- LatinSpots (LS): ¿Cómo está Guatemala y la región hoy y en particular su economía, y cómo este contexto influye sobre los anunciantes, los medios, los consumidores, las marcas, el marketing y la industria publicitaria? 

- Freddy Mendez (FM): Llevo apenas un mes aquí. No creo tener aún los elementos de juicio para darte una opinión objetiva sobre la economía de la región.

En cuanto a Guatemala, sabía que, aún con los matices políticos de los últimos años, sigue siendo la economía más grande de la región y con una moneda muy fuerte con relación al dólar. Eso, como mercado y agencia, nos pone en una posición de ventaja, pues los hubs de varias marcas están ubicados aquí y, como resultado, la estrategia y la creatividad de varias de ellas con frecuencia se exportan desde Guate.

- LS: ¿Cómo ve a la industria publicitaria de Guatemala y la región, en particular a la industria creativa, del diseño y de la producción audiovisual? ¿Cuáles son las oportunidades y los desafíos que enfrenta para este año?

- FM: Mis primeras impresiones, por las razones que explicaba anteriormente, y las conclusiones de mi participación como jurado en el Festival de Antigua, se resumen en crecimiento, evolución acelerada y el pronóstico de que en muy poco tiempo estará al nivel de México o Colombia, al menos en términos creativos.

Que sigan llegando talentos de diferentes lugares es una demostración clara de la demanda creciente de buena creatividad, de la solidez de la economía y de las cosas buenas que están por venir si los procesos se respaldan con consistencia y paciencia. 

A nivel de producción, me he encontrado para los primeros proyectos con gente que está haciendo un trabajo muy competitivo en términos de costos y calidad en todos los niveles. A nivel gráfico, también hay que decirlo, es donde quizás más oportunidades de mejora todavía hay.

- LS: ¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes en Guatemala y la región? ¿Qué valor le dan los anunciantes al aporte diferenciador que da la creatividad?

- FM: Nuestro negocio, aun con todos los cambios que ha traído la IA, sigue siendo de ideas. En ese sentido, todos los clientes siempre van a pedir -y exigir- mayor creatividad. Sin importar la madurez del mercado y el nivel educativo del consumidor, quienes trabajamos en esto siempre vamos a querer estirar el elástico creativo más allá de los límites seguros, pero para que el riesgo tenga sentido, tenemos que preparar a nuestros clientes y demostrarles que detrás del riesgo que les pedimos tomar hay una recompensa mayor para su marca y no simplemente el deseo de conseguir una estatuilla en un festival.

- LS: ¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Guatemala y la región? ¿Cómo se llega hoy de manera relevante a sus consumidores? 

- FM: Creo que aquí y en cualquier lugar del mundo los consumidores lo que les piden a las marcas es, por un lado, honestidad, y por el otro, respeto: que dejen de tratarlos como tontos y de invadir sus espacios con anuncios intrascendentes que solo los bombardean con información que nunca pidieron. Si queremos que la gente deje de pagar por no ver lo que hacemos, tenemos que esforzarnos más en entenderlos para poder decir –y hacer– cosas más relevantes, oportunas y sorprendentes.

El consumidor local, exige además marcas que no solo entiendan su valor cultural, sino también que lo valoren y lo exalten. Me he encontrado con un Chapín orgulloso de sus raíces, de su mezcla étnica y su historia. 

- LS: ¿Cómo varía tu enfoque creativo cuando trabajas para una marca con fuerte arraigo local en comparación con los lineamientos de una cuenta global?

- FM: La agencia tiene el privilegio de llevar varias marcas icónicas como Tortrix, un snack de Fritolay que es casi un fenómeno cultural; Quetzalteca, un trago de origen popular convertido en marca de culto, y Suave Chapina, una marca de chancletas que hace parte del legado histórico del país. Para esas marcas puntualmente, hacemos trabajos de inmersión cultural, salidas de campo, que incluyen plazas de mercado, tiendas de barrio, pueblos, colegios, sesiones con consumidor, etc. Un ejercicio que permite entender la relación del consumidor con la marca y encontrar insights que luego se cruzan con investigación de tendencias, humor o tecnología. Para marcas internacionales, el trabajo es algo diferente. La mirada es más desde la alineación con la identidad, el tono, el concepto de campaña y la necesidad puntual de negocio de cada marca. Aunque, claro, siempre hay espacio para incluir toques de identidad local. Ejemplo de eso son proyectos recientes como el de las Dunkinetas para Dunkin' o el lanzamiento que haremos de Cold Brew Mexican Chocolate para High Brew en USA.

- LS: ¿Cómo impactan las nuevas herramientas de IA sobre la creatividad? ¿Qué problemáticas nuevas implican?

- FM: La IA impacta positivamente la creatividad cuando se le usa como una herramienta que facilita el trabajo, agiliza procesos y reduce costos. Negativamente, en mi opinión, cuando queremos delegar en ella la tarea de conectar con las personas. Usar las emociones en favor de las marcas para crear identificación es fundamental. La IA nunca se ha enamorado, no ha sentido cansancio, no sabe lo que duele pegarse en el dedo chiquito del pie ni tener el corazón roto. Nadie mejor que un humano para contar una historia con la credibilidad y convicción de quien ha sufrido o disfrutado algo y lograr que otro se identifique. No es inteligente dejar que sea la IA la que explique el sabor de Tortrix aunque le pida que lo haga al estilo de García Márquez.

- LS: ¿Cuál es el principal desafío que identificas al tomar las riendas creativas de una operación tan establecida y qué impronta personal buscas imprimir en el equipo desde el día uno?

- FM: El desafío es del mismo tamaño que la oportunidad. Llevaba diez años lejos del mundo corporativo, aunque no necesariamente lejos del negocio. Durante esos años pude ver el negocio desde la perspectiva del fundador, de la agencia independiente y del freelancer. Creo que hoy, hay muchas cosas que las grandes pueden aprender de las más pequeñas en temas de atención al cliente, agilidad de respuesta y atención al detalle. He tomado nota atenta de esos aprendizajes e intentaré ponerlos en práctica aquí. Mi estilo de dirección no es solo el de un supervisor de ideas; me gusta traer las mías a la mesa, sentarme con el equipo a pensar desde la estrategia misma y, si hay que escribir un guion, un caption o un titular, no tengo problema porque creo que desde el ejemplo es la mejor forma de enseñar e inspirar. Mi impronta tiene que ver con intentar divertirnos haciendo esto, con el cuidado de los detalles y la relevancia de los mensajes, pero también con valores como la honestidad, la coherencia y la consistencia.

- LS: ¿Cuál es la filosofía / esencia de la Agencia? ¿Qué te atrajo de la propuesta de trabajar con ellos? ¿Cómo planeas reinterpretar esa filosofía bajo tu liderazgo en el contexto actual del mercado guatemalteco?

- FM: La filosofía de Graviti gira en torno a su poder de atraer al mejor talento, las mejores marcas y mantener el más alto nivel de calidad creativa. De la propuesta me atrajo ese punto de equilibrio entre la libertad y autonomía de una agencia independiente, con todo el respaldo de uno de los grupos de comunicaciones más sólidos del mundo, pero también el talento y la coincidencia en muchos temas con su equipo de dirección. 

Bajo mi liderazgo, más que reinterpretarla, intentaremos hacerle justicia con resultados y lo que yo llamo trabajo invisible para conseguirlos: metodología de trabajo, procesos, confección del equipo, criterio de evaluación de ideas, indicadores de éxito...

- LS: ¿Cómo defines la 'creatividad relevante' hoy en día y qué tipo de perfiles o habilidades buscas potenciar dentro de tu nuevo departamento?

- FM: Para mí tiene dos lecturas: primero, que esté orientada a resolver problemas reales de negocio y eso se mide más en términos de resultados que de festivales. Segundo, que lo que las marcas dicen a través de sus mensajes de campaña sea importante para las personas, que tengan la posibilidad de impactar positivamente en la cultura y en la sociedad y eso, en tiempos como los que vivimos, también es un argumento de venta y fidelización. Tenemos el reto de adaptarnos rápidamente a los cambios que la IA trae consigo y aprender a incorporarla en todos nuestros procesos, pero al mismo tiempo, me gusta que, por el tipo de marcas, tan locales y artesanales como las que mencioné atrás, tengamos perfiles con gran sensibilidad por el craft, con los procesos manuales que permiten crear piezas únicas. En medio de esos dos extremos están las habilidades que busco incorporar en nuestro equipo.

- LS: ¿Cómo fue la llegada a la agencia? ¿Cuáles son las marcas y proyectos para los cuales trabajarán? 

- FM: La verdad, yo llevaba casi diez años lejos del mundo corporativo (no necesariamente del negocio) y viendo la industria desde una mirada crítica como docente, consultor y escritor, pero cuando me contactaron de la agencia, por cómo se dieron las conversaciones iniciales, sentí al instante que volver era una opción, así que acepté ser parte del proceso de selección, más adelante vine a conocer la ciudad, la gente, la agencia y todas las variables parecieron alineándose para que esto sucediera.

 Tenemos unas marcas impresionantes para trabajar como Tortrix, Doritos, Lays y todos los productos de Fritolay, también una love brand como Quetzalteca de la Licorera de Guatemala, todas las marcas de RFRSH Brands, Zigi, una aplicación financiera y, desde mi llegada, hemos tenido la fortuna de sumar cuentas como Suave Chapina y Sula, esta gran compañía de Honduras, para quienes llevaremos todo su portafolio de marcas desde acá y de ganar licitaciones con Dunkin y High Brew, así que por ahora, todo es sol y buenas noticias.