-¿Cómo está Estados Unidos?

-Si bien todavía es pronto para sacar conclusiones, los primeros 150 días de la nueva presidencia de Trump fueron marcados por muchas decisiones que han impactado en especial a los inmigrantes en USA. El contexto de incertidumbre, sumado a las inminentes tarifas que implementaría el gobierno, impacta a las marcas de forma directa. Están siendo más conservadoras, priorizando performance por sobre awareness o posicionamiento. Esto puede enfriar un poco el espacio para ideas más valientes o con propósito.

En ese contexto, lo latino suele quedar en segundo plano si no se defiende con datos y resultados. Por eso, creemos que este año el foco va a estar en demostrar impacto real: campañas que conectan con la audiencia, sí, pero que también muevan la aguja. La creatividad que no genera resultados empieza a perder lugar. Sin dudas, los temas más relevantes para este 2025 van a circular en torno a proteger a los inmigrantes, a la comunidad LGTBIQ+, y cómo revertir el hate speech que está normalizando el gobierno. 

-La comunidad latina sigue en aumento e impactando sobre la cultura de EE.UU. ¿Cómo influye en la inversión publicitaria? 

-Los números no mienten: la comunidad latina crece y está en todos lados. Pero eso todavía no se refleja del todo en los presupuestos de marketing. Hay una inversión que muchas veces se queda en lo superficial, en traducir campañas o hacer algo puntual. Sin embargo, el gran desafío es entender que lo latino no es un add-on, es parte del core cultural del país. Y eso requiere presencia de latinos en los equipos de decisión, no solo en la ejecución. La oportunidad es enorme, pero necesita una estrategia seria, no una bajada rápida de lo que ya existe.

El fútbol y su impacto en USA está generando una gran oportunidad para las marcas y su inversión publicitaria. Con la llegada del Mundial de Clubes este año seguido por la Copa del Mundo en 2026. 

-¿Cómo está la industria creativa latina en EE.UU.? 

-La industria creativa latina en EE.UU. está más visible y más fuerte que nunca. Hay mucho talento haciendo cosas increíbles, no solo en agencias latinas, sino también liderando desde adentro de agencias globales y desde el lado de los clientes. La mirada latina se volvió deseada porque conecta, emociona y genera conversación.

Pero todavía hay desafíos: no todos los anunciantes entienden bien cómo hablarle a esta audiencia sin caer en lugares comunes. Y muchas veces el espacio que se le da a lo latino es limitado o simbólico. Por eso es clave seguir generando ideas que representen, que sorprendan y que rindan.

-¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes? 

-Hoy los anunciantes están buscando impacto real. Ideas que se sientan, que se compartan, que generen respuesta. No alcanza con verse bien o sonar inclusivo: hay que conectar desde lo emocional y desde lo cultural.

Con las audiencias latinas, eso significa dejar de pensar en “adaptar” y empezar a crear desde el origen con esa mirada. Conocer el lenguaje, los códigos, lo que mueve a la gente. Porque si no se siente auténtico, se nota. Y no funciona. Están pidiendo honestidad. Ya no alcanza con campañas solo emocionantes, la gente quiere marcas que cumplan con lo que prometen. Que representen, que se comprometan, que estén presentes más allá de la fecha conmemorativa. Con los latinos pasa mucho eso: se cansaron del marketing que los incluye solo cuando conviene. Hoy se valora a las marcas que están de forma constante, que escuchan, que dan lugar.

-¿Qué balance hacen de Founders de 2024 y de estos meses de 2025? 

-2024 fue un año intenso, pero muy Founders: seguimos haciendo ruido siendo pocos (para la cantidad de clientes que tenemos). Nos tocó surfear muchos proyectos a la vez, con deadlines difíciles y equipos en distintos husos horarios, pero nunca perdimos el foco ni las ganas.

FOTO: Tanya De Poli y Agost Carreño.

Checha Agost Carreño, Founder & CCO de Founders, fue presidente del jurado de El Ojo Experiencia de Marca y Activación 2024. En el escenario de El Ojo, hace el balance del premio y del Gran Ojo, que fue para "Imagine with Petacos", de DDB Colombia y Buentipo, para Ab InBev Colombia.

Rhonda. Anunciante: Lipton. Marca: Lipton Hard Iced Tea - Don’t Retire the Party. Producto: Lipton Hard Iced Tea. CMO: Guillermo Sánchez / Brand Director: Lisa Texido. Brand Manager: Adam Fries / Associate Brand Manager: Brooklyn Lambert. Agencia: Founders. CEO: Tanya De Poli. CCO: Checha Agost Carreño. Director Creativo: Kristin Mizushima & Katie Reid. Head of Art: Maximiliano Sánchez. Director de Arte: Sol Galindo Heiland & Juan Ghab Saucedo / Senior: Ángel Cedeño / Junior: Pallavi. Director de Cuenta: Maru Carbi. Productor Agencia: Dominique Mehl. CEO Too Many Much: Delfina Lamino. Productora: Siesta. País: USA. Categoría: Bebidas no alcohólicas. 

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