El trauma compartido de la pandemia global de Covid-19 nos ha dado a todos un punto de referencia común, y ahora parece que el mundo entero está buscando valor de una manera más profunda.

La pandemia ha puesto al mundo de cabeza. Pero no todo está mal. Algunos cambios sugieren un cambio en los valores y expectativas que podrían ser beneficiosos a largo plazo. Y significa que los especialistas en marketing debemos adaptar nuestro enfoque, nuestro trabajo y nuestros clientes.

De repente, los productos y las cosas se han vuelto menos importantes que las ideas y los conocimientos. La creatividad se ha vuelto fundamental para los procesos comerciales. A veces, la ejecución real de una campaña puede ser una propuesta de valor en sí misma. “Piénselo: las empresas GAFA más valoradas no fabrican bienes de consumo; crean sistemas que te permiten hacer cosas”, dijo Colin Nagy, Partner & Head of Growth at Fred & Farid New York.

Comprar menos, hacer más

Los clientes de hoy tienden a poseer menos y hacer más, y están más enfocados en comprar productos de alta calidad que lugar de ser comprarlo por impulso, únicamente por el precio. En consecuencia, esperan algo de las campañas más allá de ser persuadidos de comprar algo, y son más rápidos que nunca para verificar lo que hay en la etiqueta y en la letra pequeña.

“La pandemia ponen a prueba la lealtad del cliente hacia las marcas”, dice Severine Autret, Partner & General Manager de Fred & Farid Paris. Como consecuencia, estamos viendo un cambio épico en lo que los clientes quieren y esperan de las marcas. “Nuestro enfoque en el desarrollo de campañas siempre debe comenzar desde la perspectiva del consumidor. ¿Cómo resolvemos sus problemas, tanto grandes como pequeños, centrándonos en el papel de la marca en sus vidas?”, analiza Nathan Smith, Director de Negocios Globales de Fred & Farid Los Ángeles.

Una encuesta reciente sobre el sentimiento del consumidor realizada por McKinsey mostró que alrededor del 61% de los participantes afirman que la forma en que una marca responde durante la crisis tendrá un gran impacto en si continúan comprándola cuando la crisis termine. Y el aumento en el activismo del consumidor que ha surgido durante la pandemia ha hecho que los clientes se den cuenta de cuánto poder tienen para hacer responsables a las grandes corporaciones. "Hay un sentimiento de solidaridad, un sentimiento de que no importa en qué parte del mundo estemos, todos enfrentamos un problema similar", comenta Jules Chaffiotte, Director de Nuevos Negocios de Fred & Farid Los Ángeles. "Y eso tiende a unir a la gente", añade.

De hecho, esa unión puede fortalecer los vínculos entre colegas en lugares remotos, lo que también puede conducir a un entorno de trabajo más creativo. “Siempre hemos trabajado en estrecha colaboración con nuestras oficinas en Estados Unidos y París”, comenta Adrien Goris, Director Creativo de Fred & Farid Shanghai. “Pero durante la pandemia, hemos tenido que depender unos de otros de formas más sustantivas para realizar negocios en nombre de nuestros clientes. Y esto nos ha traído una gran satisfacción emocional y creativa”, afirma.

La lealtad del cliente

Los comentarios de Bain & Co en Brand Equity en abril sugieren que, debido a la pandemia de Covid-19, los clientes serán más leales a las empresas que tratan bien a sus clientes y empleados. Y el enfoque que los consumidores más valoran es "cerrar digitalmente la brecha con el mundo exterior, reducir la ansiedad y el esfuerzo, promover el bienestar y reducir el riesgo, ofrecer entretenimiento, brindar esperanza y hacer cosas buenas por las personas y la sociedad". Eso también significa que las marcas deben tener cuidado al elegir proyectos en los que participar y asumir compromisos claros con las causas en las que creen.

"La marca que se aprovecha de la situación actual, de asumir un proyecto que no sea verdadero, pronto será olvidado por los consumidores empoderados de hoy", dice Chelsea Steiger, Directora Creativa de Fred & Farid Los Ángeles.

Las marcas de hoy deben comunicar un fuerte sentido de propósito: ¿qué significa? ¿Dónde y cómo puede la marca marcar la diferencia? ¿Y cómo respaldan las acciones las creencias declaradas? ¿Y cómo medimos el impacto de estas buenas intenciones?

“Ya no podemos implementar el marketing digital sin el enfoque científico adecuado y las capacidades de medición, como análisis básico, nutrición de clientes potenciales, conversión y atribución”, agrega Paul Lin, Director Comercial de Fred & Farid Shanghai.

¿Qué sabemos hasta ahora sobre los cambios en el comportamiento del consumidor? Por un lado, la pandemia ha generado desafíos sin precedentes para la lealtad de los consumidores a la marca. Según McKinsey, aproximadamente el 20 por ciento de los consumidores estadounidenses se han cambiado a la marca de una tienda, y casi la mitad de ellos dicen que tienen la intención de seguir con sus nuevas opciones. El ahorro es una gran razón: más evidencia de que los consumidores de hoy, principalmente preocupados por la salud y la economía, están poniendo valor antes que el lujo ostentoso en sus listas de compras. Otro factor clave: el 55% de los consumidores informaron haber recurrido a marcas en las que confían durante el lockdown.

Compras cambiantes

"Estos hallazgos apuntan a que el consumidor se encuentra en un estado mental diferente", analiza Laurent Leccia, Partner & Executive Creative Director de Fred & Farid New York. “Él o ella está comprando más desde casa, no tiene prisa; probablemente estén comprando fuera de lo que solíamos considerar horas normales", añade.

Está bastante claro que el consumidor se siente mucho más cómodo hoy utilizando los servicios online. Para los especialistas en marketing, esta podría ser una oportunidad para asociarse con servicios de ideas afines: alimentos con plataformas de salud, por ejemplo.

“Unir varios servicios relacionados en una experiencia fluida es una forma creativa de atender al consumidor cauteloso y confinado de hoy”, continúa Laurent Leccia. "El desafío para los especialistas en marketing en este momento es centrarse en impulsar el valor a largo plazo, mejorar la experiencia del cliente y ofrecer una marca impulsada por un propósito", concluye.

+ info de la agencia en: www.fredfarid.com