Hace 25 años, Santiago Keller Sarmiento fundaba LatinSpots, para dar a conocer la publicidad de la región al mundo. Samper, actualmente, Director Regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y Socio Fundador y Presidente de MullenLowe SSP3, dialogó en exclusiva con el Presidente de LatinSpots y El Ojo de Iberoamérica para recorrer ese camino de cuarto de siglo, en el que la industria creativa llegó a convertirse en el principal aporte al PBI colombiano y para la Red el modelo a seguir en la región. Además, el creativo colombiano (Conferencista en 2013 y Presidente del Jurado en 2016 de El Ojo) reflexiona sobre la actualidad de la industria y sus previsiones de lo qué podrá ser en un futuro, con un pormenorizado análisis de los festivales y premiaciones, así como el gran empuje y la importancia que tienen los equipos de jóvenes para fomentar esa transformación, a los que hay que “marcar el compás y dejarlos ser”.

-Lidera a MullenLowe para Latinoamérica y ha fundado y preside a MullenLowe SSP3. Con una vasta experiencia en la industria y un gran conocimiento de la industria creativa publicitaria, ¿podría hacer un recorrido y un balance de su carrera?

-LatinSpots está cumpliendo 25 años y yo estoy cumpliendo 40 en agencias y continúo trabajando. Apenas escuché la pregunta, comencé a pensar en qué estábamos hace 25 años. Es increíble que no existía la programática, ni lo digital de hoy, ni siquiera las centrales de medios en Colombia. Los modelos de compensación de agencia eran en un 99% comisión del 17,65. Por esa época, recuerdo el primer contrato de Coca-Cola con McCann Erickson, que lo negociamos en Colombia. De ahí vino la moda, de cambiar de compensación de market, y los cambios de la industria que han sido absolutos y totales. Si una persona se hubiera quedado dormida en 1997 o 1998 y se despiertara hoy, encontraría un negocio totalmente distinto al de esa época. Un negocio que cambió por muchas razones, pero lo hizo estructuralmente con la llegada de internet y lo digital, que no es un cambio de medios, como fue hasta ese momento con los cambios de la imprenta, la radio y la televisión, sino que apareció una nueva era. De la que me animo a decir que todavía nos estamos asomando. Cada vez creemos que sabemos más y tenemos más control de todo, pero la verdad es que las posibilidades a futuro son infinitas. En lo personal considero que el modelo de agencia deberá ser reevaluado, pero las diferencias son totales. En Latinoamérica, en lo particular, había un gran respeto por los creativos argentinos y brasileños, en la región y en el mundo. Siempre hubo una creatividad en la que los argentinos fueron dueños del storytelling y lo siguen siendo, con figuras como Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, que cambiaron la forma de hacer publicidad. En el caso de los brasileños, para esa época, ya había un Director Creativo Mundial de McCann Erickson, Marcio Moreira. También estaban surgiendo Marcello Serpa y Nizan Guanaes. La publicidad argentina y brasileña eran reconocidas, mientras que en el resto de Latinoamérica era una actividad incipiente, donde la escuela de formación eran las agencias norteamericanas: McCann Erickson, Leo Burnett, J. Walter Thompson, Young & Rubicam y ese tipo de agencias, que eran más bien marketineras que creativas. Hacíamos publicidad, la poníamos al aire, pero el brillo creativo estaba supeditado a lo que hicieran en Estados Unidos, Europa o Brasil y Argentina. En Colombia, cuando decidimos montar la agencia, buscamos hacer una agencia que tuviera ese modelo: que la creatividad hiciera la diferencia. No solo tener una agencia muy sólida, muy buena en servicios, muy segura, sino que fuera una agencia que haga creatividad diferente. Para esa época, manejábamos Coca-Cola, desde McCann Erickson y hacíamos cosas sensacionales. En esa época conozco a Humberto Polar, y las exigencias de siempre para los latinos era adaptar y no crear. El contraste, que lo manifiesto cada vez que puedo, es como los publicitarios latinos han tomado el mundo hoy. La incidencia que se tiene en la publicidad global, por ejemplo, de Coca-Cola. ¿Cuánto de la publicidad de Coca-Cola es dirigida, creada u orquestada por publicistas latinos? Si ves esto te llevas la sorpresa que es la mayor parte. Mucho desde Argentina, pero desde otros países latinos también. El Director Global de la cuenta en Ogilvy es colombiano (Mauricio Barriga), esto es otro mundo totalmente. Prueba de lo que ha sido el cambio de la publicidad colombiana es el peso específico de SSP3 dentro de MullenLowe. Que José Miguel Sokoloff esté en Londres en el Consejo Creativo Mundial y su socio, maneje Latam, habla de la forma en que la red ve a sus socios colombianos y es un motivo de satisfacción. Este año hicimos la reunión mundial en Colombia. Esto quiere decir que tenemos ese peso, y es muy satisfactorio para los colombianos, ya que hace 25 años eso no sucedía. En todo este proceso, la mano de LatinSpots y El Ojo de Iberoamérica han sido fundamentales, no solo por ser una vitrina que expone y muestra las capacidades de la publicidad latina, sino que lo ha hecho con orgullo y nos ha permitido a nosotros dejar atrás ese complejo. Abandonamos esa sensación de que éramos el Equipo B y que las grandes ligas eran para Estados Unidos y Europa. Esto ahora está totalmente reevaluado, porque todo el mundo sabe de la capacidad de la publicidad latina.

-Cuando lanzaron MullenLowe SSP3, dijo que “la idea era hacer una agencia, en la que la creatividad haga la diferencia”. Si hoy lanzara una agencia (o si fuera con la agencia), ¿cuál sería el nuevo objetivo?

-MullenLowe es una multinacional y como tal, tiene su propia dinámica y su propia visión. Ahora como MullenLowe SSP3, en particular, tengo la sensación que en 10 años, las agencias como las conocemos hoy no van a existir. Va a ser algo totalmente distinto, ya que cada vez más el potencial de estrategia de las agencias se puede usar para que las marcas hagan cosas mejores que ofrecer su producto al consumidor. El consumidor ya no necesita que le digan por qué comprar el producto y se afilia con marcas que hacen cosas con las cuales se sienten identificados. Las marcas tienen que desempeñar un papel que vaya más allá de un rol funcional. En ese sentido, las agencias podemos incidir mucho, desde generar las ideas que vayan más allá, hasta entrar en parte del negocio del cliente, desarrollando, por ejemplo, tecnología. Nuestro caso con My Line (ganador del Gran Ojo Directo y Grand Prix Innovation en Cannes) es un ejemplo de cómo una agencia puede generar un producto tecnológico. Este año, como Jurado de Innovation en Cannes, vi que cada vez se está pensando más en este tipo de cosas. Cada vez el mundo está buscando esto, lleno de Start ups, aplicaciones, proyectos y propuestas tecnológicas. Los nuevos talentos que ingresan a las agencias, son nativos de la tecnología, y si sumas su conocimiento a la calidad y capacidad creativa que tienen, se pueden hacer muchas cosas, y así cada vez más confluimos con el modelo más en data, creatividad y negocio. Tenemos que ser mucho más que simples consultores de comunicación. Lo tiene en claro el mundo entero y como muestra está el acuerdo de Accenture y Droga5, para hablar de solo uno en el que la consultora de negocios considera que su complemento perfecto es Droga5. Ninguno de los dos tenía el panorama completo, pero la complementariedad de ambos es lo que da un servicio holístico para ir más allá. Hay varias tendencias que indican hacia dónde podría dirigirse. Una de ellas es que los clientes no asignan sus cuentas a las agencias de red o independientes, sino que hacen grupos especializados y les piden a los holdings que les armen un sistema en el que saquen de las mejores compañías, un equipo especifico. Considerando si esto fuera dentro de Interpublic, por ejemplo, la cuenta no la tiene McCann, Mediabrands o Huge, sino una amalgama de todo esto. Otra de las cuestiones son los proyectos, ya que se está yendo a la publicidad por proyecto. Estos días veía que se hablaba mucho, si es que se perdió la visión a largo plazo y la capacidad de construir valor. No creo que sea necesariamente así. Tuve la oportunidad, en la cena de jurados de Cannes, de hablar con David Droga y lo felicité. No lo conocía y él muy amablemente se rió y me dijo que esperaba haber hecho lo correcto, a lo que le respondí que lo que había hecho le daba esperanza al negocio; un nuevo horizonte. Ahora las agencias pueden ser parte de mega grupos mucho mayores, o bien consultoras o tecnológicas, que pueden llegar a comprar, no solo una agencia, sino un holding con la ínfima parte de lo que son sus ganancias. Eso terminará reorganizando el negocio, con todos los players que existen en la actualidad. Los anunciantes están volviendo a sus modelos in-house, sacando a gente de las agencias, las tecnológicas a los creativos y las consultoras están trayendo a la gente de las agencias. Un publicista ya no tiene solo la posibilidad de trabajar en una agencia, sino que lo puede hacer en un ecosistema distinto. Todos ellos, están compitiendo hoy por el trabajo del cliente.

-Con este panorama, ¿cómo sería un nuevo proyecto?

-Lo primero que haría es no llamarla agencia. Haría una agencia especializada en creatividad, para que sea asesora de negocio y no solo de comunicación. Que tenga los mismos assets y las mismas capacidades, para no solo ayudar al negocio del cliente, sino al negocio total. Ayudaría a desarrollar productos, tecnología, distribución, pricing, packaging, todo lo que hace el cliente, pero como un partner holístico y que no sea solo de comunicación. Algo así como una consultora, con más creatividad. Las consultoras tuvieron un punto de vista de negocio, desarrollo y financiero, pero les faltaba la magia de la creatividad, que es lo que aportamos nosotros. Esa confluencia de ambas cosas es lo que hace un producto diferente. A las agencias de publicidad les ha hecho muchísimo daño llamarse agencias, precisamente porque eso proviene de su fundación cuando eran intermediarias para las ventas de avisos en los periódicos y por lo tanto tiene que ver con la intermediación y no con la creación. Durante muchos años, la fórmula del 17,65% garantizó que las agencias recibieran un pago, no sé si justo, pero por lo menos acordado. Cuando se decidió cambiar eso, porque claramente estaba asociada la pauta en medios y el tamaño de la pauta y no a la calidad de la publicidad, nosotros tuvimos casos en los cuales vendimos el Renault Symbol en el año 1999, 2000 con un presupuesto de 4 mil quinientos millones de pesos y con la campaña de Bob Harris vendimos los carros en tres meses. Lo que ganó la agencia fue que ese presupuesto nunca se invirtió, sino se invirtieron mil, por lo tanto la agencia ganó una tercera parte de lo que iba a ganar, así de absurdo era el tema de comisión. También podías tener campañas malísimas al aire mucho tiempo y ganar mucha plata. Cuando eso cambió, pasamos a convertirnos de intermediarios a empleados de los empleados de los anunciantes, que creen que por el hecho de pagar un fee ahora son los dueños del tiempo y de la gente. Nosotros deberíamos ser pagados por el talento y por la capacidad de lo que hagamos, entonces repito, lo primeo que haría sería no llamarla agencia y se parecería a una consultora. Una consultora con servicios creativos de altísimo nivel capaz de generar asesoría para el negocio de los clientes y utilizar esa creatividad en el negocio de los clientes y no solo en la comunicación.

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