A continuación, las palabras de Francisco Zegers:
"Miles de incendios y la destrucción de total de las tiendas del sector centro-sur de Los Ángeles fue la consecuencia del veredicto que absolvió a cuatro policías que habían apaleado brutalmente en la calle a un taxista de color en 1992. Increíblemente, ninguno de los treinta McDonald's dentro del sector fueron atacados ni incendiados durante los violentos disturbios, mostrando que las turbas dedicadas al pillaje y el saqueo pueden hacer "ataques selectivos" en medio de la noche y a pesar de su descontrol.
Nada similar pasó en Chile durante los saqueos que se desataron los días siguientes al terremoto y tsunami de febrero pasado. Las turbas atacaron las tiendas, supermercados, estaciones de bencina y empresas sin ninguna distinción robando y destruyendo lo que encontraban. El incendio de la tienda La Polar marcó un hito que mostró que no sólo se buscó conseguir la comida y los bienes almacenados en bodegas. Esto lleva a preguntarse, ¿deben ser queridas las empresas por parte de sus usuarios? Y si es así, ¿por qué motivo deberían ser apreciadas?
Muchos ejecutivos asumen que si los consumidores prefieren los productos de su empresa es porque éstos reconocen su valor y consecuentemente su aporte a ellos mismos. La preferencia mostraría que los productos más valorados que otras alternativas y que eso deberían representar, sin más, la efectividad de la transacción entre la empresa y su comprador. Acerca de esto, la teoría económica de mercado establece que la competencia tiende a la perfección, lo que implica que las personas siempre tendrían alternativas para comprar. Si el precio es alto, se generarán competidores y opciones que lucharán por aprovechar la oportunidad de vender más bajo. Sin embargo, es evidente que esto no ocurre con rapidez, ya que existen múltiples variables que afectan la capacidad de la competencia de copar un mercado potencial. La complejidad de establecer una operación de parte de la competencia lleva a las empresas a sentir que dominan un mercado y consecuentemente a descuidar la ventaja que tienen, centrándose sólo en los aspectos racionales de su propuesta de valor (precio, servicio, variedad, disponibilidad etc.).
Sin embargo, el ejemplo de los motines de Los Ángeles mostró que hay otras dimensiones claves en las cuales una empresa debe actuar, más allá de una atractiva propuesta de valor. Posteriormente a los saqueos de 1992, hubo múltiples explicaciones al extraordinario fenómeno de ver las tiendas McDonald's emerger intactas en medio del desastre. Simplificando, una de ellas decía simplemente que las personas no querían perder el lugar donde comer (teoría de la transacción pura), mientras que la otra concluía que el involucramiento de la empresa en la comunidad había hecho la diferencia, porque los empresarios ya no eran sólo "los tipos que agarrábamos la plata y nos íbamos de la ciudad" (teoría de la sustentabilidad). Ambas visiones tienen, desde luego, parte de razón y se complementan.
¿Por qué pasa a ser relevante esto? Porque la preferencia de los consumidores expresada sólo en la elección de los productos que se le ofrecen, oculta muchas cosas que pueden poner en riesgo el futuro de una empresa, encarecer su operación e incluso llevarla a perder sus clientes. Una empresa que no es querida por la comunidad circundante puede observar que sus costos de transacción son mayores, su merma puede ser más alta, sus costos operacionales y de personal llegar a ser superiores y el costo de instalación de nuevas operaciones ser mayor, lo mismo que el tiempo adicional de obtener permisos de las autoridades para una empresa que no es querida por la comunidad. Todo lo anterior puede poner finalmente en riesgo el valor de la empresa. O al menos disminuirlo, si la preferencia de las personas no se asocia a otras dimensiones de valoración.
Ocurre que con el tiempo, las marcas y las empresas han pasado a ser parte de la historia de las personas, constituyéndose como hitos relevantes de su memoria, su experiencia y también de su identidad. Consecuentemente, las marcas y empresas queridas por la gente tienen menores costos de operación y de marketing, logran que las personas estén dispuestas a esperar por actualizaciones tecnológicas e incluso hacen que las personas respalden y defiendan a la empresa ante acciones de la competencia, expresando y manteniendo su preferencia. Las marcas y empresas queridas cuentan con el apoyo de las personas, generando una demanda estable y consistente, la cual se expresa en mayor preferencia por sus productos y ventas. Las personas literalmente se apropian de una empresa querida a través del apoyo y elección de sus productos, aún en condiciones desfavorables.
Una empresa querida es un elemento patrimonial y un factor de referencia positivo en la comunidad. Es así como crece la satisfacción de las personas, ya que éstas se hacen parte de la cultura de la empresa, mejorando además la calidad de la propuesta de valor al saberse incluidos en ella.
La mayoría de las empresas se preguntan porqué no logran ser queridas, si gran parte de ellas tiene programas de apoyo a la comunidad y enormes grandes esfuerzos por lograr más productividad, los mismos que se traducen en mejores precios, variedad, calidad y servicios. Diría un sicólogo: "uno no puede pedir que lo quieran," lo cual es cierto. Pero en cambio sí puede oír más atentamente las necesidades de los demás. Lo que implica considerar la imagen de la empresa frente a lo que esperan las personas, igualmente como se determinan la forma y condiciones en que los productos son ofrecidos y entregados. Esto significa entender y conocer los elementos simbólicos que están latentes en las expectativas de los consumidores, para adoptar un rol participante en la memoria, la experiencia y la identidad de las personas".
Foto: CasaZegers.
