente en España, luego en Portugal conseguimos recuperar la cuenta, no solamente recuperamos Coca Cola sino también Fanta y ganamos un montón de productos nuevos como Cherry Coke, también ganamos Coca Cola Light, ganamos casi todas las marcas. Obviamente con mucha lucha de nuestra parte y de parte del cliente. La recuperamos y hemos seguido con ellos e incluso nos posicionamos mejor. En el año 2001 McCann volvió a recuperar la marca a nivel internacional, en Estados Unidos y en Europa cuando salió la campaña que tenía como slogan: “la vida sabe bien”. A principios de 2003, la red volvió a perderla en Estados Unidos y en Europa, pero nosotros la hemos vuelto a mantener. También hay que tener en cuenta que Coca Cola se ha reestructurado de forma muy interesante y se han organizado grupos de países, que por afinidad de mercado y afinidad de consumidor se unen para hacer creatividad conjunta. Entonces en el cluster sur de Europa está España junto con Italia, Portugal y un país del este pero sobre todo esos tres. Y en estos cambios de cluster, España como país y McCann Erickson como agencia han conseguido ser líderes. Esto significa que tanto para Fanta como para Coca Cola hacemos la publicidad de imagen para los tres países. ¿Por qué cree que McCann Erickson no hace este cambio a nivel mundial? Es difícil. Talento, pasión y sentido común parecen aspectos sencillos pero luego son difíciles de aplicar. Muchas veces cuesta reconocer que uno no tiene el mejor talento. La autocrítica no es fácil. A lo mejor en este proceso de cambio fuimos injustos con alguna persona pero es que con tanto cambio, pues uno seguro comete injusticias.