LatinSpots (LS): -¿Cómo está Uruguay hoy? 

Marcelo Waintraub (MW) y Bruno Petcho (BP): -El 2025 viene siendo un año particular en el mundo y Uruguay no es ajeno. Por nuestro rol tenemos la posibilidad de participar de diferentes mesas y reuniones con referentes de distintas industrias y categorías. Y si bien la economía crece -de forma muy moderada- los desafíos se repiten en cada conversación. Se habla de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, de los precios y el tipo de cambio; del avance de la inteligencia artificial y cómo podría transformar el negocio, del ecommerce y de la entrada agresiva de las distintas plataformas de comercio cross border. Parecen temas aislados, pero todo tiene que ver con todo. Este contexto hace que, más que nunca, la industria esté mirando el precio. Y en un mercado tan táctico como el uruguayo, donde la estrategia se construye a través de la promoción, que todos estemos con el foco puesto en el precio hace que el mercado deje de lado la visión de mediano y largo plazo. Y, sobre todo, que las empresas se enfoquen más en el producto y menos en la marca. 

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa? 

MW y BP: -En un mercado tan desafiante como el uruguayo, donde los presupuestos son incomparables con los que se manejan en otros países, las agencias uruguayas han sabido hacerse un lugar en los principales festivales del mundo. Al mismo tiempo, Uruguay está dejando de ser el único mercado al que apuntan las agencias uruguayas, y si bien a nivel regional o global la competencia es mayor, las oportunidades también.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Uruguay? 

MW y BP: -Algo que piden todos: conectar genuinamente con las generaciones Z y Alfa. No sólo hablarles en su idioma o aparecer en sus plataformas, sino entender sus códigos, sus valores y su sensibilidad cultural. Esta generación nos enseñó a no tolerar el marketing vacío ni los mensajes unilaterales. Las nuevas generaciones tienen un radar finísimo para detectar lo forzado o lo oportunista de las marcas que toman una postura porque lo tienen que hacer. Se hace evidente cuando las marcas exageran en la búsqueda de autenticidad, inclusión o compromiso ambiental y social, lo cual vuelve todo más desafiante, pero también más atractivo, porque acerca la brecha entre comunicación y verdad. Eso exige un cambio de mentalidad: pasar de hablar sobre ellos a construir con ellos, porque la conexión con la Gen Z no se compra con pauta. 

LS: -¿Qué balance hacen de la agencia del 2024 y de lo que va de 2025?

MW y BP: -Desde el punto de vista del negocio comenzamos a trabajar con nuevos clientes de diferentes categorías. Ganamos el pitch de KFC para acompañarlos en el lanzamiento en Uruguay; al trabajo que ya veníamos haciendo para Hyundai y Chery se sumó el desafío de lanzar la marca Dongfeng; BEES, la plataforma de transformación digital de AB InBev, nos eligió para manejar su comunicación local, entre otros nuevos desafíos. Al mismo tiempo, el equipo de la oficina de Montevideo colabora a nivel de planning y creatividad con el equipo en CDMX. 

LS: -¿Cómo definirían a From hoy?  

MW y BP: -From tiene la capacidad de ser una agencia local en cualquier lugar. Trabajamos con equipos basados en Montevideo, Buenos Aires, Ciudad de México, São Paulo, Ámsterdam y Barcelona. Eso nos permite tener una mirada global y, al mismo tiempo, nos da la posibilidad de activar y ejecutar ideas de forma local en cada uno de los mercados donde operamos. Hicimos From para ayudar a las empresas a resolver sus distintos desafíos de negocio, pensar ideas relevantes para sus marcas y colaborar con sus equipos para conectar con las nuevas generaciones de consumidores. Buscamos hacer ideas que nos den orgullo y que les den resultados concretos a nuestros clientes. Somos una agencia de estrategia y creatividad, nunca una sin la otra. Cruzamos datos con ideas para encontrar mensajes relevantes que, al mismo tiempo, sean simples para las personas. Combinamos creatividad y tecnología y trabajamos en proyectos de todo tipo, desde campañas multimedios para lanzar o reposicionar un producto, hasta activaciones digitales para conectar con un target específico. 

El equipo está integrado por planners, creativos y diseñadores, pero también por profesionales de medios, data y tecnología. Actualmente, estamos trabajando en proyectos en Argentina, México, Estados Unidos y Uruguay. 

En Argentina trabajamos junto a AMIA en su comunicación. Recientemente, con Ricardo Darín, hicimos “Aniversarios” para convocar al acto central de recordación. También estamos trabajando junto al Consejo Profesional de Agrimensores, acompañándolos en el desafío de conectar con las nuevas generaciones para promover el estudio de la carrera de Agrimensura a nivel nacional. En México, empezamos el año con una campaña para Cornetto de Unilever, y actualmente estamos trabajando en el lanzamiento de Loovies, un nuevo producto que promete revolucionar la industria de los snacks. En Estados Unidos, estamos trabajando para una fintech, logrando que nuevos locales comerciales adopten su tecnología. 

LS: -¿Qué trabajos recientes de From destacarían?

MW y BP: -Compartimos dos ideas que tienen algo en común: intervenir un medio de una forma diferente. La primera es para el lanzamiento de Hisense, una marca que, si bien es de las más relevantes de su categoría, la gente no sabía cómo pronunciarla bien. Decidimos aparecer en programas de radio inmediatamente después de que alguien pronunciaba algo mal al aire. La segunda fue para comunicar el papel aluminio Júpiter, empresa de productos para el hogar. Hicimos un acuerdo junto a Publicartel para pautar en los carteles de aluminio que están vacíos. En ambos casos, los medios además de ser el vehículo de la idea, se convirtieron en parte del mensaje. 

FOTO: Bruno Petcho y Marcelo Waintraub.

Marcelo Waintraub recibió su premio de Mejor Creativo de Uruguay en El Ojo Local 2024. Por su parte, From fue reconocida como Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente de Uruguay, Chelo y Bruno reciben este reconocimiento junto al equipo de From

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