La agencia, que logró un exitazo con la campaña "We Love NYC" para la alcaldía de Nueva York, diseñada para unir a los neoyorquinos y fomentar la participación ciudadana en 2023, lanzó el año pasado, “Comeback Collection”, la segunda colección del merchandising de la gran manzana. Además, con otro de sus clientes más destacados, el gigante Netflix, conquistó 8 Clios, también en 2025, por la campaña del lanzamiento de la segunda temporada de Squid Game, que se volvió rápidamente viral a nivel global y fue uno de los momentos culturales del año. Agost Carreño y De Poli aseguran que los clientes necesitan eficiencia creativa que solo es posible con una estructura reducida y ágil de la que brotan ideas que conectan con la cultura urbana. Al cierre de esta edición, Founders realizó junto a Cotte D’Armes y March For Our Lives una acción en la Gala del MET contra la crisis de violencia armada en Estados Unidos. El Vestido Antibalas transformó la noche más importante de la moda en una plataforma de acción que puso el foco en lo que representa esta problemática para la población. “Esto no se trata de publicidad en el sentido tradicional”, dijo Agost Carreño. “Se trata de entender dónde existe ya la atención y colocar una idea dentro de ella de una manera que se sienta inevitable. Estamos apuntando a la intersección de las audiencias de moda, entretenimiento y publicidad”.

-¿Cómo está Estados Unidos hoy?

-Estados Unidos no está solo en un estado de "tensión"; está viviendo un desastre orquestado. Lo que estamos viendo es una demolición controlada de las instituciones y de la brújula moral del país. La inflación subió al 3,3% por causa de los costos de energía y combustible, la política de aranceles no está funcionando y la aprobación de Trump como presidente está en su nivel más bajo. Hoy, incluso, los republicanos quieren que salgan a la luz los documentos completos de los Epstein files y creen que la guerra con Irán y la intervención en Gaza no tienen ningún sentido. Las revelaciones de escándalos como el de Epstein solo terminan de confirmar que el poder está operando en un nivel de impunidad que ya ni siquiera intentan esconder.

-¿Cómo repercute esto a nivel social?

-Socialmente, el país está fracturado porque se validaron el odio y la división desde lo más alto. Como creativos, no podemos mirar a otro lado y hacer "publicidad linda" mientras el país arde. En Founders, entendemos que nuestro rol hoy es el de "rescatistas culturales". Si el guion que propone el gobierno es un desastre de violencia y exclusión, nuestra obligación como agencia es hackear ese guion y usar nuestra plataforma para exponer la realidad. No estamos acá para decorar el caos, estamos para confrontarlo.

-¿Cómo está el consumidor latino? ¿Cuál es la repercusión del accionar del ICE?

-El ánimo del consumidor latino está en un punto muy bajo por todas las situaciones que rodean a las redadas de ICE. La gente tiene pánico de ir a un estadio a ver un partido, a un concierto de Bad Bunny e incluso de salir de su casa para ir al supermercado. Obviamente, toda esta situación impacta en los hábitos de compra y sociabilización de la comunidad latina y diría del general market también.

-¿Cuál es la realidad de la industria publicitaria?

-Hoy percibimos que está en una fase de “Wait and see”, a la expectativa de lo que pase en la realidad socioeconómica. También presenciamos un momento de gran incertidumbre por los despidos masivos a causa de las fusiones de las redes como Omnicom e IPG, que están creando “eficiencias” en equipos en agencias como McCann, DDB, entre otras, o la creación de “WPP Creative”, que llevó a la fusión de Ogilvy con Grey. Y cuando la gente está preocupada y con miedo, lógicamente eso se refleja en las ideas que vemos como resultado de este momento de pánico. Las agencias que van a evolucionar son las que se mueven con la agilidad de una indie pero con el alcance de una red global, eliminando la burocracia que mata las grandes ideas.

-¿Qué análisis hacen de la presentación de Bad Bunny en el Super Bowl? ¿Cómo repercutió en la comunidad hispana?

-Fue la demostración más contundente de que la creatividad, la influencia latina en Estados Unidos y en el mundo es enorme. Y de que tenemos la chance de conquistar el mundo con las ideas de impronta latina, sin necesidad de imitar lo que hacen en otros mercados más evolucionados. Ver a Bad Bunny adueñarse del Super Bowl totalmente en español y con un mensaje de orgullo tan visceral fue la validación final. Para las agencias, significó que el "lenguaje" ya no es una barrera, sino una identidad. Esta versión del Super Bowl fue una gran inyección de optimismo para que los latinos mostremos sin prejuicios que estamos al más alto nivel de creatividad y ejecución. Y para nosotros es un orgullo tener de cliente a Spotify y que Bad Bunny haya sido el artista más escuchado a nivel global en la plataforma en 2025; además, de que ya tiene 30 canciones dentro del Billions Club de Spotify.

-En este contexto, ¿qué piden los anunciantes? ¿y los consumidores?

-Cuando los clientes o potenciales clientes llaman a Founders lo hacen porque están buscando una agencia independiente, con alcance global. Que se mantenga ágil, que tome decisiones rápidas y que estén involucrados en los procesos sólo un pequeño grupo de gente. De esta manera, hay más chances de las ideas que salen de esta estructura puedan conectar rápidamente con la cultura urbana. Los clientes necesitan eficiencia creativa: ideas que viajen solas sin necesidad de presupuestos de medios infinitos.

-¿Qué esperan para el próximo mundial? ¿Hay clima mundialista en la comunidad latina?

-Hasta ahora, este mundial tiene más tinte político que futbolero. Hay mucha gente que no irá y otros que están devolviendo sus tickets por miedo; en Estados Unidos, hay temor a las políticas de inmigración y, en México, a lo que podría pasar con los carteles luego de la muerte de líder del CJNG (Cártel de Jalisco Nueva Generación). Ojalá cuando se acerque la fecha del inicio se pueda empezar a vivir un clima mucho más mundialista y veamos grandes ideas de marcas relacionadas a la fiesta del fútbol. Hoy estamos viendo campañas muy disociadas de la realidad de la gente.

-¿Qué balance hacen de Founders en el 2025 y lo que va de 2026?

-Nuestro objetivo fundacional es “Queremos ser pocos, buenos y felices”. Y eso marca todo en cuanto a la gente que queremos tener y a las marcas con las cuales queremos trabajar.

El balance hoy es extremadamente positivo, somos 55 profesionales, de 16 nacionalidades diferentes, conectados desde nuestras 10 locaciones alrededor del mundo, entre ellas Nueva York, Miami, México, Jamaica, Buenos Aires, Bogotá, Madrid, Paris, Londres y La India. Trabajamos para marcas con las que siempre soñamos trabajar como Netflix, Spotify, la Ciudad de New York, Heineken, Heinz, Red Stripe, Lipton Hard Iced Tea, HBO, entre otras.

-En marzo 2026 nombraron COO de la agencia a Maru Sokolowski, ex Global Head of Creative Excellence de McCann Worldgroup, ¿por qué la eligieron y qué aporta a Founders?

-Con Maru nos conocemos desde hace muchos años, pero cada uno tomó rumbos distintos y, por suerte, se alinearon los planetas para poder sumarla como COO. Maru viene a proteger las ideas, a ser un acelerador para que se hagan realidad y a empujar para elevar la vara creativa y, por otro lado, a estrechar la relación con nuestros clientes por su perfil de Creative Excellence y Business. Estamos muy felices y entusiasmados de tenerla en Founders. Su impronta ya está dando los resultados que nos propusimos como equipo.

-¿Cómo evolucionó Founders y cómo la definen hoy? ¿Son una red independiente o son una agencia independiente?

-Founders es una compañía de ideas independiente para los que buscan un network detox. Esta fue nuestra propuesta al mercado desde que nacimos hace 6 años. Nuestro alcance es global porque tenemos gente en más de 10 mercados que nos permiten atender los requerimientos de los proyectos globales en los que trabajamos. Para atender a esta alta exigencia, ofrecemos una propuesta end-to-end que va desde estrategia, la idea y la producción de esas ideas in-house. Tenemos editores, productores, directores propios para hacer un craft de calidad y con costos mucho más eficientes. Por eso hoy Founders crea y produce, por ejemplo, las pantallas 3D de Netflix que se ven en Times Square, Europa o Asia.

-¿Cómo fue el proceso del trabajo que la agencia hizo con la alcaldía de NY?

-La segunda colección del merch de NYC tuvo un twist importante ya que abrimos un Pop-up en el Soho y fue una locura que superó cualquier expectativa. El primer día pusimos una fila eterna de ratas esperando para entrar al local, muy a tono con lo que pasa en la ciudad con las luxury brands. La gente se volvió local y el pop-up se volvió viral. La pared tenía más de 500 trampas de ratas con el logo de WLNYC y las personas entraban a preguntar si era arte y podían comprarlo. Uno de los ítems más exitosos fue la Ratbubu, la versión neoyorquina del icónico Labubu. Los medios no tardaron en levantarlo y al día siguiente de abrir la colección estaba en programas como el Late Night de Strephen Colbert, en Good Morning America, en el NYPost, FOX entre otros. La colección completa se puede ver en www.welovenyccollection.com

-¿Cómo evolucionó la relación con Netflix?

-Los 8 Clios y el león de Cannes que ganamos con “Bring Korea to the world” para Netflix fueron impresionantes. No podíamos creer la tremenda performance y el equipo de Netflix menos. Pero más allá de las estatuillas, que valoramos, nos pone más felices que esta idea haya sido viral, que se haya metido hasta la médula de la cultura urbana y que, además, haya sido para una serie icónica de nuestro tiempo y para un cliente como Netflix.

FOTO: Checha Agost Carreño y Tanya De Poli (Co-Founders & CCO/CEO), de Founders, reflexionan sobre los desafíos que enfrenta la publicidad latina en los Estados Unidos y el presente y futuro de su agencia.

En la última gala del MET, uno de los momentos de mayor concentración de atención mundial, Founders Agency, en colaboración con Cotte D’Armes y March For Our Lives, presentó El Vestido Antibalas, una intervención diseñada para confrontar una de las crisis más urgentes de Estados Unidos: la violencia armada.

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