Corrían los 2.000 en la agencia de Avenida del Parque, y Francisco Cavada era un redactor de cabeza inquieta e histriónico bajo la dirección nada menos que de Tony Sarroca. Era la agencia Prolam Y&R, la que ponía todos los premios en una larga repisa en el subterráneo del estacionamiento para volver constantemente al principio, donde la complacencia no aplacaba el “hambre” por las ideas. Me recibe con un abrazo y la vieja broma de siempre, porque más allá de ser uno de los mejores creativos chilenos según Forbes y Socio y DGC de BBDO, es el mismo redactor con ese entrañable humor irónico que se resiste rebelde al paso del tiempo. Más de 45 leones en Cannes Lions, numerosos premios en El Ojo, Clio, One Show, Andys, D&AD, LIA, Effie, y ACHAP; con el que llevó a Prolam Y&R durante 8 años consecutivos a ser la agencia del año en Chile y la 5ª agencia latinoamericana de la década en Cannes. Fue parte del Consejo Creativo Mundial de Y&R y ha sido premiado 10 veces como mejor director creativo chileno en Latinoamérica en el Ojo de Iberoamérica. Llevó a BBDO Chile a ser Mejor Agencia de su país en El Ojo de Iberoamérica en 5 ediciones del festival (2000/07/08/21/22), a ser Agencia del Año en Effie 4 veces consecutivas (2020 al 2023), así como en ACHAP, convirtiendo a BBDO en una de las más grandes y reputadas del mercado chileno. 

-En relación a lo que lo apasiona, ¿qué ve a su alrededor después de tanta agua bajo el puente?

-Veo tantas cosas que no podría describirlas. Veo que la industria publicitaria desde el punto de vista creativo está en un período de constante cambio, donde las nuevas tecnologías como la IA nos permiten realizar ideas que antes eran impensadas. Ahora, cómo utilizar esos recursos de una manera conceptualmente sorprendente es un desafío que todos los días me quita el sueño. 

Por ejemplo, la data hoy es clave y relevante para la comunicación; lograr hablar de manera más personalizada y segmentada obviamente que te permite marcar la diferencia, ¿qué decirles entonces en esos precisos momentos a las personas? ¿cómo afectarlas de manera relevante y significativa? 

Y así te sigues llenando de preguntas, es cosa de mirar alrededor, estar al tanto de lo que ha pasado en lo social y tecnológico en el último tiempo y darse cuenta que nuestra realidad cambió, que nuestra relación con las marcas cambió y estas deben tener respuestas. 

Pero, ¿sabes?, lo que nunca cambia es la búsqueda para encontrar esas soluciones creativas que necesitan los nuevos contextos, y eso es lo que sigue haciendo interesante esta profesión. Saber navegar en la incertidumbre de las posibilidades cuando tienes un pie estratégico definido es un viaje tremendamente seductor. 

Por otro lado, en el mercado chileno cada vez cuesta más encontrar grandes presupuestos para realizar campañas de marca, es por eso que los nuevos contextos digitales han ganado un terreno importante y las campañas más tácticas toman más relevancia.

Sin embargo, estas condiciones te obligan a buscar en un terreno menos complaciente y más complejo que la verdad nos acomoda. Después de todo, me sigo sintiendo como el redactor que conociste en Prolam Y&R. 

-¿Qué nos puede contar de BBDO?

-Que es una linda suma de muchas cosas. La verdad, siempre he considerado la importancia de las personas, donde cada uno aporta para generar un resultado que va más allá de la suma de cada uno. Ese resultado vendría siendo una agencia. 

En BBDO, junto a Pablo (Leiva, CEO) y Álvaro (Becker, DGC y Socio) trabajamos con un equipo maravilloso, y todos somos BBDO. Y esto es posible gracias a que BBDO tiene un real ADN creativo, lo que no es fácil conseguir de manera honesta, ya que muchas veces es una chapa de venta que tarde o temprano se revela.   

BBDO ha logrado esto con el tiempo y por la madurez de una agencia con experiencia en los grandes mercados del mundo. Pienso que eso es un capital relevante que marca la diferencia. Las espaldas de BBDO son grandes y criaron a las que aprovechamos para seguir construyendo su historia. 

Esta convicción que tenemos es la que se refleja en los trabajos realizados a nuestros clientes, porque nuestro propósito es simplemente buscar las mejores campañas y que éstas sean relevantes e impactantes en el mercado. Y cada vez que lo logramos, volvemos a sentirnos en la nada, donde está la exquisita sensación de “hambre” de ideas nuevas. 

Uno de nuestros últimos trabajos fue “Among nugget”, para Agrosuper, una idea que nace 100 % de la cultura de la generación Alpha. Esta idea dio la vuelta al mundo, incluso salió en portales de Japón y Rusia. Además, obtuvo reconocimientos en Cannes y en el último Effie fue ganadora del Grand Effie. Obtuvo más de 20.000.000 de views y aumentó las ventas en un 300 %. 

-Encuentro interesante que en BBDO Chile se propusieran desestigmatizar la creencia de que lo estratégico no es creativo y viceversa, ya que, si bien es un absurdo, había que demostrarlo.

-Las ideas no se pueden disociar de la estrategia y los resultados. Nosotros buscamos ideas creativas, pero por sobre todo que tengan buenos resultados de venta para nuestras marcas. Olvidar eso sería olvidar para quiénes trabajamos. 

Nuestro objetivo fue encarar y generar un cambio de cultura al respecto, y creo que se ha logrado. Me entusiasma cuando me dices que en las escuelas de publicidad buscan ese match indisoluble entre lo estratégico y lo creativo en sus propuestas. No hay cabida para lo fome cuando quieres afectar a las personas. 

Es cosa de ver a tu alrededor la cantidad de mensajes que recibes diariamente, y esperar que los mensajes no sean relevantes es un absurdo, como también es absurdo una idea sin columna vertebral estratégica. Lo que pasa que esta es una pega tremendamente entretenida pero también tremendamente exigente, donde no cabe la fragmentación de lo creativo y lo estratégico… Cómo! Si es un solo cuerpo!

Esta fue siempre una inquietud que nos rondaba en la cabeza, ese estigma falso que decidimos botar. 

-¿Qué balance hace de BBDO Chile en Cannes 2024? 

-En la agencia estamos contentos por los siete Shorlists que obtuvimos con Claro, Fundación País Seguro y el bronce logrado con nuestra campaña para Volkswagen. Pero sabemos que siempre se puede dar más. Yo pienso que en Chile ha habido mucho trabajo destacable y anunciantes que han tenido la valentía de desarrollar ciertas ideas. Lo cual siempre es algo positivo y necesario para nuestro mercado. 

Creo que este año, la mayor tendencia es que estamos volviendo a las raíces, a las bases de la publicidad, la que es muy simple; poner las buenas ideas en el centro de todo. Hoy en día estamos llenos de nuevas tecnologías y nuevos medios que pueden ser muy estimulantes, pero que a veces nos pueden distraer o hacer perder el foco de lo que es la esencia de nuestro trabajo. Es tiempo de cuestionarse; de aplicar pensamiento crítico y volver a sentir que estás empezando. Sólo de esa manera comenzamos de nuevo para llegar a las cosas nuevas. Esas que deben llegar y nos hacen sentir como en el primer día de nuestras pegas.

Foto: El board de la pieza Cotona antibalas de BBDO Chile para Fundación País Seguro.

Foto: Campaña creada por BBDO Chile, para VW. Copy: Introducing the All-New VW. ID BUZZ. A car made with recycled plastic an PET-bottles.

Foto: Campaña creada por BBDO Chile, para Claro. Copy: Your kid spends more time in videogame than with you. BECOME HIS MAIN CHARACTER AGAIN. Claro.

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