SERGIO FRANCO TOSSO: LA MÚSICA AL SERVICIO DE LA IDEA

El CCO de Fahrenheit DDB Perú, y jurado de Entertainment for Music sostiene que el reto de juzgar esta categoría es que se trata de una de las menos publicitarias. Para Sergio Franco Tosso, la música se presenta como una herramienta cultural que otorga poder y relevancia a las ideas, y se premiarán aquellas que se vuelvan imprescindibles para un comercial. La cabeza creativa de la que se consagró como una de las 3 Mejores Agencias de la región en El Ojo de Iberoamérica 2025 reflexiona sobre su participación como jurado en Cannes y sobre los desafíos de la publicidad latinoamericana.  

- ¿Qué importancia tiene la categoría de Entertainment for Music en el festival de Cannes?

- Entertainment Lions for Music es una de las categorías más interesantes del festival porque es de las menos publicitarias. Es un territorio donde la música está al servicio de las ideas, una poderosa herramienta cultural para lograr ser relevantes para una audiencia. Es, inclusive, una categoría que te permite entregar un GP extra para un videoclip, si fuera necesario. Es fresca y con menos vicios. 

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Entertainment?

- Tienen que ser ideas donde la música sea absolutamente relevante. Donde sí la música, o lo relativo al espacio musical, no estuviera presente, esa idea no podría existir.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- Hay una mirada bastante interesante en todo el festival respecto a la IA y es la ética. Siempre que un trabajo sea honesto y haya usado la IA de la manera más justa y limpia, será aplaudido.

- ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Vi trabajos bien interesantes, por ejemplo, TBWA Colombia tiene una idea "The Golden Zone" muy poderosa para McDonald’s; también hay una idea de Cheetos de GUT que también es fantástica; otra es "Tiny Coffee Shops" de Lola; y "Choose your Battles" de DAVID, por mencionar algunas. 

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

- Si estaremos con "Endorsed by your Friends" para Pilsen y para Latina TV "Prime Time 0.7".

- En El Ojo de Iberoamérica 2025, Fahrenheit DDB se consagró entre las 3 Mejores Agencias de la región y como la Mejor de Perú, y usted también como Mejor Creativo; además, la agencia ganó El Gran Ojo Media con “The Kimberly price", entre otros metales. ¿Cómo evalúa hoy la creatividad tanto de Perú como de la región?

- La creatividad latina tiene cosas maravillosas, como siempre, con trabajos que se destacan. El tema está en la consistencia del día a día. No veo muchas marcas, y lo mismo pasa en Perú, con un trabajo de día a día marcando la pauta a nivel global, el talento para hacerlo lo tenemos de sobra. Hay, pero no es la norma.

CORINNA MARTÍNEZ: MÚSICA Y STORYTELLING

La Jurado de Entertainment for Music Corinna Martínez, Partner and Head of Production de Mastodonte Films México, reflexiona sobre la relevancia de la música como parte conectada de una campaña, analiza la importancia de formar parte de un jurado diverso y comparte sus expectativas frente al material participante.

- ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría Entertainment for Music? 

- Esta categoría tiene una importancia muy especial porque une dos lenguajes que atraviesan profundamente a las personas, que son la música y el storytelling. La música es probablemente uno de los códigos más universales que existen, ya que tiene la capacidad de emocionar, conectar, movilizar y generar memoria sin depender necesariamente de un idioma. Cuando una marca logra entrar en ese territorio de forma auténtica, como parte real de una historia o de una experiencia cultural, puede construir una conexión muy poderosa con las audiencias. 

También es una categoría con la que tengo una conexión personal y profesional muy cercana. Haber vivido de cerca el reconocimiento de un Grand Prix en esta categoría me permitió entender la fuerza que puede tener una pieza cuando la música, la imagen, la producción y una mirada cultural clara trabajan juntas. Pero lo más interesante de Entertainment Lions for Music es que va mucho más allá del video musical, celebra distintas formas en que las marcas pueden producir, promover o distribuir música, colaborar con artistas o plataformas y participar en la cultura de una manera relevante, original, auténtica y de la conversación con el consumidor.  

Me emociona mucho juzgar esta categoría porque exige mirar más allá del spot o de la pieza tradicional. Nos obliga a preguntarnos si la idea tiene verdad, si tiene un punto de vista, si aporta algo al universo de la música y si realmente logra que una marca se vuelva parte de una experiencia que la gente quiera ver, escuchar, compartir o recordar.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Entertainment for Music? 

- Una idea en Entertainment Lions for Music debe tener una intención clara, una ejecución sólida y una capacidad real de conectar con la audiencia. No se trata solo de que una pieza sea atractiva o esté bien producida, debe sentirse relevante, tener un punto de vista y demostrar que la música fue utilizada de manera significativa dentro de la estrategia y del resultado creativo.

Los trabajos que pueden destacar son aquellos donde la idea, la marca, el artista o plataforma, la ejecución y los resultados están bien integrados. En esta categoría, la calidad del craft importa muchísimo, pero también importa la pertinencia: que la pieza tenga sentido dentro de la cultura, dentro de la marca y dentro del momento en el que aparece.

En nuestra primera sesión, más que recibir una lista cerrada de criterios, tuvimos una bienvenida muy enfocada en la responsabilidad del rol, en conocernos como jurado y en entender la importancia de llegar al proceso con apertura, objetividad e integridad. Simon Cook habló mucho de cuidar la ética del juzgamiento y de honrar la confianza que implica formar parte de Cannes Lions.

También me parece muy valioso que el jurado esté integrado por perfiles de distintas regiones, disciplinas y sensibilidades. Esa diversidad hace que la conversación sea más rica, porque una pieza puede tener capas culturales, musicales o emocionales que no todos vemos de entrada. Para mí, ese intercambio es una parte esencial del proceso, lo lindo de escuchar, debatir y construir una mirada colectiva que sea justa, diversa y exigente.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

- La IA se tiene que mirar como una herramienta más dentro del proceso creativo y de producción. No debería ser el centro de la conversación por sí misma, sino entenderse desde lo que aporta a la idea, analizar si ayuda a expandir un lenguaje, a resolver algo de manera más interesante, a potenciar el craft o a hacer posible algo que antes no lo era.

El punto importante es que el uso de la tecnología esté justificado. Que no aparezca solo como una novedad o como un recurso de moda, sino que realmente sume a la pieza y esté al servicio de una idea fuerte. En una categoría como Entertainment Lions for Music, donde la emoción, la cultura, la música y la conexión con la audiencia son tan importantes, la IA no puede sustituir la sensibilidad, la intención creativa ni el punto de vista humano.

Desde el jurado, más que partir de un criterio específico alrededor de la IA, la mirada será la misma que con cualquier otro trabajo, nosotros tenemos que evaluar la relevancia de la idea, la calidad de la ejecución, la autenticidad de la propuesta y el impacto que logró generar. La herramienta puede ser muy poderosa, pero lo que Cannes termina reconociendo sigue siendo la creatividad detrás de ella.

- ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? 

- El proceso de juzgamiento apenas está empezando, así que prefiero no hablar todavía de trabajos específicos ni adelantar percepciones sobre piezas puntuales. Parte de la responsabilidad de estar en un jurado es justamente cuidar ese proceso, llegar con apertura y permitir que cada trabajo se evalúe con el mismo rigor, contexto y objetividad.

Más que hablar de casos concretos, lo que sí puedo decir es que tengo mucha expectativa por encontrar ideas donde la música esté usada de una manera realmente relevante. No como un acompañamiento o como algo que vuelve más emocional una pieza, sino como una parte esencial de la narrativa, de la experiencia o de la conversación cultural que una marca está proponiendo.

Me interesa mucho ver trabajos con autenticidad, con buen craft, con una visión clara y con esa capacidad de conectar más allá de su propio mercado. En Entertainment Lions for Music, las piezas que realmente pueden destacar son las que logran sentirse honestas, culturalmente pertinentes y, al mismo tiempo, universales en la emoción que generan.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? 

- Este año no inscribimos piezas de Mastodonte en Cannes. Para nosotros, el festival siempre representa una plataforma muy importante y creemos que cualquier inscripción debe responder a un trabajo que realmente tenga la fuerza, la pertinencia y el nivel de conversación que una vitrina como Cannes merece.

En ese sentido, preferimos ser muy cuidadosos y estratégicos con las piezas que decidimos llevar a festivales. Más allá de participar todos los años, nos interesa hacerlo cuando sentimos que un proyecto tiene algo verdaderamente relevante que aportar desde la idea, la producción, el craft o su impacto cultural.

Este año estamos viviendo Cannes desde otro lugar, igual de valioso, con mucha atención al trabajo de la región, con entusiasmo por formar parte del jurado y con la oportunidad de seguir aprendiendo, escuchando y entendiendo hacia dónde se está moviendo la industria.

- En El Ojo de Iberoamérica 2022, Mastodonte se consagró con el Gran Ojo Contenido por "This is not America" para Residente, entre otros metales. ¿Cómo ve a la creatividad y la producción audiovisual de su país este año para Cannes? ¿Y de la región?

- “This is not America” fue un proyecto muy especial para nosotros, porque reúne muchas cosas en las que creemos, que una pieza audiovisual puede ser visualmente muy poderosa, pero también puede decir algo, tener una postura y abrir una conversación. En ese caso, la música, la imagen, la dirección, la producción y el contexto cultural estaban completamente conectados. Por eso el reconocimiento de El Gran Ojo Contenido fue tan significativo para nosotros.

México llega este año a Cannes con muchísima fuerza. En los últimos años hemos visto una presencia mexicana muy importante, no solo desde las ideas, sino desde todo lo que implica hacer que una idea suceda bien, desde la dirección, producción, fotografía, post, música, talento, craft. México tiene una industria muy viva, muy exigente y muy capaz de resolver proyectos complejos con un estándar altísimo, pero sin perder identidad.

Y de Latinoamérica pienso algo parecido. Tenemos una manera de contar muy nuestra, con mucha emoción, mucho humor, mucha música, mucha tensión social, mucha intuición también. A veces partimos de lugares muy locales, muy específicos, pero cuando una pieza está bien construida, esa verdad viaja. Eso me parece muy poderoso de la mirada latina, ya que no necesita explicarlo todo para sentirse.

También hoy la región llega con más seguridad de su propia voz. Ya no se trata de parecernos a otros mercados, sino de entender que nuestra forma de mirar, de producir y de contar tiene un valor enorme. El reto siempre será seguir elevando el craft, ser más ambiciosos con las ideas y con los procesos, pero sin perder esa parte viva, honesta y emocional que hace que muchas piezas latinoamericanas conecten tan fuerte.

Ojalá este sea un gran año para México y para toda la región en Cannes. Me daría muchísimo gusto ver mucho trabajo latino reconocido, porque hay talento, sensibilidad y una energía creativa enorme para competir al nivel más alto.

EDU LUKE: CO CREAR IMÁGENES MENTALES

Es una de las categorías más tradicionales del festival de Cannes, donde las ideas revelan su impulso creativo de la manera más directa. Edu Luke, fundador y productor de HEFTY Music & Sound, Brasil, asegura que se trata de la categoría más íntima de la creatividad. Como jurado, su tarea será identificar aquellas ideas que aborden problemas reales. “No basta con ser técnicamente impecable, será necesario tener legitimidad de marca y evitar el "purpose washing". 

- ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que juzga este año?

- Audio & Radio es la esencia de la narrativa sin velo visual. Su diferencia está en cómo la creatividad obliga al oyente a co-crear imágenes mentales a través del sonido, ya sea a partir de una textura sonora innovadora, una voz que encapsula una marca o un sendero que defina una generación. Juzgamos ideas que no solo ocupen un espacio auditivo, sino que reconfiguran la manera en que las marcas se conectan a sus consumidores y con la sociedad. Es la categoría más íntima de la creatividad.

- ¿Qué requisitos debe cumplir una idea para ser reconocida en Audio & Radio?

- Nuestra búsqueda será por "work with teeth", es decir, ideas que mastiquen problemas reales. No basta con ser técnicamente impecable, será necesario tener legitimidad de marca y evitar el "purpose washing". Se trata de tener un impacto mensurable como, por ejemplo, incentivar un cambio en el comportamiento o ir por el lado de la innovación en la forma. En resumen, más allá de que sea una idea simple o compleja, si no genera un eco en el mundo real, no es un león.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- IA no es un criterio, es una herramienta. Lo que vale es: “¿La IA le sirve a la idea o la idea le sirve a la IA? En ese sentido, si es usado con ética, con un propósito claro de potencializar la idea, lo celebramos. Como jurados debemos estar alerta al "scam work", esto significa desconfiar de las piezas que usan IA como fetiche, sin aprobación del cliente o una escala real.

- ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Todavía no podemos mencionar nombres, pero puedo adelantar algunos puntos positivos que ya notamos. Regionalmente, veo fuerza en narrativas que respetan las diferencias culturales sin caer en estereotipos, el uso innovador de la tecnología que conecta de forma real y abundancia en craft e ideas simples con efecto poderoso. Este año seguro la vara estará muy alta.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

- Debido a mi papel como jurado, prefiero no inscribir piezas en la categoría. Tras 10 años frecuentando el festival, será la primera vez que mi único propósito va a ser únicamente aplaudir y no ser aplaudido.

- ¿Cómo evalúa hoy la creatividad y el aporte de la música y el sonido a las campañas publicitarias?

- El audio dejó de ser soporte para volverse un vehículo propio del mensaje. En Brasil y en Latinoamérica, transformamos restricciones presupuestarias en estrategias creativas: donde otros invierten en producciones lujosas, nosotros dominamos el arte de amplificar ideas con ingenio sonoro. O sea, hacer del audio un arma de penetración cultural. Hoy, la urgencia creativa es una ventaja. Sabemos que una idea potente, que resuena en unos auriculares compartidos, vale más que un anuncio de televisión. Por eso, 2026 probablemente va a ser un año en el que Cannes va a oír el mundo latino, no por el volumen, sino por la resonancia, por trabajos que prueban que la gran creatividad sonora nace cuando el desafío se vuelve combustible, no un límite.

BETO NAHMAD: EMOCIONAL Y MEMORABLE

Beto Nahmad, Director Creativo Ejecutivo de VCCP España, destaca las posibilidades de la categoría para el medio más íntimo que tiene la comunicación. “Nada puede disimular una idea débil en la radio”, sostiene, y enfatiza que es la verdadera protagonista. Nahmad, advierte que, actualmente, el audio trasciende la radio tradicional y se amplía hacia nuevos terrenos creativos. En cuanto a su tarea como jurado, el criterio será distinguir aquellas ideas que ante todo sean claras, originales y relevantes.

- ¿Qué importancia tiene la categoría Audio & Radio en Cannes?

- Creo que tiene una relevancia enorme porque trabaja con el medio más íntimo que tiene la comunicación: la voz y el sonido. En un contexto de sobreestimulación visual, el audio recupera la capacidad de generar imágenes mentales, lo que lo vuelve profundamente emocional y, muchas veces, más memorable. Su diferencial está en la simplicidad aparente y la complejidad real. No hay craft visual que “disimule” una idea débil. En audio, la idea es protagonista absoluta: concepto, guion, timing, uso del silencio y diseño sonoro tienen que estar al servicio de una ejecución impecable. Además, hoy el audio trasciende la radio tradicional y vive en plataformas, asistentes de voz, podcasts y experiencias inmersivas, lo que amplía muchísimo el terreno creativo.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Audio & Radio?

- Una idea destacada en Audio & Radio tiene que ser, ante todo, clara, original y relevante. Pero además debe aprovechar el medio de forma inteligente: no alcanza con que funcione en otros formatos, tiene que ser una idea que solo cobre su máximo sentido a través del sonido. Buscamos ideas que utilicen el audio como lenguaje, no solo como soporte; generen una imagen poderosa en la mente del oyente; que sean culturalmente relevantes y con impacto real; y que tengan un craft sonoro impecable.

En cuanto a los lineamientos del presidente, el foco está en premiar ideas que realmente empujen la categoría hacia adelante. Se nos pidió evitar reconocer piezas “correctas” y priorizar aquellas que expandan los límites del audio, ya sea desde la innovación, el uso de tecnología o nuevas formas de storytelling.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- La IA es una herramienta más dentro del proceso creativo y, como tal, no debería ser ni penalizada ni sobrevalorada. Lo que se evalúa es la idea y su impacto. Si una pieza utiliza IA, lo relevante es qué tan necesaria es para la idea; si aporta algo que no podría lograrse de otra manera; cómo eleva la ejecución creativa. Desde el festival, el criterio es claro: la tecnología no reemplaza la creatividad. Se va a valorar el uso inteligente y significativo de la IA, pero nunca por encima de una gran idea. En Audio & Radio, esto es especialmente importante, porque el riesgo es caer en soluciones tecnológicas que no necesariamente aportan valor narrativo o emocional.

- ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para ser reconocidos?

- Sin entrar en detalles específicos por una cuestión de confidencialidad del proceso, lo que se percibe tanto en España como en Latinoamérica es una fuerte capacidad para trabajar con ideas simples pero potentes, muchas veces ancladas en insights culturales muy genuinos. España viene mostrando una gran solidez en craft y storytelling, mientras que Latinoamérica mantiene su histórica fortaleza en narrativa, uso del humor y conexión emocional. A nivel global, ya se empiezan a ver ideas que cruzan audio con data, tecnología y participación en tiempo real, lo cual abre nuevas posibilidades para la categoría. También hay un crecimiento interesante en experiencias sonoras más inmersivas y en el uso del audio como interfaz.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región?

- Tanto España como Latinoamérica están mostrando un nivel muy competitivo, cada uno con sus propias fortalezas. España se destaca por una combinación muy interesante entre craft, consistencia y sensibilidad estratégica. Latinoamérica, por su parte, sigue sobresaliendo por su capacidad de hacer mucho con poco y por una conexión emocional muy directa. El diferencial de la creatividad latina hoy está en su humanidad: en la capacidad de detectar tensiones culturales reales y convertirlas en ideas relevantes, cercanas y memorables. En un contexto global cada vez más homogéneo, esa autenticidad se vuelve un valor enorme.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

- Desde VCCP inscribimos este año una idea que nos entusiasma especialmente por su simpleza, pero sobre todo por la verdad emocional que encierra. La pieza se llama “Bear Heart”, desarrollada para Kinderly: un osito para bebés que reproduce el sonido del corazón de su madre cuando el niño lo abraza para dormir. El latido del corazón materno es la primera banda sonora que conocemos. Durante nueve meses, es un sonido constante que transmite calma, seguridad y vínculo. A partir de ese insight, buscamos extender esa conexión más allá del embarazo, llevando ese sonido al momento del descanso.

“Bear Heart” transforma ese vínculo en una experiencia tangible: un objeto que no solo acompaña al bebé, sino que mejora su bienestar emocional y su calidad de sueño. Y, al mismo tiempo, le da a la madre algo igual de importante: tranquilidad. Es una idea donde el audio no es un recurso, sino el corazón mismo de la propuesta.

FOTO: Sergio Franco Tosso, Corinna Martínez, Edu Luke y Beto Nahmad.