- LatinSpots (LS): ¿Cómo está España hoy y, en particular, su economía?

- Francisco Rionda (FR): España ha experimentado una recuperación económica equilibrada en los últimos años y es actualmente una de las economías de mayor crecimiento en Europa. Destacaría la trasformación del turismo hacia un modelo centrado en el valor y las experiencias, y el aumento de las exportaciones como dos de los factores más positivos y que animan a ser optimistas hacia el futuro. En el lado de los retos, seguimos necesitando mejorar nuestra productividad. Desde mi punto de vista, esto pasa por ser capaces de aportar más valor añadido en los procesos, y eso muchas veces tiene que ver con marketing, comunicación e innovación. 

- LS: ¿Cómo este contexto influye sobre los anunciantes españoles, los medios, los consumidores y la industria publicitaria? 

- FR: Si bien el PIB ha recuperado claramente los niveles pre-covid, +17.4% PIB 24 vs 19, no ha ocurrido así en la inversión publicitaria. Según Infoadex la inversión total, medios tradicionales y medios digitales, en 2024 fue de 13.080,8 millones de euros, un +3,8% más que en 2023, pero solo un -0.25% vs 2019. Esto indica que la economía ha crecido más rápido (+17.4%) que la inversión publicitaria (-0.25%).  

Esta comparación no significa que en España hayamos dejado de creer e invertir en comunicación y construcción de marca, lo que significa es que hoy la profesión del CMO es más diversa, sofisticada y retadora que nunca. Gran parte de esa inversión que no ha crecido en publicidad se ha dirigido a tecnología y data. Por tanto, hoy en día un CMO tiene que liderar la transformación de su organización, implantando nuevas herramientas y análisis de datos a la vez que ayuda a crecer el negocio con menos inversión en comunicación que antes. 

- LS: En este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hoy en España?

- FR: El primer reto de la industria es la medición crossmedia. No hay eficacia sin medición. No hay crecimiento sin eficacia. Este debería ser la obsesión de la industria. Las marcas necesitan conectar con sus audiencias de forma eficaz, para generar crecimiento de negocio en sus empresas. La fragmentación de canales, falta de atención del consumidor y la falta de un modelo de medición crossmedia, unido a la tensión en recursos existente genera una situación de industria muy retadora. 

Si a todo esto le añadimos el riesgo de la desinformación, la falta de credibilidad de las marcas e instituciones en general y la exigencia de los consumidores sobre un papel más activo de empresas y marcas sobre la sostenibilidad… ¡es un gran momento para estar en la industria! 

- LS: ¿Qué valor le da la aea a la Creatividad y en particular cómo evalúan el aporte creativo a los resultados de negocio de las campañas publicitarias en España?

- FR: Numerosas fuentes cuantifican la importancia de la creatividad en la eficacia de las campañas, y desde la aea estamos alineados con esta visión. Sin embargo, la creatividad es un medio para un fin. Por ello en nuestros Premios a la Eficacia la “Idea y Ejecución” ocupa un 25%. “Resultados” pesan un 45%, y “Estrategia” supone un 30%.  La creatividad es la diferencia entre dos grandes campañas, sin embargo, un análisis adecuado, una estrategia clara y bien dirigida y un plan de medios ajustado a los objetivos son factores también con enorme peso en los resultados.

Desde mi punto de vista, parte del problema de la industria es que en algunos momentos nos hemos alejado del verdadero objetivo de nuestras acciones, generar crecimiento. Como CMOs perdemos credibilidad en los comités de dirección cuando no conectamos comunicación y negocio, cuando nos quedamos en exceso en la creatividad. Como diría Mark Ritson, eso es táctico.

- LS: En los últimos años, algunos anunciantes están incorporando creativos in house o agencias inhouse. ¿cómo evalúa este fenómeno y qué aportan de diferente las agencias inhouses? ¿Qué papel juegan los equipos creativos in-house en la construcción y el mantenimiento de la identidad de marca a largo plazo?

- FR: Es una evolución más del mercado producto de la madurez. Si la motivación es solamente ahorro de costes, creo que son modelos no sostenibles. Si lo que se busca es mayor agilidad y adaptación a ciertas necesidades del negocio, serán complementarios al trabajo más estratégico y creativo de agencias externas. El clima, las dinámicas y la atracción de talento de las agencias externas siempre será superior a una agencia que solo trabaja con un cliente.

- LS: Hablando sobre aea, Ud. acaba de asumir la presidencia. ¿Cuáles son sus mayores desafíos al asumir este rol? ¿Cuáles son los objetivos que se ha trazado como presidente de aea? 

- FR: Con el apoyo y liderazgo del nuevo Comité Ejecutivo, la aea tendrá una dirección clara, trabajar para reforzar, mejorar y visibilizar la creación real de valor de la comunicación. 

La aea tiene que ser el referente de todos aquellos anunciantes, grandes y pequeños, que buscan compartir, aprender y apoyar para mejorar la creación de valor en sus empresas.  Después de cuatro años como miembro del Comité de la aea, esta casa tiene un gran espíritu colaborativo, mucha generosidad y una visión de industria. Medios, agencias y clientes estamos juntos en esto.  

- LS: ¿Cuáles son los desafíos hoy para los anunciantes en España? ¿Cuáles son los principales temas de este año? Y ¿Cómo los trabajan desde la aea?

- FR: Los anunciantes debemos recuperar la credibilidad e influencia en nuestras empresas sobre la relevancia de la comunicación en la generación de valor y negocio. Este debería ser el foco de la industria en general. Una industria que genera valor es una industria con recursos, que atrae talento y que crece.

Todo esto pasa por poder medir y cuantificar nuestro valor. No hay eficacia sin medición. No hay crecimiento sin eficacia. Nos hemos despistado, como industria, entre likes y contenidos. Recuperemos el territorio de la eficacia, de la construcción de marca, de la creación de valor, y hagámoslo desde el dato y la medición. 

- LS: ¿Qué balance hacen de la labor de la Asociación del último año? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos y logros y asignaturas pendientes?

- FR: El año pasado se han consolidado proyectos exitosos en torno a la formación, y se han puesto los mimbres para seguir avanzando en otros fundamentales como la medición o el ecosistema de eficacia.

En cuanto a la formación, ya vamos por la tercera edición del “Curso de Marketing y Medios, de profesionales para profesionales” con gran éxito de interés y asistencia. Y las sesiones de formación reúnen semanalmente a profesionales de distintos sectores sobre temas de plena actualidad muy útiles para el desempeño del día a día.

Por lo que respecta a Eficacia, se han puesto también las bases para expandir el área de influencia y desde un amplio ecosistema, más allá de la entrega de los Premios Eficacia, desarrollar aún más la utilidad de esta “herramienta” para probar o demostrar con datos irrevocables y visibilizar que la comunicación funciona.

En lo relativo a la medición, hace años que, para los anunciantes, contar con un sistema de medición cross-media se ha convertido en una necesidad. Tener a todos los medios en un mismo marco permitirá tomar decisiones más informadas, evitando la fragmentación de los datos que ahora vienen de cada una de las partes y que no están conectados entre sí. Estamos trabajando en un nuevo marco inspirado por una iniciativa de la WFA que se denomina HALO y que adaptaremos a las necesidades del mercado español para compatibilizar los requerimientos de la parte compradora, anunciantes y agencias.

También, lógicamente, hay muchos ámbitos de actuación, de temáticas que preocupan, con trabajos ya desarrollados previamente y a los que se les va dando continuidad como fue en la pasada Asamblea la temática dedicada a tratar la desinformación que afecta a las marcas como componentes fundamentales de la sociedad.

Igualmente se ha creado ya la Comisión de trabajo de Impacto para fomentar y seguir las prácticas de las compañías que en su cadena incorporan una transformación con la que causan un impacto positivo en la sociedad, en la percepción de las marcas y en los resultados comerciales, respetando la ética y la sostenibilidad. Solo cuando esta última se basa en acciones tangibles de las compañías, las marcas están legitimadas para comunicarla en sus mensajes.

- LS: ¿Cuáles son los objetivos para lo que queda de 2025 y para 2026? ¿Qué quisiera dejar como legado de su gestión?

- FR: La clara posición de liderazgo de la aea es fruto de la labor y generosidad de muchos, durante mucho tiempo. La aea es el referente en interlocución en la industria y con la Administración en todo lo relativo a la comunicación. Hablar de dejar un legado me parece pretencioso por mi parte.

Creo que, junto con el Comité Ejecutivo, podremos estar satisfechos si influimos en dos percepciones, la publicidad y el marketing son malos y manipulan, y la comunicación no funciona. La publicidad y el marketing generan valor en toda la cadena, por lo que tenemos que erradicar esas visiones negativas. La asociación debe tener un rol muy importante para trabajar junto con la Administración para que esta industria ayude a generar aún más valor para la economía del país. Formar y conectar con las nuevas generaciones de profesionales, mejorar la participación dentro de la aea involucrando a todo tipo de anunciantes, llevar el territorio de la eficacia más allá de unos premios, y sobre todo luchando por empujar la medición cross media son claves para ello.