- LatinSpots (LS): ¿Cuál es el núcleo de la estrategia de crecimiento de Fuego Company según su filosofía de no crecer en tamaño?
- Rodrigo Alcayaga (RA): Poner foco en el producto creativo-estratégico, pero no solamente desde la idea, la estética o el diseño, sino que desde el entendimiento del negocio del cliente. Es desde ahí que hemos podido crecer en masa (relevancia) y no necesariamente en volumen. Y crecer en masa es crecer en clientes más grandes, más conocidos, crecer en el involucramiento de nuestro trabajo en negocios más grandes, en decisiones más importantes.
- Leo Rocha (LR): Crecer nunca ha significado tener más gente o hacer más ruido, sino generar más valor para las marcas con las que trabajamos. Nuestro core siempre ha sido mantener un equipo creativo y estratégico muy involucrado, cercano y conectado con cada cliente, porque creemos que las mejores ideas y estrategias nacen cuando existe una relación real con la marca y su negocio. Trabajar en proyectos más importantes, aportar en decisiones más estratégicas y construir relaciones donde el cliente vea a Fuego como un partner creativo que entiende su marca y se compromete de verdad con su crecimiento.
- Gabriel Pacheco (GP): Hacer más y mejores proyectos con nuestros clientes a través de profundizar una relación que puede partir desde una campaña publicitaria y llegar hasta desarrollar una arquitectura de sus puntos de venta. No creo que sea un tema de tamaño. Hemos crecido en equipo y todo lo que eso conlleva. Nos sentimos orgullosos y queremos seguir en esa ruta. Pasa que ese tamaño tiene que ir de la mano —indelegable— de una relación senior de involucramiento con los negocios de esas marcas desde nuestro punto de vista. Mientras podamos hacer sentir ese punto de vista y se refleje en el trabajo, ya hemos crecido un poco más.
- LS: ¿Cómo logra una estructura reducida abordar desafíos complejos como arquitectura, film o animación?
- RA: Por un lado, sabiendo elegir muy bien a nuestros clientes y los proyectos en los que realmente nos queremos involucrar, no hacemos algo si sentimos que va a quedar mal o que nuestro trabajo no va a aportar valor, eso el cliente lo nota y muchas veces quiere que otras etapas del proyecto también estén en nuestras manos. Tampoco vendemos arquitectura, film o animación de manera aislada; lo hacemos cuando lo amerita un nuevo branding, una campaña o está asociado a nuestros clientes de fee, pero sobre todo cuando tenemos un partner externo de confianza que no es un proveedor, es parte de nuestro equipo, directores externos que se suman al trabajo solo cuando su especialidad debe liderar.
- LR: Creemos mucho más en la calidad y especialización del equipo que en el tamaño de la estructura. Además, entendemos cada proyecto desde la colaboración. Cuando un desafío requiere disciplinas más específicas como arquitectura, film o animación, armamos equipos a medida junto a talentos y partners que comparten nuestra visión y estándar creativo. Eso nos permite mantener una estructura flexible, pero al mismo tiempo desarrollar proyectos complejos con un nivel muy alto de ejecución. Al final, más que funcionar como una agencia tradicional, nos gusta operar como un núcleo creativo que conecta estrategia, talento y colaboración según lo que cada marca necesita.
- LS: ¿En qué tipo de compañías se especializa principalmente Fuego Company para liderar decisiones estratégicas?
- RA: Más que especializarnos en un tipo de compañía, nos especializamos en un momento o una instancia constante que requiera asesoría estratégica con delivery creativo. Cuando un cliente necesita cuestionarse ciertos aspectos, cuando necesita cambiar, cuando necesita reafirmar ciertas cosas, cuando está en esos momentos, es cuando nos gusta involucrarnos para ayudar a nuestros clientes a liderar esas decisiones estratégicas.
- LR: Ya sea cual sea el rubro, sea con empresas corporativas, industrias técnicas, proyectos exclusivos, startups o marcas que necesitan ordenar mejor su comunicación y conectar de manera más clara con sus audiencias, más que enfocarnos en un rubro específico, buscamos trabajar con equipos y marcas que valoren la creatividad como una herramienta de negocio y que vean a la agencia como un partner cercano para tomar decisiones estratégicas y no solo comunicacionales.
- LS: ¿Qué beneficio aporta a los clientes la metodología que integra branding y publicidad en un mismo proceso?
- RA: Por un lado, cuando es un proyecto de branding, los clientes reciben una marca mejor preparada, resuelta comunicacionalmente hablando y con campañas listas para implementar, posicionar y vender. Cuando es algo ligado a la publicidad, reciben un proyecto o un servicio con metodología, investigación y estrategia, del cual son parte, para luego sí recibir un entregable publicitario acorde a las necesidades del negocio del cliente.
El tiempo que le podemos dedicar a una campaña es distinto, por ende, la profundidad de la solución que entregamos también lo es.
- LR: Integrar branding y publicidad en un mismo proceso permite construir marcas mucho más coherentes, sólidas y efectivas en el tiempo. Muchas veces las marcas comunican campañas sin una identidad clara detrás, o tienen buen branding, pero poca conexión con su comunicación diaria. Al trabajar ambas áreas de manera integrada, logramos que cada acción, pieza o campaña tenga una dirección estratégica común y una identidad consistente y sólida. Por ende, permite tomar decisiones más rápidas, mantener una visión más alineada entre creatividad y negocio, y generar una relación más cercana con el cliente, donde el equipo entiende la marca de manera mucho más profunda. Al final, el beneficio más grande es que las ideas no quedan solo en comunicación: ayudan a construir valor real para la marca.
- LS: A seis años de su creación, ¿cuál es la principal evolución que destaca la firma chilena?
- R.A: El tipo de cliente con el que nos relacionamos, hoy somos casi los mismos que cuando empezamos, trabajando incluso de manera similar, pero los clientes para los que trabajamos y el impacto que tiene nuestro trabajo actualmente en sus negocios es lo que no ha parado de evolucionar todos estos años.
- G.P: Lograr que este mix de agencia de publicidad y consultora de Branding se consolide. Ha sido muy interesante el recorrido, descubriendo que el research no estaba lejos de una campaña de publicidad. O que el branding y su metodología tienen una aplicación lógica en los desafíos comunicacionales de una marca. Ser pioneros en poner en la mesa una conversación de equipo senior y revitalizar eso que en algún momento nos llamó la atención de una industria que tendía a equipos más juniors por la necesidad de rentabilidad.
- LR: Partimos trabajando con marcas pequeñas y hoy participamos en proyectos mucho más estratégicos, colaborando con empresas líderes, industriales y proyectos con desafíos de mayor escala, pero manteniendo la misma cercanía, involucramiento y visión creativa desde el primer día. Más que crecer en tamaño, la evolución ha estado en cómo entendemos el rol de la estrategia-creatividad dentro de los negocios, ganar festivales y ser renombrados en círculos ligados al marketing y negocios como una muy buena opción de casa creativa diferente nos mantiene siempre atentos a mantener el sello.
- LS: ¿Cómo logran mantener la rentabilidad y la competitividad frente a agencias de gran escala con este modelo boutique?
- G.P: La flexibilidad vino con nosotros desde el día uno. No tuvimos que adaptarnos a esa y escalar nuestra operación para reducir costos y estar a flote. Fuimos avanzando en la dirección contraria y la experiencia acá dicta mucho. Más de 20 años en agencias de todo tamaño, viendo cambios grandes en la industria, nos dejaron enseñanzas y tratamos de no perderlas de vista nunca. Creo que ha sido una receta clave. “Atendido por sus dueños” suena a refrán antiguo, pero todo lo que se ve hoy respecto a la tecnología volvió a ponerlo como una idea más válida que nunca.
- LR: Creemos que una “estructura boutique” por si decirlo, nos permite ser mucho más ágiles, cercanos y eficientes en la forma de trabajar. Al tener equipos más involucrados y procesos más flexibles, podemos dedicarle mayor atención estratégica y creativa a cada proyecto, manteniendo una relación mucho más directa con las marcas y una toma de decisiones más rápida; nuestra experiencia también es clave para la confianza de clientes nuevos. Nuestra competitividad no pasa por el volumen, sino por el valor que entregamos. Buscamos que cada cliente sienta que tiene un partner realmente comprometido con su negocio, con ideas bien pensadas, ejecución de alto nivel y que los entendemos profundamente como marca.
- LS: Al cumplir seis años, ¿cuál ha sido el mayor desafío de mantener una estructura reducida sin comprometer la capacidad de respuesta ante clientes de alto valor? ¿Hacia dónde proyectan la evolución de Fuego Company en la próxima década dentro del mercado iberoamericano?
- LR: Para nosotros era importante no crecer por crecer. A través de estos 6 años de trayectoria, siempre hemos preferido mantener un equipo muy conectado con cada proyecto y complementar capacidades según el desafío, antes que transformarnos en una estructura pesada o distante del cliente. Claro, exige mucha coordinación, foco y una relación muy transparente con las marcas, A futuro, proyectamos a Fuego Company como una compañía creativa cada vez más relevante dentro del mercado iberoamericano, colaborando con marcas y proyectos de mayor impacto, pero manteniendo el mismo ADN: creatividad, estrategia y cercanía humana. Más que convertirnos en una agencia masiva, queremos seguir consolidándonos como un partner creativo reconocido por la calidad de sus ideas, el estilo visual y su visión estratégica y la forma en que nos involucramos con cada marca.
- LS: El texto menciona un enfoque especial en compañías B2B. ¿Qué han descubierto que estas empresas necesitan hoy de la publicidad que las agencias tradicionales no están logrando cubrir?
- R.A: Además de un mayor entendimiento del negocio, ya que muchas veces son actividades muy específicas o poco conocidas. También tener la capacidad de cuestionarlos un poco, asesorarlos en temas de marketing porque o no tienen equipos o son equipos muy reducidos, ayudarlos a detectar esas oportunidades que puede haber para su marca y que ellos no están viendo, justamente porque nuestras contrapartes no son del rubro. Hay que tener la capacidad de hablar ya no solamente con Gerentes de Marketing, sino con Financieros, Comerciales, Gerentes Generales, Directorios, Family Offices - LR: Muchas veces las agencias abordan el B2B desde una comunicación demasiado fría o genérica, sobre todo en esta era IA, sin criterio, pero ahí es cuando en realidad detrás de esas empresas también hay personas, decisiones emocionales, diferenciación y construcción de marca que hay que recuperar o redescubrir. Lo que hemos descubierto es que las compañías B2B necesitan partners que realmente entiendan su negocio, se involucren en sus desafíos y sean capaces de traducir industrias complejas en mensajes más humanos, relevantes y competitivos.
- LS: En un entorno tan dinámico, ¿cómo aseguran que su base senior se mantenga actualizada frente a las nuevas tecnologías y lenguajes sin perder el foco estratégico?
- LR: Entendemos que hoy la industria cambia demasiado rápido como para quedarse trabajando siempre de la misma manera. Por eso, más que seguir tendencias por moda, buscamos mantener una cultura muy curiosa, flexible y conectada con cómo evolucionan las marcas, las audiencias y la tecnología. Nuestra base senior aporta esa experiencia estratégica y criterio, pero al mismo tiempo existe una búsqueda constante por aprender nuevos formatos, herramientas y lenguajes que puedan potenciar el trabajo creativo y la forma en que las marcas se relacionan con el entorno. Creemos que justamente la experiencia que tenemos es la que permite usar las nuevas tecnologías con mayor criterio e intención. La inteligencia artificial llegó para sumar valor al proceso creativo y estratégico, no para reemplazarlo. Para nosotros, la IA es una herramienta que potencia ideas, acelera procesos y abre nuevas posibilidades, pero siempre guiada por una mirada humana, estratégica y creativa; es un partner más en nuestro proceso. Hoy el verdadero desafío no es solo acceder a la tecnología, sino saber cómo utilizarla para construir soluciones con identidad y sentido. Si se deja todo al libre albedrío de las herramientas, muchas veces se termina cayendo en resultados genéricos que simplemente pasan a ser parte del paisaje. Ahí es donde tratamos de marcar la diferencia.
- LS: Como socios y líderes de la firma en Chile, ¿cómo dividen el rol de liderazgo para asegurar que la "calidad de dirección" se mantenga presente en cada proyecto?
- GP: Ro y Leo tienen un oficio y talento muy marcados Nítido. Incuestionable en el área creativa, estratégica y visual. Por mí lado, la generación de relaciones de confianza durante años con marcas y mi obsesión por mover negocios me pone en un rol claro dentro de Fuego. Cada uno tiene un rol muy instintivo que se respeta sin dar pie a incomodidades. Luego juntarnos y ver cómo eso cuaja es muy entretenido.
- LR: Entendemos el liderazgo como un trabajo muy colaborativo y cercano al proceso creativo como socios. Más que dividirnos por jerarquías rígidas, cada uno aporta desde sus fortalezas para asegurar que la dirección- management, la dirección estratégica-creativa y la dirección creativa-visual estén realmente presentes en cada proyecto. Eso nos permite cuidar el detalle, mantener coherencia en la visión y asegurar que cada proyecto conserve el estándar creativo y estratégico que buscamos como agencia. Este mix es parte importante del sello de Fuego Company, encender las marcas con estándar global, oficio serio y estilo propio.
- LS: ¿Qué significa para Fuego ser una agencia "flexible" en la práctica diaria? ¿Cómo impacta esto en la relación y la confianza con sus clientes a largo plazo?
- G.P: No hay tamaño de negocio que no necesite un buen trabajo de marca. Y ese entregable no está limitado por lo que hicimos antes, sino que a lo que nos parece, luego de hacer un diagnóstico corto pero profundo, la marca requiere en el momento que se sienta con nosotros. ¿Cómo lo llevamos a la práctica después? ¡Gestión! Amo esa palabra tanto como involucramiento. A esta altura de nuestras carreras como no va a ser entretenido hacer algo que no hicimos antes y sentir esa adrenalina de lo nuevo. Siempre con propuestas fundamentadas y rodearse de buenos partners durante años es también clave para abrir esas puertas con cierta confianza en que el producto estará a la altura.
- LR: Ser una agencia flexible significa poder adaptarnos realmente a lo que cada marca necesita, sin trabajar bajo estructuras rígidas o fórmulas repetidas. En la práctica, eso implica involucrarnos de manera cercana en cada proyecto, armar equipos según el desafío, movernos rápido en la toma de decisiones y mantener una comunicación mucho más directa con los clientes. Nos interesa que las marcas sientan que hay un equipo presente, disponible y comprometido con encontrar la mejor solución, no solo cumplir un proceso. Esa flexibilidad también nos permite construir relaciones más humanas y de largo plazo. Cuando existe esa confianza, cercanía y entendimiento real del negocio, el trabajo deja de ser solamente operativo y se transforma en una colaboración mucho más estratégica-creativa. Ahí es donde Fuego Company logra aportar más valor como partner.
FOTO: Rodrigo Alcayaga, Leo Rocha y Gabriel Pacheco.
Foto: Gabriel Pacheco, Leo Rocha y Rodrigo Alcayaga.
