-¿Cuál es la relevancia de la creatividad portuguesa en Europa?
-Portugal es un país pequeño y periférico en Europa. Tiene pocas industrias competitivas y pocas marcas fuertes. Pero también es pequeño y periférico en el fútbol y somos campeones europeos y pudimos producir un Cristiano Ronaldo. Las agencias tienen que ser aún más creativas para superar estas limitaciones de escala. Después de un período en el que el mercado experimentó cierta fragmentación, donde las grandes marcas intentaron trabajar con varias agencias más pequeñas y, finalmente, más especializadas, parece que el péndulo ahora está del otro lado y la integración es el orden.
-¿Cómo está organizada Fuel?
-La agencia pertenece al Grupo Havas Portugal, así que tenemos como principal líder el presidente del grupo, Miguel Barros. Susana Coerver ha sido nuestra CEO desde julio de 2019 y, más específicamente en el Departamento Creativo, trabajamos con 4 directores creativos "ejecutivos": Gonçalo Rebelo, Diseño; Ruben Andrade, Digital; João Silva, Retalho y yo. Fuel y el Grupo Havas han tenido un modelo de trabajo integrado durante años en el que Planificación, creatividad y medios de comunicación trabajan juntos, en el mismo entorno físico (Havas Village) y con el mismo requisito y contribución a las campañas que desarrolla. Ya tenemos experiencia en lo que será el modelo del futuro.
-¿Cuáles fueron las principales conquistas de Fuel en 2019?
-Como negocio, Fuel alcanzó su apogeo en 2019: desde una sucursal secundaria del Grupo Havas para servir cuentas en las que la sucursal principal no podía trabajar, Fuel disputa el liderazgo del ranking de agencias portuguesas y venimos oscilando entre el primero y el segundo lugar.
-¿Cómo definirías a Fuel?
-Las agencias independientes se presentan con mayor agilidad y libertad creativa y estos atributos son importantes para las marcas. Pero estos valores no son exclusivos de agencias pequeñas e independientes, y Fuel es el mejor ejemplo de esto: somos una agencia grande con un espíritu emprendedor. Trabajamos con grandes cuentas en un ambiente de "tres amigos y un garaje".
-¿Cuáles son sus principales clientes?
-Continente (la marca de hipermercados más grande de Portugal); Juegos Santa Casa (loterías y juegos estatales), Worten (tiendas de tecnología), CP (ferrocarriles), Sporting (club de fútbol); Universidad Europea; Ibersol (KFC, Pizza-Hut); Periódico Público; Jameson (whisky irlandés); Sogrape (vinos), entre otros.
-¿Son todos nacionales?
-Nuestra cartera de clientes es 100% nacional. Incluso marcas como Pizza-Hut o KFC, servimos a través de un cliente nacional, Ibersol. La marca Jameson es irlandesa, pero la cuenta también se ganó localmente.
-¿Qué piden hoy?
-Los clientes quieren conocer mejor a sus consumidores y estar presentes en sus vidas, de la manera más relevante y efectiva. Por lo tanto, el papel de la agencia es, sobre todo, estratégico: tenemos que entender los mercados, las generaciones y los hábitos que cambian a una velocidad increíble. Entonces tenemos que saber cómo actuar sobre este conocimiento, saber cómo ser parte de la vida de estos consumidores, cuándo y de qué manera, y ese es el papel de la creatividad, los medios y la producción.
-Por qué cree que el anunciante elige a Fuel?
-Fuel ha ganado el título de Agencia más efectiva 5 veces en los últimos 7 años. Y nos gusta creer que esta es la razón por la cual nuevos clientes acuden a nosotros: para ayudarlos a fortalecer sus marcas a través de una buena estrategia, buena creatividad, buena producción y buena implementación.
-En general, y teniendo en cuenta los nuevos medios de comunicación, ¿cómo se ha dividido el presupuesto publicitario de los clientes?
-Tenemos muchos más clientes "tradicionales", otros como Continente y Worten que son absolutamente omnipresentes en todos los medios y disciplinas y también tenemos algunos clientes con los que solo trabajamos en una especialidad: diseño o digital, por ejemplo.
-La tecnología viene estando cada vez más presentes en los procesos creativos…
-Conocer a los mercados y a los consumidores en constante cambio es el principio de cualquier acción de marketing y comunicación. La tecnología nos ayuda a recopilar datos, a tratarlos, pero también a crear y desarrollar contenido y mensajes.
-¿Qué trabajos recientes destacaría?
-Jogos Santa Casa, Placard. La propuesta de la campaña era mostrar que para ser un buen apostador en Placard, no necesitas ser bueno en tenis, fútbol, hockey o cualquier otro deporte, con tan solo una corazonada y suerte alcanzan. También creamos la campaña “O Euromilhões dá prémios acima dos 100 milhões de Euros”, para la lotería que se juega en distintos países de Europa. Para Worten, una tienda de electrónicos y entretenimiento, creamos una campaña de vuelta a clases. Comenzamos a mediados del verano mientras los jóvenes estudiantes todavía están en la playa, en el campamento, en los festivales de música. Pero ya que tendrán que volver, es mejor volver lleno de estilo y tecnología. Otro trabajo con nuestra firma fue para el hipermercado Worten. Todas las fotos de bebés cuentan una historia. Añadimos un poco de magia a cada uno. Baby Stories es una activación digital que ofrece a las madres una historia ilustrada hecha de una fotografía de sus bebés. Los papás les dieron la bienvenida a vaqueros, princesas, buzos, cantantes, superhéroes y todo lo que sus padres nunca imaginaron. Finalmente, la campaña para Gran Aventura, que es el playground del centro comercial Gran Casa en Zaragoza (España). Un proyecto para el que se creó un mundo fantástico, inspirado en Pandora (planeta de la película Avatar). Aquí encontramos una familia de árboles gigantes unidos entre sí, así como túneles y toboganes, que constantemente desafían a los niños, invitándolos a nuevos juegos.
