“El marketing directo está más vivo que nunca”, por Francisco di Paola.
Principalmente, a Cannes voy a aprender. En el lío del día a día es muy difícil parar a ver todas las cosas buenas que se están haciendo en el mundo y acá son 4 o 5 días expuesto a más de 1500 casos. En paralelo, me gustaría ver si la Argentina puede repetir la performance de otros años. El criterio lo define el Presidente del jurado. Si fuese por mí, no hubiese premiado varias cosas que ganaron el año pasado, porque entiendo que no son Direct. El esquema actual posibilita que el mismo caso gane en Outdoor, Promo, Direct, Cyber, PR, sin importar si están invitando a generar un comportamiento, si lo que se busca es la amplificación en los medios o es una acción de branding. Me da la sensación de que esto no debería ser así, pero esta pelea ya la he tenido en otros festivales y siempre la perdí, salvo en los muy específicos. Acataré el criterio del Presidente y apoyaré las buenas ideas, que son las cosas que valen. En muchos casos, era difícil entender qué era lo que buscaba generar la campaña y cuál era la interacción buscada. En las que sí se veía, existía muchísima interacción de medios offline con móvil, algunas campañas integrales, algunas cosas de social media y, prácticamente, ninguna pieza.
En un momento donde los resultados empiezan a ser cada vez más importantes, donde existen cientos de tipos de métricas, donde en muchos casos podemos entender cuáles son las cosas que funcionan y cuáles son las que no, creo que el marketing directo está más vivo que nunca, porque siempre se dedicó a entender las respuestas de los consumidores, a la generación de relaciones y al desarrollo eficiente de marcas. Hacia ese lugar está yendo el negocio. Como decía David Ogilvy en los setentas, “Its time for Direct”.
"Valorar el concepto", por Susana Pérez Bermejo.
Estoy muy ilusionada con el hecho de poder participar de una forma activa en el festival de Cannes. Es todo un regalo para mí, y para cualquiera que trabaje en el mundo de la publicidad, poder disfrutar de la mejor creatividad del mundo. Espero conocer a grandes profesionales, compartir opiniones con ellos, conocer las nuevas tendencias y, por supuesto, disfrutar de la experiencia. Mi perfil es eminentemente digital, por eso mi criterio a la hora de juzgar en Direct será el que siempre he seguido: valorar el concepto. La idea está por encima de todo. Si bien es cierto que la producción es muy importante en una categoría como esta, debe estar siempre al servicio de la creatividad. Direct ha sufrido una gran evolución, ahora se pueden hacer grandes cosas combinando diferentes medios, lo digital cobra relevancia y se crean nuevas sinergias. Wagner dijo que en el futuro convivirían todas las artes y llegó la ópera que combina música, teatro y canto. Con la publicidad es lo mismo hoy todo es un gran mash up, las categorías se mezclan unas con otras para hacer crecer el concepto. Como caso de éxito en España, destacaría Equipaje inesperado, una acción de Spanair que sorprendió a los viajeros que volaban el día de Navidad con un regalo personalizado en la cinta de equipajes. De una manera muy sencilla, Spanair hizo sentirse únicos a los clientes provocando un gran impacto emocional.
Es bastante probable que el éxito de Argentina se repita, es ya todo un clásico. Por otro lado, Brasil está creciendo en todos los sentidos y creo que también lo hará en creatividad. Actualmente, el consumidor está evolucionando y cada vez maneja más medios, es por eso que el marketing directo ha de adaptarse a eso y seguir llegándole y sorprendiéndole, sea a través del medio que sea.
En Órbital Proximity hemos finalizado un proceso de reorganización interno profundo y positivo después de la fusión de las dos agencias en Madrid. Estamos siendo muy proactivos para buscar nuevas ideas que generen negocio a nuestros clientes. A nivel de compañía, estamos desarrollando y poniendo en marcha un área de innovación y de social media de importante envergadura, ya que tenemos una cartera de clientes importante trabajando durante los últimos tres años con los cuales hemos adquirido un gran expertise.
La crisis está afectando y mucho, las grandes producciones se están recortando y hay un cierto clima de miedo; es el momento perfecto para atreverse y arriesgarse en publicidad. Este año espero ver cosas muy buenas, quizás se inscriban menos piezas pero de gran calidad.
